OTA“两化”加速 开放平台是大势所趋

OTA竞争白热化带来行业“两化”加速,即价格体系扁平化和分销体系分散化。这种变化背后预示着中国OTA发展大趋势:广义开放以及多元服务。

  【环球旅讯】(评论员 程超功)当下,在线旅游行业已然成为国内电商最火爆的领域之一,在线旅游分销商(简称OTA)之间激烈竞争的背后是互联网“大佬”们的“资本战”和“流量战”。行业竞争强度的不断提升带来了两个变化,即价格体系的扁平化和分销体系的分散化,在此简称“两化”。而在“两化”的推动下,各种形式的开放平台正悄悄地登上国内在线旅游行业的“舞台”。

  价格体系的扁平化

  随着竞争的不断升级,在线旅游行业的价格体系越来越透明,多数产品的价格在主流旅游预订平台上的差异越来越小,而比价搜索网站的快速普及更是从根本上颠覆了传统的价格体系。在此背景下,旅游产品的价格在从资源供应商到最终消费者之间的层级和差异正在被快速压缩,也即价格体系的“扁平化”。在此趋势下,国内主流OTA也逐渐意识到一点,价格手段将逐渐失去核心竞争策略的地位,取而代之的将会是用户体验、品牌乃至渠道。在这一点上,携程CEO范敏是较早的“觉悟者”之一。最近范敏针对“价格战”一再强调,“价格战不利于行业的健康发展”。尽管上述表态的语境并不是在探讨行业的未来趋势,但至少代表了业内的一种“自觉”。

  在价格体系“扁平化”趋势的推动下,分销渠道的分散化也登上了国内在线旅游的历史舞台。

  分销渠道的分散化

  从2011年开始,在线旅游业不断传出各种跨界合作和投资的消息,其中百度战略投资去哪儿以及腾讯投资艺龙、同程网最为引人瞩目。笔者认为,对于在线旅游行业而言,各种“跨界”的背后本质上是流量之争,亦是渠道之争。百度投资去哪儿后,去哪儿在业内的流量控制地位得到强化是不争的事实,而腾讯投资艺龙和同程网之后,艺龙和同程网分别在QQ旅游上开辟了酒店和机票分销渠道,同程网后来还追加了景点门票的分销合作。

  时间进入2012年,围绕渠道的各种争夺全面展开。2012年2月份,京东商城宣布将上线酒店预订业务,合作伙伴为艺龙;2012年3月份,同程网宣布与中国电信号码百事通商旅达成战略合作。同样是3月份,芒果网宣布与天涯社区达成战略合作,并已全面占领天涯旅游等频道。通过这些合作案例,笔者看到的是在线旅游行业不断延伸、分化的分销渠道,这是一个革命性的变化,行业价值链上也因此多了“资源再分销”这个环节。在此之前,国内在线旅游的分销渠道无论是长度还是宽度都无法与今天相比。在渠道分散化的趋势下,旅游产品从资源供应商到达最终消费者将不再简单地遵从“B2B”的两级通道模式,而是变得纵横交错,长度被大大延长,也就是“B2B12B2…2C”。渠道的分散化显然与行业竞争加剧和流量的快速“集中化”密不可分。新兴OTA为了获取更大的发展空间,“抱团”和“借力”在所难免,拥有海量用户群和巨大流量的互联网“大佬”通常是他们的首选。

  需要指出的是,在线旅游行业的渠道分散化与传统行业的情况完全不同,后者所追求的恰恰是相反的结果,即以渠道的扁平化来压缩渠道成本并获取竞争优势。对于在线旅游行业而言,渠道分散化或引进“再分销”合作伙伴可以大大降低对百度、去哪儿等流量大户的依赖,从而可降低竞价、比价等广告费成本。据笔者估计,比价和竞价投入在某些OTA的年度推广费用中最高已占到80%以上的比例,他们迫切需要更为多元化的推广渠道以减少对搜索引擎(含垂直搜索)的依赖并降低成本。此外,由联合推广所带来的会员规模的快速扩大也是OTA寻找资源“再分销”合作伙伴的目的之一。

  一定程度上讲,在线旅游行业分销渠道的分散化是其价格体系“扁平化”的延续,二者之间存在一定的因果关系,而渠道分散化又预示着开放平台时代的到来。

  开放平台将成为在线旅游行业的趋势之一

  渠道分散化实际上就是在线旅游网站在分销渠道上的开放,这也是当下开放平台的主流模式。开放平台本质上是在线旅游业内在竞争压力下对各种资源的整合,此处的“开放”通常包含资源准入开放和分销渠道准入开放两种形式。

  资源准入开放是指进入平台的资格开放(必要的审核还是有的),QQ旅游、淘宝旅行以及各种比价平台等均属于资源准入开放平台,芒果网与天涯达成的战略合作也在此列。分销渠道准入开放是指对于参与旅游预订资源分销资格的开放(同样少不了必要的审核),门户网站旅游频道、综合类电子商务网站及各种“站群”逐渐加入到在线旅游资源分销行列的现象都可以被看作是在线旅游分销渠道准入开放的结果。

  当前,几乎所有的开放平台均以平台所有方为主导,OTA仅仅处在资源供应商和服务商的位置,而完全由OTA主导的开放平台基本没有。随着行业竞争的升级,未来将会出现由OTA的某种“联盟”搭建的开放平台,实现资源准入和分销渠道准入“双向开放”,平台可由一方主导,也可由多方共同控制。

  最后,笔者大胆预测,随着移动互联网的快速普及和各地“智慧旅游”战略的实施,在线旅游行业将会产生更广泛意义上的开放平台,它可以将旅行者所需的吃、住、行、游、购、娱等要素全部囊括在内,并可随时与附近的旅行者交流,完全符合时下流行的“SoLoMo”的概念,其主导者可能是分散在各地的移动互联网平台。在“广义开放平台”上,现在由OTA所提供的服务将仅仅是其中一小部分。但无论未来在线旅游行业发展成什么样子,开放都将是大势所趋。

程超功
程超功

环球旅讯特约评论员

程超功,在线旅游从业者、环球旅讯特约评论员,拥有多年在线旅游从业经历,长期从事旅游行业及旅游消费行为的研究工作。程先生拥有中南财经政法大学管理学学士、江南大学管理学硕士学位。

chaogon
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评论区

晏奔

关注趋势/关注颠覆/远见决定价值。

2012-04-09
1

Ggc歌舞升平

听风就是雨的文章。

2012-05-17
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