传统旅行社“触网”路漫漫

　　【环球旅讯】（记者 周德升）在过去一年间，一直被笼罩在在线旅行社光环下的传统旅行社突然间成为了各路资本所热捧的“香饽饽”：2月，海航完成对凯撒旅游的收购；4月，携程战略投资太美旅行；7月，众信国旅IPO获证监会通过；10月，君联资本逾亿元级资金注资凤凰旅游。

　　传统旅行社受到各路资本的追逐，固然与其身处的中国旅游业发展大环境息息相关，但其中更承载着投资者对利用互联网工具和思维改造传统旅行社业务的厚望。但传统旅行社是否可以就此利用资本实现“华丽”的转身和“美丽的触网”？

　　我们在过去这些年所看到的似乎并不尽是乐观的一面：国有大型旅行社集团如港中旅、中青旅旗下的芒果网和遨游网虽已运营多年，但其距离携程和艺龙的龙头地位已经渐去渐远；途牛、驴妈妈、淘宝旅行、去哪儿等在线旅游度假平台的迅速崛起对传统旅行社既是机会，但也让作为产品供应商的传统旅行社陷入了新一轮的“线上”价格战。而携程宣布创建目的地营销公司更是直指传统旅行社在产品整合和在线营销方面的软肋。虽然行业巨头为资本所热捧，但现实的情况是，几乎所有的大型旅行社在发展了十多年后，依然没有走出自己所起家的方圆几十公里，而缺乏IT平台支撑和产品资源共享的低门槛加盟的扩张模式已经被证明是一条死路。

　　那么，传统旅行社突围之路何在？“触网”是不是一剂灵丹妙药？互联网业务的体系如何搭建？线上与线下产品与价格是否应当差异化？若是，又当如何差异化？线下门市是否已不再重要？带着以上问题，记者采访了遨游网、我要旅游网、逸游网、佰程旅行网、凯撒旅游等公司的众多业内人士。

　　体制内还是体制外的困局

　　对于任何传统行业而言，发展互联网业务面临的一个首要问题就是：线上业务应该独立运作，还是作为传统销售渠道的一个补充，在体质内孵化？对于传统旅行社来说也不例外。中青旅旗下的遨游网的“一波三折”正可谓是传统大型旅游集团在电商化路上不断尝试的一个“缩影”：2000年，中青旅在线成立，几年内并没有找到清晰的业务方向；2004年，中青旅引进全球旅游巨头胜腾集团，重组青旅在线并易名为遨游网，后者以机票和酒店业务为核心，试图挑战携程和艺龙在OTA市场的领导地位；由于投资双方的经营理念发生了冲突，遨游网持续亏损，2007年胜腾“撤资”，中青旅再次全资控股遨游网。

　　而即使在中青旅全资控股遨游网后，在直接管理和独立运营之间，遨游网的定位也不甚清晰。2011年时任遨游网总经理丁重阳先生曾表示，遨游网的定位将有重大变化，计划从中青旅的一个事业部，“逐步向独立化的方向走”，标志性事件就是名字从“中青旅遨游网”更名为“遨游网”。

　　目前，无论是通过搜索引擎搜索关键字还是在遨游网主页，“中青旅遨游网”均是清晰可见。“名正则言顺”，遨游网如今驾上了中青旅品牌的“翅膀”，更深层次地则反映了遨游网的定位以及与中青旅的业务关系。

　　遨游网COO廖伟勇告诉记者，实际上遨游网现在有独立的运营团队，中青旅的资源、品牌和专业服务对于遨游网都有很大促进作用。在笔者看来，中青旅和遨游网管理层已达成了共识，那就是要利用中青旅的资源品牌优势，遨游网短期内还在中青旅的直接管理之下而暂时不独立运营。

　　对于中青旅在遨游网整合中的尝试，我要旅游网运营总监苏昱认为“整合的势头不错”，他认为传统大型旅行社必须对在线预订网站直接管理，决不能让其独立运营，否则就等于放弃了传统旅行社在产品、渠道、品牌、客户资源等方面的积累。与胜腾合资期间的遨游网，其核心业务放在机票和酒店预订，而这并不是中青旅的产品优势所在，胜腾能够给予的支持也非常有限，遨游网孤军奋战，最终走向败局也就不令人感到意外了。

