旅游业如何应对正在流失的顾客忠诚度?

　　【环球旅讯】解构市面上任何一个旅游业的顾客忠诚计划，不难发现他们都有一样的目的：期望通过奖励重复的交易达致长远的品牌互动。这个方程式在过去数十年一直行之有效，但也产生了大量为人所熟悉并令人又爱又恨的忠诚计划。然而，揭开表面华丽的面纱和复杂的会员层级制度，这些计划其实千篇一律。

　　不过，对很多旅游业品牌来说，现时所面临的问题在于这些计划已无法保持顾客忠诚。这个现象并不因为消费者减少出游，而是因为他们的价值观有所转变。忠诚计划不再被视为获取额外奖赏的途径，今天的消费者实实在在以金钱价值来审视那些忠诚计划。

　　一直以来，旅游业的忠诚计划缺乏透明度，而且设有不同限制，令不少旅客感到困扰。有鉴于此，部份公司开始取消优惠不适用日期，而新加坡航空等个别航空公司甚至允许顾客以点数支付部份机票票价。

　　另外，旅游业至今才发现社交媒体的影响力。微博上的“赞好”事实上并不能带来真正的互动及价值，大部分品牌在社交网络上的所谓的互动只限于品牌单方面的发布信息。随着社交媒体互动对顾客决策的影响程度逐渐增加，顾客早已在品牌认识他们之前，通过不同渠道深入了解品牌及其忠诚计划，从而导致网络口碑的威力远超品牌的自我介绍，如果品牌没有建立与顾客沟通的渠道，将会轻易被竞争对手的营销策略所攻陷。

　　推动顾客忠诚度的四大要素

　　若要再尝成功的滋味，旅游业者必须重新思考忠诚计划的根本。不论怎样设计，忠诚计划需要建基于四大要素：

　　相关性：现代营销以量身定制和相关性为基础，驱动与顾客的互动沟通和投资回报。换言之，品牌必须提供符合顾客需要的奖赏，而这一切始于挖掘交易记录和行为以外的信息，以深入了解顾客的动机。

　　准备就绪：旅游品牌不应再根据预期行为把顾客分类。他们的兴趣不断受身处的环境所影响，而社交媒体是其中的核心。品牌必须了解亲和力和意图的分别 – 亲和力的数据比意图的数据更经久耐用。

　　真实可靠：顾客总会比较不同的忠诚计划及其优惠。品牌与其宣传其计划的优惠，不如以能为顾客带来的体验作为营销主题。营销信息和品牌所提供的忠诚计划优势必须一致以体现品牌的诚信。

　　贯彻一致：顾客通过不同渠道对品牌及其忠诚计划进行对比和研究，因此所有沟通渠道的信息必须维持一致，顾客和员工所能获取的讯息不应有所差别。举例来说，预约代理或公司前台员工都必须掌握经由电子邮件或社交媒体所提供的优惠，以便及时回应查询或解决可能出现的问题。如果顾客比公司员工更熟悉品牌的优惠，顾客能不恼火吗？

　　借鉴成功经验

　　当然，忠诚计划并无一个通用的设计模式，特别是对那些希望被视作独立个体而不是芸芸消费者的其中之一的新时代顾客。以下是两家公司经历反思、调整和重新制订忠诚计划，最终达至成功的案例。

　　Starwood Hotels & Resorts：整合小奖赏，提升顾客体验

　　这家连锁度假酒店希望知道怎样迎合高价值顾客的需要。略为深入分析数据后，该公司发现，30%的盈利来自仅2%的顾客。有见及此，该连锁酒店集团试行个人大使服务计划，专门为这批具缔造收入能力的顾客服务。结果，实验组的份额较对照组取得双位数字的增长，因此，该公司决定在2012年2月向Starwood 首选忠诚顾客计划的顶级顾客全面推行有关服务。

　　英国航空：挖掘线上和线下数据，以提供卓越的顾客服务体验

　　这家国际航空公司巨头希望为头等乘客带来无可比拟的优秀服务，因此推出“ Know Me” 计划，并为所有头等空中乘务员配备iPad平板电脑。空乘可于线上搜寻乘客名单和相片，当旅客登机时可亲切的称呼他们的名字表示欢迎。另外，该系统也会提供其他实用的“额外信息” ，例如：顾客喜爱的饮品或其他飞行偏好，令他们体验真正个人化的旅程。该计划也会记录乘客曾经遭遇的问题，藉此通知其他航班的空乘，以便他们感谢乘客继续选用英航的服务。虽然这些只是简单的细节，但能够营造即时的满足感和忠诚。