旅游科技发展的演进——由历史看未来

　　【环球旅讯】俗话说，需求推动新的创造——我们只用看看旅游业的情况就知道这句话没错。

　　有史以来，旅游业就一直面对着各种挑战。其中一些至今仍然存在。

　　旅游科技在过去的这些年里由深受最新科技影响的企业家们推动，不断在进步。我认为旅游业从14世纪到今日已经经历了四个明确的发展阶段：

　　这些阶段是：
    
　　•    供应链诞生

　　•    供应链管理

　　•    分销阶段

　　•    先进的搜索发现工具

　　在我们尚不清楚未来的旅游科技是什么模样之前，我们必须先了解它的过去，才能决定未来的道路。

　　供应链诞生

　　最早有记载的因旅店已满而被拒入住的故事主角是一位孕妇和她的丈夫，他们在长途旅行后，不得不寻找其他的落脚处——他们本打算入住的地方已经满客。

　　这位妻子最终在旅店隔壁的马厩里生下了婴儿，然后，接下来的故事你们都懂的。（译者注：此处指圣母玛利亚诞下耶稣）

　　不过假如他们能够提前预订或者使用像HotelTonight这种last-minute预订应用的话，后面的故事会不会大不同呢？

　　想想吧，故事里的那位旅店老板本由此可以获得的长期营销机会就此错失，相反地，他为后世所唾骂。

　　直至14世纪，英格兰和法国（非同时）立法规定酒店和旅店必须为旅客办理入住手续后，真正的酒店业才成型。

　　重点是，这项立法是酒店业出现的首个客户关系管理案例。

　　在这段时期，英格兰有超过600家旅馆涌现，主要沿马车主干道和公路分布。有趣的是，规范后的酒店与旅馆集中登记入住手续还使得第一本印刷版旅行指南的诞生成为可能。

　　大约于1760开始的工业革命，直接促进了欧洲和北美铁路基础设施的扩张。

　　这是大型交通运输业时代的开端，城市核心地带的大型酒店自此经历了一个爆炸性的发展阶段。

　　不过，与此同时，为马车旅客服务的旅舍却在逐渐衰落，人们舍弃马车旅行，更多地选择乘坐更快、更安全的火车。

　　1841年，浸礼会牧师Thomas Cook和英格兰中部铁路部门达成交易，组织运送了一批他的禁酒协会的540名成员。

　　铁路方面提供火车票和一先令（约等值于今日的70美元）的午餐。在他们出售这种套票时，Cook也能从中收受佣金。

　　Cook实际上成为了有书面记录的第一位旅游代理，并创造了第一个面向公众的旅游套餐。Cook的成功故事中涉及到旅游业中两个重要的部分：旅游代理（还有旅游运营商）以及旅游打包套餐。

　　1845年，在没有任何科学技术的帮助下，Cook组织了共计16.5万人次的旅行。随便想一想吧，那时连圆珠笔都还没被发明出来，电报一直到1846年才开始在英国作商用，而电话更是在三十年后才被注册专利。

　　Cook仅用了一支蘸水钢笔和一本分类账簿就管理好了客户预订数据。在没有科技的帮助下去处理这么多的信息听起来很荒唐，但，这确实实现了。

　　不过Cook在1841年为管理这么多客户所经历的痛苦，也不及20世纪20年代航空业迅猛发展后突然遭遇此类烦恼的管理者的痛苦。

　　许多今日我们耳熟能详的品牌，诸如澳洲航空、达美航空、美国航空和泛美航空都在这一时期成立。

　　航空业的商业时代开始了。

　　不过飞机并非唯一开始广泛流行的运输工具。汽车在此时也开始被大量生产。在这些新式交通工具出现后，将它们的价值货币化的计划随之出现。

　　Joe Saunders是奥马哈市的一位企业家，他创办了“电话呼叫租车”（“Automobile for Hire”）公司，这是有记载的第一家租车公司。

　　在20世纪20年代末期，John Hertz收购了Saunders的其中一位竞争对手，创立了Hertz Drive-Ur-Self系统，并最后把它出售给了通用汽车公司。

