旅游点评模式之辩:“预订”or “非预订”

Expedia分拆上市“非预订”点评TripAdvisor,加快整合“预订点评”网站Hotels.com点评,携程采用类似两条腿走路模式,是巧合,还是暗藏玄机?

  【环球旅讯】(评论员 程超功)随着国内消费者在线旅行预订行为的日趋成熟和社会媒体的崛起,旅游点评逐渐成为一个能够影响预订决策的重要因素。近日,携程高级副总裁汤澜对媒体表示,携程八成客户在预订前会先参考点评。很显然,旅游点评对于提高人气和转化率越来越重要,商家也因此具备了操纵点评的合理“动机”,而这也正是当前旅游点评“怀疑论者”的基本逻辑路线。

  围绕着旅游点评的可信度这个命题,国内外在线旅游业界逐渐将注意力集中到了不同的点评模式上。而事实上,旅游点评从兴起的那一天开始,就一直存在两种截然不同的发展路径:“非预订点评”和“预订点评”。“非预订点评”模式是指,对发表点评者是否具有真实的消费经历不作严格审查(通常也无从审查),仅对内容进行审查, TripAdvisor、到到网、驴评网以及去哪儿的简明点评均在此列。“预订点评”模式则只允许有真实消费经历的人在规定时间段内发表点评,网站会严格审核点评者的消费经历信息,国内外OTA的站内点评大多采用此种模式。笔者在此将两种模式下产生的点评相应地称作“预订点评”和“非预订点评”。

  以上两种点评模式具有各自的特点。据笔者初步研究,“预订点评”与“非预订点评”相比,更新速度更快,对于预订过程的描述相对较多,明显有利于提高转化率。但是,“预订点评”的平均篇幅较短,平均每条点评比“非预订点评”少50至80个字(统计详情见文后备注)。因此,在同等情况下,“预订点评”的实际参考价值要低于“非预订点评”,这也是多数“驴友”光顾“非预订点评”网站的原因。所以,两种点评模式均有自己存在的价值。

  而就目前国内外的趋势来看,OTA正逐渐加强“预订点评”。国际在线旅游巨头Expedia在将TripAdvisor分拆上市后,最近一直在加快整合Hotels.com的点评,目前已累积了近800万条真实用户点评。有人对此感到不解:要获得海量点评,Expedia为什么不去整合拥有6000多万条点评的TripAdvisor,而是选择了Hotels.com ?在笔者看来,原因很简单:Expedia想要获得的是高度可信的点评,而实行“预订点评”模式的Hotels.com 比实行“非预订点评”的TripAdvisor更合适。目前,Expedia有意识地在点评者身份审核上增加了对其是否入住相关酒店的确认环节,发展“预订点评”的用意十分明确。

  在国内,携程、艺龙、同程网、芒果网等OTA基本上实行的是“预订点评”的模式(艺龙有部分点评直接来自到到网,驴评网的点评独立于携程站内点评)。消费者要想在这些OTA的网站上发表点评,必须通过预订并消费获取写点评的邀请链接方可发表点评,而邀请链接通常是有期限的,过期即作废,“预订点评”模式被认为具有较高的可信度也正基于此。汤澜在说明携程的酒店点评对用户预订决策存在较大影响的同时,也特别强调了一点:“住过才有发言权”。不仅仅是携程,其他OTA也都意识到了“预订点评”对于提高转化率的重要性,于是均采取措施鼓励消费会员及时发表点评,“点评返奖金(消费券)”的流行证明了这一点。按照笔者设计的监测统计方法,在过去的六个月里,携程和艺龙站内点评数量平均增长率在25%以上,具体见表1. 由于平行移植了到到网的点评,艺龙的点评数量暂时领先,但笔者相信,随着携程旗下驴评网的快速崛起,其点评规模也将很快赶上来(目前国内OTA没有公开发布有关点评的官方数据,表1.中的具体数据为“一家之言”,仅供参考)。

表1. 过去六个月携程与艺龙点评数量增长情况对比

  说“预订点评”可信度更高较多的还是基于公众认知的角度,但从理论上讲,它也有一些可能被攻击的“软肋”。“预订点评”的可信度很大程度上来自它的“高门槛”,但它仍然无法回避一个问题,那就是网站有可能基于利益考量而对点评进行的“过滤”,比如有意识压制负面点评等,这就需要OTA以自己的品牌声誉来“背书”了,经验丰富的消费者也会通过负面点评的比例来判断网站点评的可信度。

  正因为“预订点评”模式也有其“软肋”,所以国外的Expedia和国内的携程采取了“两条腿走路”的点评发展策略,只是两种模式各有侧重。从目前的情况看,“非预订点评”模式主要承担了聚集流量的作用,并且“社区化”倾向非常明显,资讯占了相当的比重。就当前的发展趋势来看,TripAdvisor 的模式是国内的“驴评网们”的主要模仿对象,即通过丰富的点评和资讯吸引流量,然后再通过“贩卖”流量赚取广告费。

   最后,“非预订点评”和“预订点评”中谁将主宰未来的旅游点评呢?笔者认为,首先,不存在一方彻底取代另一方的可能,二者将长期共存。“非预订点评”的优势在于其海量内容以及高参与度,随着盈利模式的日渐清晰,其生命力将更强。相比之下,“预订点评”是OTA提升人气和转化率的重要手段,也会不断得到强化,成为预订网站点评的主流模式。笔者预计,未来国内有实力的OTA将会更加倾向于两种点评模式并存的战略,其中“携程模式”将是他们主要的模仿对象。

  备注:

  此统计由本人在2011年8月——2012年2月开展,统计网站包括携程、艺龙、到到网、驴评网,每个月抽取各网站最新有效点评100条,即从北京、上海、广州、杭州、西安这五个主要城市各抽取20条点评。

程超功
程超功

环球旅讯特约评论员

程超功,在线旅游从业者、环球旅讯特约评论员,拥有多年在线旅游从业经历,长期从事旅游行业及旅游消费行为的研究工作。程先生拥有中南财经政法大学管理学学士、江南大学管理学硕士学位。

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2012-03-31
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