　　不止于此，通过与廖伟勇的沟通，记者也感受到中青旅和遨游网的管理层已经在遨游网的差异化定位上达成共识。廖伟勇一再强调，遨游网会坚持开放和谨慎的策略。具体来说就是，遨游网会销售来自其他供应商的线路产品，不会仅仅做中青旅的直销渠道。但他也表示，“遨游网会严格审核供应商的资质、品牌及服务的质量。”

　　另外，他也向记者透露了相关的数据：目前遨游网销售来自中青旅的线路产品约占75%-80%，来自其他代理商和供应商的约占20%-25%。而遨游网销售的线路产品占中青旅总的旅游销售的比重，已由2011年的10%左右上涨到2012年的20%左右，现在遨游网每年销售的增长达到200%-300%。

　　对于传统旅行社，尤其大型旅游集团必然会面对这种如何处理体制外和体制内的难题。遨游网的尝试或许为他们提供了一个范本。这似乎也已是共识：大型旅游集团自营网站，只有依托于自身的线下优势，发展线上业务，才能跳出体制内和体制外的困局。

 　　“人”字当头

　　无论是中小旅行社还是大型旅行社，发展线上业务，不仅是定位的变化，更加需要大量既懂旅游又懂互联网的人力资源的投入，由此必然会面临与途牛、悠哉、同程等在线旅游企业的人才竞争。而传统旅行社与这些由风险投资支持的公司相比，在薪酬待遇、股权激励机制、发展空间等方面相比缺乏竞争力，在人才的竞争方面自然不具备优势。

　　人的问题还不止于此，大型旅行社在对线上预订网站直接管理和独立运营之间摇摆不定也在一定程度上影响了团队的稳定性。对此，苏昱认为，最主要的原因是内部协调困难，发展线上业务必然牵涉到太多既得利益者，内耗严重。旅行社管理者最担心的就是整合后新的业务没发展，老的业务却丢掉了。而旅行社行业特点很鲜明，很多业务尤其是入境游对操作人的专业技能和人脉关系依赖很大。 他说，“大的旅行社里面人事斗争的复杂可能都不亚于官场的争斗。”

　　可见，传统旅行社电商化不仅面临着人才缺乏的制约，更会由于内部既得利益者的阻碍，使得这种电商化的转型难上加难。

　　产品和价格该不该差异化？

　　体制和人之外，传统旅行社发展线上业务同时面临着产品和价格差异化等诸多难题。

　　毫无疑问，线上和线下的客户细分市场和消费行为有着非常大的差别。对于同一家旅行社而言，线上的产品是否该和门市产品进行差异化？差异化如何实现？这些产品应如何吸引线上消费者？在其他行业中，比如零售业或服装业，企业可以将过季产品或尾货拿到网上销售，而门市销售最时尚、最流行的产品，由此可以避免线上线下渠道的冲突和陷入价格战的陷阱中。但线上产品差异化的实现最终离不开传统旅行社对线上用户购买行为长期的观察和分析，以及在产品设计方面的独具匠心。

　　其次，低价是否应该成为线上业务的主要卖点？廖伟勇告诉记者，由于传统旅游市场不规范、管理水平不高，导致了传统旅行社的无序价格竞争，这种状况持续了十几年，也导致了旅游线路产品毛利率很低。对于传统旅行社来说，微薄的利润率意味着发展线上业务以低价为卖点的空间并不大。廖伟勇也特别强调，传统旅行社做线上业务，如果延续之前的老套路去做价格竞争，而不做服务、品牌的竞争，将会极大的伤害在线旅游市场。毫无疑问，产品差异化将是传统旅行社“触网”的必然出路。