　　由于各国政府大量投资机场建设和基础设施，促成了许多新航线的开放，航空运输业也在20世纪30年代经历了一个迅猛的增长阶段。

　　随着二战的到来，许多航空公司和官方合作，在全球范围内运输军队和物资并获利。

　　巧合的是，航空业的发展为两种不同交通方式提供了融合的机会。

　　1946年，Avis Rent a Car租车公司开始首次提供机场租车服务。

　　供应链管理

　　在航空业快速发展的时期，由于还没有计算机设备的帮助，航空公司不得不采取系统化管理的方式。

　　他们系统中所含的许多旅游业相关元素我们沿用至今。但是系统化至多只能实现对库存和旅客进行流线型管理。

　　在20世纪50年代早期，航空公司开始关注可以实现自动化预订过程的工具。在那个时候，机票代理为一位顾客订票最多需要花上90分钟。

　　随着喷气机的时代的来临，可以想见，到时会有上百万的新乘客需要处理。

　　在1952年，美国航空公司发布了MagnetronicReservisor，这是一套电动机械化系统，电子管和磁鼓存储器的组合让航空公司能够在一个集中式的平台上管理座位。

　　尽管这个存储器减少了工作人员查看余票的时间，也能够存储超过2000个航班的票务信息长达31天，但预订座位仍旧需要大量的人工，而且这套系统需要一个存储器代理来操作查询。

　　几乎就在同一时间，环加拿大航空公司（加拿大航空公司的前身）与多伦多大学、Ferranti系统公司共同开发了世界上首个计算机预订系统，命名为“Reservec”，意为电子存储管控（Reservations Electronically Controlled）。

　　美国航空公司很快察觉到Reservec的成功，随后与IBM合作投资开发自己的计算机预订系统。

　　研发成本比竞争对手Reservec系统几乎贵上十倍的Sabre系统在两年后面世。

　　尽管属于前沿科技，但Reservec难以有效地打入由IBM统治的美国市场，取得和Sabre一样的商业成功。

　　不过，Reservec和Sabre系统本身的成功促使其他航空公司也纷纷开发自己的计算机预订平台。

　　20世纪60年代，在一个非常短的时间内，Deltamatic、DATAS、Apollo、PARS系统都开始投入使用。

　　分销阶段

　　与航空公司同时在发展的还有旅行社。许多旅行社成为了航空公司分销及预订机票的重要渠道。

　　由于航空公司的航线与预订流程都变得更为复杂，越来越多的旅客们让旅行代理商来代为预订机票。

　　但是旅行社希望获得航空公司的航班时刻以及票价信息，这样一来他们就能够更高效地销售机票，并将自己的预订流程自动化。

　　而要做到这点，只能通过航空公司的预订系统的接口获取。

　　美国航空公司考虑到旅行代理的影响越来越大，提议建立集中化的计算机预订系统，并将它作为美国旅游业的清算机构。

　　这个提议遭到了其他航空公司的反对，但达美航空最先开始行动，预订终端得以在美国旅行社中被广泛地安装。一场抢占代理商电脑的战争开始了。

　　向旅行社提供航班及票价信息被证明是航空公司明智的一着棋。对于一些公司来说——尤其是拥有自己分销系统的航空公司来说，操控电脑屏幕的诱惑太强烈了。

　　1984年，美国航空公司故意在其Sabre预订系统展示经过干预的搜索结果的行为被发现后，美国政府立法禁止了这种“屏幕歧视”。

　　但是这项立法并未起到多少作用。二十年后，全世界的航空公司、分销商们、还有各大OTA仍旧在如此操作，而政府们也在一如既往地谴责。

　　在20世纪80年代，其他的分销系统被开发出来。一直不情愿使用以美国为中心的Sabre系统的欧洲各航空公司联合开发了Amadeus。

　　与此同时，Sabre和正在发展中的计算机网络公司CompuServe合作，通过EAASY Sabre系统首次推出机票和酒店的在线预订。

　　随着旅行代理酒店订单的增长以及更轻型更强大的桌面电脑系统的出现，能在酒店前台便捷操作的酒店预订系统面世。

　　1987年，Fidelio发布了他们的第一款库存管理及酒店预订系统。

　　20世纪90年代初期，许多主流旅行品牌开始开发自己的网站，有些还提供在线预订功能。某种程度上这要归功于这一时期商用互联网的成功。

　　1995年，Viator系统公司（今天的Viator.com）成立自己的旅行科技部门，专门通过互联网提供目的地旅行的预订服务。

　　1996年，微软旗下一个叫做Expedia的业务部门发布了自己的网站，提供机票、酒店和租车服务的在线预订。同年底，Sabre旗下的Travelocity上线，为自助旅游客人提供帮助。

