酒店直销与分销的竞合关系将如何演变？

　　【环球旅讯】目前一些分销渠道提供的已不仅仅是客房，此外，技术行业中的数字领域（尤其是移动领域）正重新定义着旅游市场，而Google和苹果很可能将成为颠覆行业的巨大力量。EyeforTravel的Ritesh Gupta对这一快速变化的领域进行了调查和分析。

　　对酒店而言，计算出它们需要通过中间商以及直接渠道分别销售多少客房是个难题。OTA无疑是必不可少且重要的分销渠道，但酒店还是应该选择性地与一定数量的OTA建立有效的合作。

　　从关键性的问题来看，OTA的角色已经发生了一些变化，它们帮助旅游企业触及那些可能不熟悉某些旅游品牌的消费者。在这方面，OTA的确做得很好，它们提供打包旅游产品和服务，让顾客可以轻松地进行一站式购物。

　　即使酒店希望更多地尝试直销渠道，它们也无法忽视这一事实：旅行者可能会被其它酒店提供的更优选择所吸引。这引起了一些酒店的担忧，因为在很多情况下，OTA会在打包旅游产品的基础上提供额外优惠，例如提供含礼品卡的零售价格，通过这些优惠，OTA在消费者市场上往往会更具优势。

　　这种情况并不会让每家企业都满意，这是可以理解的，但一些酒店还是接受了OTA的这些做法。酒店理解它们需要计算其在营销和曝光度等方面获得的总价值，尤其是当酒店通过OTA的产品列表所获得的曝光度，也就是“告示板效应”。

　　Preferred Hotel Group印度、中东和非洲地区的收益和客户管理总监Brij Bhushan Chachra表示：“酒店需要根据各渠道的优劣势和它们的价值定位进行评估，各渠道目前都具有不同的价值定位和成本结构，我们应该确保我们选择的渠道最大程度地符合酒店本身的价值与价格体系。”

　　在未来，酒店希望通过中间商获得更多收益。费尔蒙莱佛士国际酒店集团的分销业务经理Chris Murdock预期未来的分销渠道将提供更多服务，而不仅仅是客房销售。我们将看到一些渠道开始提供顾客体验。Murdock补充说：“如果某个OTA可以让你指定你所寻找的旅游类型（例如海滩、高尔夫之旅等等）、或询问你对飞行距离是否有任何要求以及你计划停留多长的时间，”这些问题所集合成的需求可以产生5种顾客体验供消费者选择。

　　酒店也已经意识到，更多的选择意味着更多的收入。

　　Murdock指出，“我们的其中一个策略是在全球市场拓展客户群，并让全球的消费者更深入地了解我们的品牌及其价值。我认为增加‘新渠道’可以让顾客有更多机会认识和了解我们的品牌。”

　　供应商与OTA之间复杂的关系

　　营销公司Compete负责汽车业和旅游业营销业务的董事总经理Lincoln Merrihew表示：“显然，供应商和OTA之间的关系很复杂，它们之间可以说是‘爱恨纠缠’的关系。如果OTA无法为供应商提供任何服务，那供应商就会停止合作；而如果OTA无法为消费者提供任何服务，那它们就无法获得成功。对消费者而言，OTA的优势在于可以搜索所有酒店品牌的产品；而供应商的其中一个优势是它们可以通过OTA来销售滞销库存。”

　　旅行者的购买流程是相当复杂的，Merrihew解释说，在某些情况下，该流程是从消费者通过常见的关键词进行搜索展开的，例如“奥兰多家庭探险”。在这种情况下，上述消费者关注的是地点。而另一位消费者可能会搜索“迪斯尼度假”，这个搜索需求就反映出该消费者对品牌的认知度。但总体来说，大多数通过在线渠道提供服务的企业都希望能影响消费者的行为。在上述例子中，迪斯尼公司可能希望该消费者继续进行其搜索流程，并直接通过其官网进行预订。但所有其它旅游企业都想吸引该消费者向它们预订产品。

