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吴志祥解密“1元门票”:同程想怎么玩?

彭涵 彭涵 2014-09-09 10:04

同程的“1元门票”采取“包园模式”,希望通过低价不断去提升景区的入园量,在景区门票这一细分市场做到极致,打造成一个入口。

  【环球旅讯】(特约评论员 彭涵)9月4日,在2014环球旅讯峰会上,有观众向同程CEO吴志祥抛出了一个尖锐的观点:他认为同程的1元门票用户体验度并不好。门票价格下去了,但我去景区一看全部都是人,这样的旅游有什么意思?


同程网CEO吴志祥在2014环球旅讯峰会

  鼓掌的大部分是同行。台上的吴志祥如此回应,态度坚决。两天前同程刚刚在北京开了场新闻发布会,宣布从9月开始再送出1亿张1元门票;同时,同程将获得招商银行苏州分行50亿元的授信额度。

  对于同程来说,1元门票承载了价格屠夫、无线战略、布局休闲游市场等多个任务,5个月内已投入5亿元资金——这几乎是一种不能回头的打法。这项产品当然要不断改进。吴志祥告诉笔者,但同程的脚步不会停下:50亿授信将全部用于下一阶段的1元门票和无线战略的实施。

  争议无法改变同程的激进——甚至,这家企业似乎开始享受这种气氛了。

   以大打小的价格屠夫

  北京新闻发布会上,吴志祥表示,截至2014年8月31日,同程旅游已在全国120个城市举办了3000场次的1元门票活动,累计为600多万游客节省门票费用5亿多元。

  5亿砸下去有没有取得预期效果呢?一定取得了,否则我们不会再送1亿张门票出去。吴志祥说道,同时告诉记者一个有趣的数字:600万游客中超过100万是人生中第一次旅游——显然,同程一定程度上把握住了国人的心理。

  这与在线旅游业绵延几年的价格战有着相同的内在逻辑,吴志祥也坦言,1元门票的初衷就在于终结门票价格战。

  点评返现,最初是同程在酒店预订上用来以小博大的战术——方式很简单,在同程上订酒店并入住,回来后写下点评就可以返奖金给用户。而之所以可以四两拨千斤,在于和对手体量上的差距。

  如果我们每天100人订酒店,每间返50块钱,那么每天就要返出去5000块。但是行业大佬当时每天的订单两、三万,如果每单返出去50块钱,可能就是100万。吴志祥说道,这让几家业已上市的对手很纠结,所以同程能以每天5000元的代价,让每一个酒店价格比同行便宜。

  但所有企业最终都选择了跟进。据吴志祥透露的数据,2008年同程返给消费者不到20万块钱,而到了去年整个行业一年共返掉20个亿。

  当携程开始以同样的战术,对付在景区门票上有体量优势的同程时,吴志祥坦言没有想到,同程成了被动挨打的那个——更严峻的是,携程却一点也不

  同程首先尝试的反制是包园模式。2013年10月,同程以西山林屋洞景区开始包园尝试,以固定价格买断景区整个黄金周的活动,最终其入园量同比增长了300%。

  包一个景区花100万,我可以让10万人到那里去旅游,平均一个用户花10块钱就可以;而我们的同行只能拉动1万人,那每人就得100块了。吴志祥说道。

  如此以来,体量再次成为了优势。今年5月,同程在苏州乐园景区实现了1元门票植入包园模式,2天入园量超过12万人次。当门票彻底被降到1元,吴志祥认为没有对手能跟上这种价格屠夫式的节奏了。

  玩跨界的逻辑:羊毛出在狗身上

   1元门票在某种程度上为同程建立了安全的区隔,这对竞争对手来说并非好消息——环球旅讯峰会上的一问一答就有所体现。而景区人数过载的现象也证明了一点:1元门票确实对消费者有强大的吸引力。

  与此同时,价格屠夫的成本也很高昂。尽管在接受腾讯与携程的投资后,同程手握20亿元现金,但这依然不够——据吴志祥透露,同程采购的1亿张的景点门票平均单价是70块钱。

  我们肯定不需要用70亿元的价格来采购。吴志祥表示,与其分担成本的是合作伙伴——与招商银行苏州分行的合作,就是其中的典型案例。

  两者的合作分为两个层面:一是招商银行向同程授信50亿元,二是同程与招商银行共同发行畅游M+卡,并赠送其四百万张门票。在江苏区域,两者为独家合作。

  我们一次1元门票活动就可以帮银行开发三万以上的新开卡用户。吴志祥说道,银行获得一个用户的成本是30块,那1元门票的成本里面,银行愿不愿意出15块?