　　随着这股帮助消费者进行在线预订的潮流越来越流行，Priceline发布了其“自主定价”的模糊定价模式。随后，他们将这个不公开定价模式服务拓展至汽车业、房屋贷款，甚至是二手物品交易，但最后还是回归到他们成功的酒店业模式。

　　航空业预见到网络科技将会承担越来越多的沟通需求，于是共同出台了一个信息传送方面的行业标准。这使得信息都统一由新发布的OpenTravel联盟统一管理与更新（第一条OpenTravel信息在2001年发布）。

　　巧合的是，在同年，美国六家主流航空公司中的五家联合发布了他们自己的OTA网站。

　　尽管存在已有的OTA和分销商们对于不公平竞争和垄断的质疑，Orbitz仍在一片争议声中诞生。

　　先进的搜索发现工具

　　随着网络的迅速发展和第一代网络科技时代的结束，新的机遇出现，在旅客进行线上预订时，他们拥有更多酒店选择、更多的酒店信息。

　　尽管旅行论坛和BBS已经出现，但还没有论坛能为顾客提供他们所要的关于酒店的深度信息和推荐信息。

　　2004年，TripAdvisor上线，意图弥补这块空缺。

　　除了向消费者提供酒店的点评和推荐信息外，消费者也在使用多个网站以找到最划算的机票。

　　Kayak的创始人曾在Orbitz和Expedia工作，他们为顾客提供了综合性搜索服务，用户只需一次搜索便可对多种渠道的票价结果进行对比。

　　这个模式在今天被称作“元搜索”，本质上来说也没有什么改变，它是如今发展最快的机票与酒店预订搜索模式之一。

　　2005年左右，是旅游行业内一个不那么受关注的板块局势开始萌芽的时期。受互联网普及带来的各种利好，由HomeAway在2004年开创的度假租赁模式成为了旅游市场增长最快的板块。

　　随着数据管理中心和专门的服务器逐渐被虚拟私人服务器和云存储代替，越来越多的传统桌面电脑应用转战在线市场。

　　提供软件服务的公司——Rezgo、TourCMS和Guestcentric纷纷成立，他们承诺为长尾运营商和精品酒店这些小型公司管理他们的服务、开放新资源或者省去传统预订服务供应链需要的资本支出。

　　互联网通讯的持续发展也为用户浏览移动网站的内容带来了极大的方便。这么多年来，旅游业都只是把WAP和cHTML协议相关技术当成玩具，创造了一些和早期智能手机技术（例如黑莓和诺基亚）兼容的网站。

　　2008年发生的手机革命是一个重要的里程碑。苹果公司在前一年发布的第一代iPhone取得了巨大成功后，向第三方开发者提供了iOS软件开发工具包。

　　这一举措被证明是手机发展历史上非常关键的一点，它让旅游公司能研发专门针对手机用户的移动应用。

　　2008年同样是一股网站新趋势的开端，它震动了已有的旅游版图并让全世界的政府们重新考量他们的房屋管理政策。

　　Airbnb，第一批P2P运营商中的一个，它为房屋所有者（或租客）提供向陌生人出租闲置房间的平台。

　　尽管市场上已经有公司提供类似的服务多年，比如Couchsufing，但他们更倾向于专注背包客和穷游者的细分市场。

　　对于任何一个新平台来说，有许多现有的旅游企业愿意开发相应的移动应用来抢占市场并不奇怪。

　　通常，一些公司确实要花上一些时间才能推出专门为移动平台而开发的应用。一家这样的公司——在2010年发布的HotelTonight，就是只针对移动端的last-minute预订模式。