　　也就是说，消费者不仅面临着众多选择，他们的购买行为往往还会受到各种因素影响，Merrihew说道。旅游企业面临的挑战在于如何把这些因素联系起来，并正确地评估和分析上述影响产生的原因以及其带来的结果。比方说，一家酒店要评估其在搜索到预订这一流程中的搜索营销投入，这并不是简单和单一的任务。它们可以猜测，或者通过调查报告，但最好的方法还是在网上设置一个监测工具，让酒店可以分析有关用户在线购买流程的数据和信息。这使得酒店能把用户在购买流程中被影响的因素联系起来，并进行分析和得出结论。

　　Murdock表示：“目前酒店业中最让我感到兴奋的是，顾客可以很简单地使用很多不同的分销渠道，随着我们逐渐步入到以‘移动设备’为主导的世界，分销领域所提供的很多优势现在都可以被用户‘掌握在手中’。”

　　对Murdock而言，目前的客房预订流程已经非常简单，很多分销渠道都极大地简化了流程。他说：“我认为存在提升空间的地方，或者说让我无法感到满意的地方是顾客在入住酒店的过程中希望获得的‘额外体验’。”通常如果他希望在入住过程中添加一些服务（比如打高尔夫球或者水疗服务），他都需要另外打电话向酒店预订。

　　值得注意的其它问题包括价格的波动，因为这些变化可能会使消费者感到迷惑。另外，各种分销渠道在价格方面的不一致性也是个问题，消费者可能会开始质疑酒店客房的真正价值。

　　Murdock表示：“我们的策略一直都是针对同一个产品提供一致性的价格，但我认为有些时候消费者仅质疑价格的差异，而没有将产品本身纳入考虑范围。”

　　当然，现有的收益管理系统也存在一些问题；酒店现有的系统往往也可能会针对未来不同的日期进行价格调整，这也导致了顾客每天看到的价格可能都会有所差异。

　　未来的发展

　　酒店分销依然与优化渠道利润率和品牌认知度有关，Murdock称，评估分销渠道的选择并没有太大的改变。系统连接性选择和客源市场等都是考虑因素，他表示，“如果分销合作伙伴可以通过已经与我们已建立系统连接的合作伙伴来与我们进行连接，那我们会在选择渠道的过程中考虑到这一点。如果我们认为某个特定的分销合作伙伴可以帮助我们进入目标客源市场，那这一点也将成为我们在选择渠道的过程中考虑的重要因素。”

　　全球分销领域中的竞争日趋激烈，包括像Google和苹果等具有颠覆性影响和创新技术的企业可能会带来新的机遇，促使分销领域进行发展。但也可能只是在同样的环境下与不同的竞争对手及与不同的商业模式进行竞争。

　　Google和苹果都很有潜力可以极大地颠覆消费者的旅游搜索流程，Merrihew表示，“他们在很多产品种类都已经赢得了消费者的信任。”然而,尽管消费者对Google和苹果品牌的信任超过了他们对使用普通供应商的担忧，但有时候情况并非如此。因此这些具有颠覆性力量的企业同样面临着挑战，他们必须获得消费者的信任和提供独特价值定位，然后设定现实的目标，并实现这些目标。

　　对Merrihew而言，目前最大的未知因素是技术行业中的数字领域（尤其是移动领域）将会如何进一步地改变一切。“显然旅游分销领域将重新被定义，但问题是将如何发生变革，以及它会发生什么样的变化。”

　　随着计算机技术的日益成熟，他预测消费者日后将使用APP来完成整个预订流程。比方说消费者会在搜索框中输入亚特兰大旅游目的地城市，并参照他们先前输入过的品牌或他们更喜欢的酒店类型以及预算范围。APP根据用户输入的内容来完成预订流程，包括通过电子邮件发送酒店预订确认信息和电子登机牌。

　　这无疑将减少消费者在预订过程中需要进行的操作，但同时也将使旅游企业更难对他们的预订流程产生颠覆性的影响。 (Wing 编译)