你该相信哪些酒店排名?

环球旅讯 2012-04-10 19:07 English

在旅行者从“观望”转变为“预订”的过程中,用户评论发挥着越来越重要的作用。因此,一些酒店会通过发布虚假评论来提高评分。

  【环球旅讯】TripAdvisor上的达拉斯酒店中,Love Field 机场附近的一家Candlewood Suites酒店排名第11。而在Expedia网站上,该酒店的排名仅为第368位。

  根据TripAdvisor的用户评分,在洛杉矶的酒店中,位于太平洋海岸公路的Rodeway Inn排名第10。而根据Orbitz的顾客评分,该汽车旅馆的排名仅为第325位。

  你该相信哪个网站上的评论?

  正像针对汽车、书籍和饭店一样,用户评论使旅行者的购买决策方式发生了改变。TripAdvisor在酒店评论领域中占主导地位,但Expedia、Priceline、Travelocity、Orbitz和Hotels.com(Expedia旗下网站)等OTA的用户评论数也在迅速增长。一些小规模、地区性的网站也发布顾客评论。

  一些不同的因素影响酒店排名:网站上列出的酒店数量、评论总数、网站是否对排名进行了调整、监督员是否对可疑的评论进行了有效管理等等。

  研究人员指出,在旅行者从“观望”转变为“预订”的过程中,用户评论发挥着越来越重要的作用。在进行预订之前,旅行者通常会确保他们已经看过相关评论。旅游研究公司PhoCusWright的高级研究总监Douglas Quinby表示,“用户评论对酒店销售的确非常重要。”

  因此,一些酒店希望通过发布虚假评论来提高评分,甚至是打击它们的竞争对手,以提高自己的销售额。TripAdvisor表示,一些评论“制造工厂”和“声誉管理”公司可以通过发布虚假评论等方式帮助酒店提高评分,前提是酒店愿意付费给这些公司。像Fiverr.com这样的网站上就有不少人提供虚假评论发布服务(要价为5美元或以上)。一些酒店也通过为顾客提供奖励的方式,鼓励他们发布正面评论。

  在去年的一份关于酒店评论网站的调查中,PhoCusWright决定移除一家小规模的全国性酒店品牌的信息,因为其数据并不可靠。Quinby 称,“对该酒店的评论数太多、评分太高。”但他拒绝透露该酒店品牌的信息。

  有超过6000万条评论的TripAdvisor网站也一直在受到攻击。2月,英国广告标准局裁定该公司不能宣称其发布的是“真正的旅行者发表的可信赖的建议”,因为用户可以发布未经核实的虚假评论。

  去年,Expedia分拆TripAdvisor(总部位于波士顿)并将后者独立上市。TripAdvisor表示,它已经应用了一些技术来过滤评论和标记可疑的内容。现在,用户每分钟发布的评论数达到40条,因此,大多数酒店不得不创造大量虚假评论来提高排名。

  但更重要的是,TripAdvisor表示,顾客和酒店可以监督网站上虚假(或言过其实)的评论。该公司负责全球产品的副总裁Adam Medros称,如果评论与现实情况不一致,顾客可以再次访问网站,并根据自己的入住体验来发布评论。当有人怀疑某家酒店发布虚假评论,或是某个公司为酒店提供虚假评论发布服务,酒店老板都会引起警觉。

  “这种方法行得通。如果不是用户在体验后再次访问网站并回复说‘该信息有用’,那我们网站的影响力也不可能持续增强。”

  TripAdvisor认为,利用虚假评论提高评分的情况是极少的——该公司负责合作关系的副总裁Severine Philardeau表示,网站上有关于555,000家酒店的评论,被标记的酒店少于100家。她说,英国广告标准局对TripAdvisor的裁决“很大程度上说是技术细节方面的问题”,由于其它原因,该网站已经对其广告宣传调整为“来自我们社区的评论”。

  至于Fiverr.com,Medros称,TripAdvisor负责“内容完整性”的团队在Fiverr.com上“提出”要为酒店发布虚假评论,以查出哪些酒店在这样做。然后,这些酒店会收到警告。在某些情况下,TripAdvisor会在酒店列表上用“红色徽章”标记这些酒店,以提醒用户:该酒店“可能试图干预旅行者的评论。”

  与TripAdvisor不同,Expedia、Hotels.com和Priceline皆有一些限制规定:发布评论的用户必须是通过上述网站进行酒店预订的顾客。在顾客离开酒店后,这些网站会发一封内含独立链接的电邮,邀请旅行者对该酒店进行评论。Orbitz的做法与Expedia类似,但没有通过Orbitz进行预订的用户也可以发布评论。该OTA网站将其评论标记为“核实”和“未经核实”两类,因为它只对某些评论进行核实。

  Travelocity不对其网站上发布的评论和评分进行核实,因为“社交社区并不只限于其成员,”一位发言人解释道。Travelocity称其网站上的监督员会审查可疑评论。

  不少网站都会对酒店排名进行调整,而不仅仅是简单地根据平均分来公布排名。譬如Expedia,该公司负责国际产品的高级副总裁John Kim表示,网站还会考虑酒店与某位旅行者所指定地点的距离以及其它因素进行综合排名。

  用户评论与传统的酒店品质“星级评定”非常不同。前者反映了顾客认为他们获得了哪些价值,以及酒店的表现是否在他们的期待值之上。TripAdvisor表示,这就是为什么Rodeway Inn可以成为洛杉矶10家评分最高的酒店之一。然而,其它网站对那些入住过这家汽车旅馆的顾客进行了核实,Rodeway Inn在上述网站上的评分非常低,那它在TripAdvisor上为何能获得如此高的评分?Medros解释说,“比其它竞争者,我们网站的评论数更多,”评分当然会很不一样。

  但专家指出,对买家来讲,最重要的是酒店的综合评分。用户应该多关注那些同类型的人所写的评论。一些网站允许用户通过旅行者类别来搜索评论,例如带小孩一起旅行的人、夫妻或商务旅行者等等。

  当然,对酒店和餐厅来说,尽一切方法来影响评论和评分已经成为一个“传统”。著名的旅行指南作者Arthur Frommer说,他在20世纪60年代就开始发布读者来信。大约5年后,他发现原来酒店也掺杂其中给他写信。Frommer说,“我被利用了。评论对于酒店来说非常重要,因此他们肯定会自己写一些评论。”

  Frommer认为,对于不少旅行者来说,在线评论已经取代了旅行指南。他表示,“在线评论的传播范围广,但它却让人感到困惑。” (Wing 编译)

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