　　这家公司在短期内募集到了3500万美元，证明了一家专注移动端的公司对投资者非常有吸引力。普遍观点是，在未来几年内，还将有更多的只专注于移动领域的商业模式进入市场，尽管HotelTonight仍是业界公认的在此领域最成功的企业之一。

　　2011年，Google意图收购ITA软件公司在网上引起轩然大波。

　　Fairsearch是一个由OTA网站、元搜索公司、互相竞争的航空公司预订系统组成的团体，他们引用不信任法案和不公平竞争条款尝试阻止这桩收购。

　　令人惊讶的是，航空公司们并未出现在抗议团体内，因为他们正等着Google将他们的直接预订渠道纳入Google航班搜索来赚钱呢。

　　尽管这个航班搜索项目并未对Fairsearch联盟中的成员产生任何“实际的影响”，Google进入航班和酒店搜索领域还是遭到了竞争对手及政府部门的深入调查。

　　当然，若没提到社交媒体对旅游的影响，这场关于旅游科技的讨论是不完整的。

　　2012年，Facebook月均活跃用户达到10亿人次，这是这家成立八年的公司的一个里程碑。

　　不过近期研究却表明，来自于社交网络的访问量实际上非常小，所以这些社交媒体的影响还难以进行量化统计。

　　未来道路……个性化

　　当我们回顾旅游科技的历史并总结以上四个阶段出现过的趋势时，我们观察到旅游科技完成了一个由“供应商为中心”到“顾客为中心”的转变。

　　起初，商家的目的是让供应链运作起来。之后，目标变成了让这些掌控旅客资源的人，例如旅行社去操作这条供应链。

　　当网络时代到来，直接面向消费者的服务平台形成了一种新型的代理商网络，他们利用网络效应来服务更广泛的消费者。

　　但是这也让供应商们能够直接地接触到同样的客户群，这为消费者提供了直接预订或间接预订渠道的选择。

　　选择的丰富性让先进的旅行发现工具不断产生，诸如元搜索、评论网站和各种替代性的平台。

　　手机的出现推动了新商业模式的诞生，虽然它仍旧依赖同样的操作模式与基础框架，却他们却在充分把握和利用完全不同的消费者行为。

　　下一个发展阶段将是个性化科技的时代，运营商们需要有能力为旅客提供综合符合他们的方位信息与偏好的旅游产品组合。

　　这个阶段也将受到基础框架影响的推动，其中包括为了向更小型的设备推送传统的、大量的库存信息而采纳的轻型的信息传递标准。

　　我们已经看到，越来越多的供应商和OTA网站提供了代替基于SOAP协议的APIs的XML和JSON接口。

　　高效的信息传递会让可佩戴设备间的数据传递成为可能，比如Google Glass或备受期待的iWatch。

　　这些设备让旅客能在本地搜索寻找当地商户、方位信息和推荐信息。

　　最终，连接供应商和OTA系统功能的实现意味着旅客仅凭声音和一块数码手表或移动支付系统就能实现实时实地预订。

　　随着多种模式系统下只需一步完成预订的功能成为主流，预订服务会逐渐发生改变。

　　想象一下你计划去欧洲旅游，在机场转机时你就能在一次点击里搞定所有一切——邮轮票、火车票、机票等。关于旅行复杂流程的简化竞赛很快就会到来。

　　旅客通过各种不同在线档案就能够与旅游供应商分享某些他们的个人喜好。

　　这些由旅客控制的数据——包括旅行历史记录、个人喜好、和其他一些资料构建的数据库启用后都会经过系统的分析，在上百万次后的分析后它能为旅客提供最符合本人需求的各项行程推荐。

　　例如，一位经常从本地机场起飞并偏好某家航空公司早班飞机的商旅客户，一般能在搜索后就得到符合自己要求的推荐结果，而不需要每次都去详细设置筛选条件。

　　航空公司、酒店以及其他供应商能智能集成各种渠道的服务，然后基于客户的档案建立专门的个性化订制服务。

　　一切的关键都在于你……

　　当地门店线下服务、个性化及私人化的定制服务、即时预订渠道的结合意味着未来旅游科技的关键人物就是你——旅行者。

　　我的猜测是正确的吗？我们十年后再来谈谈吧。（Eileen 编译）