  吴志祥认为,能合作最重要的是两者消费场景的融合——之后,资源的相互置换就水到渠成。基本上就是,招商银行持卡用户玩景点不花钱了。

  同程此次计划推出的1亿张门票,有5000万张会通过手机客户端提供给自己的用户,促销总额在35亿左右;另一部分会赠送给京东、大众点评、滴滴打车、招商银行、平安产险等线上线下合作伙伴,用于其回馈各自的用户。

  比如我们送给京东1000万张门票,京东可以把他们闲置的广告和活动资源提供给我们,我们再提供给景区和用户。吴志祥说道,这首先满足了同程用户的诸多需求——其次,给景区提供了更广泛的抓取用户的渠道。相当于为景区做广告,覆盖了在京东下单的用户。

  吴志祥将这种跨界合作称为羊毛出在狗身上,时间来买单——因为大家彼此都在拿闲置的资源互换,与维达纸业的合作尤其典型:买一包维达纸业送一张价值50元的门票,利用其包装上的二维码。

   所以1元门票我们没出太多钱。吴志祥表示,大家都是如此,却都拿到了想要的东西。

   1元的商业价值

  上升到战略层面,同程跨界依然是为了最重要的目标:All in 无线。PC时代的流量来自于搜索引擎,你不需要跨。但是在移动时代每个App都有自己忠诚用户,用户之间的交换就显得尤其有价值。

  据吴志祥透露,同程今年1月份的营收只有5%来自于移动端,但整个暑期下来这个数字已经成了50%——所以即将送出的1亿张门票最大的价值在于,在更短的时间内获得移动用户。如果顺利,明年底我就可以把PC端关掉了。吴志祥笑着说。

  送出去的速度很关键——通过合作在线上线下同时是一种方式——而同程也开始将社交元素植入1元门票产品中,希望送出花样。

  在同程新发布的6.5版手机客户端中, 增加了一个名为有票频道。我们在这里设计了很多有趣的玩法。吴志祥告诉记者,用户在移动端上获取门票后,可以通过游戏的方式送给朋友,也可以借此与谋生人相约一起去某个景区游玩——门票可以成为社交的一种媒介。

  吴志祥坦言,是与腾讯的合作激发了同程做有票的灵感,但同时他也在考虑社交对门票引流效果的影响。

  比如我已经知道你和朋友要去一个地方,而且在一个月以后去,我一定可以给你供给需要的休闲游服务。吴志祥说道,这实际上也是预付产品内涵的延伸。可以更巧妙地发挥门票的引流作用。

  而同程的商业价值,最终将体现在这一点上——一旦门票被证实能够成为巨大的流量聚集点,跨界的合作伙伴必将趋之若鹜,而这也会给予同程更大的资金与想象力去扩大1元门票的规模;正向循环的形成,也将夯实由价格屠夫树立起的市场区隔,令同程在一个安全的空间里转型无线。

  吴志祥告诉记者,在无线端业绩进入行业前三名之前,不会考虑上市的问题。我们最重要的是把1元门票进行到底。因为合作伙伴看清了这个商业逻辑,同程现在也不缺钱,只是在想如何尽快把钱花出去。

  顺带着,国内根深蒂固的门票经济也可能轰然崩塌,而这也是最富想象力的未来。中国一年进入景点买票的是十亿人次,如果我们能让景点一直这么低价下去,就能抓到这十亿人次。吴志祥说道,那时,我相信同程肯定会获得比现在高一百倍商业价值。

彭涵
彭涵

环球旅讯 合伙人、首席内容官

彭涵,环球旅讯合伙人、首席内容官,历任携程集团携程研究院战略研究中心主任、旅悦集团高级公关总监、TBO(旅游商业观察)创始人、《中国企业报》旅游行业记者。

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