　　线下门市是“鸡肋”还是根基？

　　对传统旅行社而言，由于门市的经营成本相对高昂，引导用户从门市转向在线自助预订和交易，长远来看或许会更有利。但传统旅行社积淀多年的门市网络是否真得成了“鸡肋”？对此，逸游网战略中心副总裁陈胜表示，线下门市有着线上销售渠道所不具有的服务专业化、本地化和便利性的优势。专业服务人员与用户面对面的交流与沟通对于促成用户购买起着关键的作用，线下门市的品牌展示功能也是竞争激烈的线上平台所无法替代的；而线上平台利用图片、视频等丰富的产品展示形式及丰富的目的地信息，让用户对产品有清晰直观的认识，帮助用户对产品进行对比和做出购买决策。

　　对于销售旅行线路如此复杂的产品来说，如果将传统旅行社经营多年所打造的线下门市、专业的服务团队与线上平台进行有效的整合，其效果远非单一的在线平台可比。设想一下这样的场景：顾客在门市获得产品信息和专业的讲解，再通过在线平台获得深度的目的地信息，从而帮助他们更好地决策，最终实现线上购买和支付；或者用户通过在线平台获得基本的产品信息和线路选择，再通过门市的服务人员详细地了解行程的安排，最终实现线下购买和支付。线下门市的价值早已被如途牛、悠哉这样的在线平台所重视，这也是他们在主要城市大举布局品牌店的重要原因。

　　但通过笔者对广州二家大型旅行社的门店、呼叫中心及在线平台的实地考察和电话咨询得知，通过线上平台的预订都不能在门店实现付款，而在门店看到的部分产品也无法通过在线平台预订。传统旅行社的线上平台和线下门市基本是处于各自为战的状态。

　　客观地说，门市在品牌展示以及与用户沟通交流方面的价值依然无法被在线平台所替代。但正如线上书店对线下书店的围攻一样，脱离线上业务支持的旅游门店最终必然被线上业务所围剿。如果传统旅行社适时而变，对其门市进行新的定位，将使得传统的门市销售重新焕发生命力，并与线上销售相辅相成，融为一体。在此方面，国外的主要旅行社也在进行着大胆的尝试。Thomas Cook去年圣诞节前在英国利兹市开办了一家外观和风格类似于苹果零售商店的高科技旅行社，消费者可以选择通过平板电脑设备和宽大的触摸屏来搜索和预订旅行产品，他们也可以在柜台直接向旅行代理咨询和预订。该旅行社将鼓励消费者在店内分享与旅游相关的内容，并可以登录Facebook，以获得特别的奖励。

图一：Thomas Cook的高科技旅行社

　　对于传统旅行社而言，抛掉传统门市，发展线上业务也就失去了生存的根基，正所谓“皮之不存，毛将焉附”。而对于途牛、悠哉这样的在线平台来说，发展线下门市，突出用户沟通和交流的价值，可谓是殊途同归。

　　在线旅游度假模式多样化

　　模式的选择依然是困扰传统旅行社触网的一大难题，孰优孰劣在短期内还难以见分晓。苏昱表示，虽然在线旅游平台类网站产品选择多，但是产品的品质难以保证，售后服务和投诉流程繁琐。而传统旅行社自建网站的服务有保证，但产品选择不够多。如何将这两种模式有效地融合，还需要传统旅行社从长计议。

　　至于未来在线旅游度假领域的竞争格局，苏昱认为，未来三至五年，在线旅游线路销售会是淘宝类平台、携程类自营网站、途牛类代理网站以及旅行社自营类网站几分天下的格局。同时，在一些细分市场领域，一些由传统旅行社演变而来的特色旅游网站（如豪华旅游、定制旅游、医疗旅游、教育旅游、老人旅游、海岛旅游、邮轮旅游、专线旅游网站等）依靠其“小而专”同样可以获得不错的生存空间。而在本文开篇所提到的接受风投的几家旅行社，其核心业务更多是以批发业务为主，通过B2B平台将线下业务搬到线上对他们来说，可谓是一条更为稳妥的路。我们也期待着他们的探索能够为传统旅行社的“触网”走出一条崭新的路。

　　注：由于篇幅所限，本文无法将受访人的观点和看法一一呈现，在此谨对受访的遨游网首席运营官廖伟勇、我要旅游网运营总监苏昱、逸游网战略中心副总裁陈胜、欣欣旅游网市场经理陈哲、凯撒旅游副总裁王竹丽表示诚挚的感谢！