谁将是新兴在线旅游市场的赢家?

环球旅讯 2012-01-19 11:21 English

在此文中,作者认为新兴在线旅游市场的赢家将会是拥有强大技术团队、对本地供应商的深入了解并能够募集大量资金的本地公司。

  注:这篇特邀文章的作者Serge Faguet是Ostrovok的创始人之一,Ostrovok是俄罗斯的一家从事酒店预订的在线旅行社。

  如果我们观察一下全球在线旅游产业,可以发现,比起其它发达国家,世界上四个主要的新兴市场——巴西、俄罗斯、印度和中国正以相当快的速度增长。

  而这些市场在全球在线旅游消费中已占有很大的份额。

  这一情况在价值分配上已经开始体现出来——在全球五家市值最高的上市在线旅行社中,在美国以外的有三间(携程网、MakeMyTrip和艺龙)。然而,谁是这些市场中的赢家呢?更重要的是,为什么?

  在这篇文章中我所提出的观点是:比起全球性公司,本地公司具有压倒性的优势。我还会分析那些最终赢得市场的本地公司的主要特点。

  我们在创建Ostrovok(提供针对俄罗斯市场的在线酒店预订产品)时取得了经验,并对中国、印度、巴西市场中主要的赢家和输家进行了大量研究。我在文中的观点就是建立在这些经验和研究的基础之上。

  为何本地公司具有压倒性优势

  乍看起来,金砖四国的市场领导者都是本地公司的原因并不清晰。Priceline和Expedia在世界各地的分公司似乎具有显著优势:

  拥有大量资金

  已建立全球供应商基础,能吸引金砖四国的消费者

  能为金砖四国的酒店带来大量国际客源

  拥有多年成功经验

  原本这些优势看似显著,但现在看来并非如此。

  1. 资金

  对于那些懂得如何募集资金的本地公司而言,资金并不是一项优势。

  金砖四国的一间新兴公司可募集到1亿美元的风险资本,将其用于投资以获得成功。任何一家上市公司的老板要是将这些钱花到非核心市场,股东们肯定饶不了他。

  2. 产品供应

  很多本地及全球市场的领导者正通过联盟合作伙伴将需求集中到他们的核心市场,这使得全球供应更容易实现。

  3. 客户

  金砖四国的酒店能吸引国际客源固然重要,但是:

  最终会成为本地酒店需求主要来源的是本地客户

  国际客户缺少对全球在线旅行社的品牌忠诚度:他们利用元搜索引擎,选择在金砖四国的酒店价格方面更有优势或有库存的公司,也就是当地的OTA。

  4. 传统

  经验的价值是不明确的。大多数成功的互联网公司都是由外行人成立的,因为在快速变化的市场中,灵活性比传统知识更为重要。

  不需要找别的例子,从现今的在线旅游业者们如何努力利用新分销渠道(社交、移动)便可一窥端倪。

  另一方面,本地公司所具有的很多优势并不是那么显而易见的:

  本地化的运营服务

  本地市场营销

  本地供应

  现在我们来详细分析以下要素:

  运营服务

  1. 本地支付方式

  不同国家人们的网上支付方式截然不同。

  携程网有配送人员向客人收取现金;Despegar通过分期付款方式收取酒店入住费用;Ostrovok的支付方式是通过ATM和移动零售商。然而,全球性公司却不提供以上这些支付方式,因此失去大量的潜在顾客。

  2. 本地客户支持

  金砖四国的顾客需要电话支持和交易,并帮助他们解决有关签证和习惯使用网络的问题。

  例如,携程网提供高科技的客户服务支持,其呼叫中心有数以千计的服务人员,以24/7的方式接听客户电话——这种高质量的服务是西方国家的品牌无法比拟的。

  这就增加了顾客对品牌的信任。

  市场营销

  1. 本地渠道

  由于新兴市场中能触及到用户的平台大不相同,本地化的市场营销是相当大的优势。百度或Yandex的SEO/SEM与Google的CPC方式是很不同的;其他涉及谈判交易的渠道就更不用说了。

  2. 本地线下营销

  很多全球性公司无法将他们的市场活动延伸到线下广告,也不重视这一方面。

  例如,印度的MakeMyTrip或巴西的Despegar都利用电视广告来提高品牌知名度,而全球性公司却没有这样做。

  3. 当地文化聚焦

  很明显,一个来自异国的人不讲当地语言,因此无法分别文化认知、词法和许多其他事物中的细微差别,但这些对于当地人来说就再清楚不过了。

  供应

  1. 以本地为中心

  酒店服务是高技术、个性化的当地业务,由关系驱动。随着时间推移,就国内的酒店产品来说,当地的在线旅行社在酒店覆盖的广度、价格和库存方面都处于领先地位。

  这种情况已出现在巴西、印度和中国,而俄罗斯则正在经历这种变化。

  2. 本地酒店方案

  通过留意本地酒店的需要,能实现更好的结果。例如,中国的携程网和艺龙是通过传真和外联网与酒店交流的,直到现在,携程网仍有约40%的预订是通过这种方法。

  另一个例子是俄罗斯的Ostrovok,它使用依据本地法律订立的合约,可避免税务和账务上的问题,因此受到本地酒店的青睐。

  本地化战略

  总的说来,本地公司的优势在于他们研究出针对本地市场的专门方案。这种方案比起全球在线旅行社那种“放之四海而皆准”的模式,无疑更奏效。

  最后要注意的一点是,尽管具体的细节可能会不同,但本地互联网公司在新型市场占主导地位这一现象并不局限于在线旅游业。

  众所周知,中国就是一个很好的例子,俄罗斯也同样,几乎很少有来自西方国家的互联网公司在俄罗斯取得成功。Google落后于Yandex,前者的市场份额仅占后者的1/3。而Facebook在社交网络中排名仅为第四位。

  Groupon(刚开始在其新开发的市场中为领导者)的领先地位已经被本地品牌Biglion取代。Amazon, eBay, LinkedIn, Zynga以及其它全球性大品牌已经不见踪影。

  因此,当众多全球性公司试图在新兴市场中取得竞争优势时,我们没有理由会认为他们将取得成功。

  决定谁是赢家的核心因素是什么?

  我们已经得出结论:在线旅游业中的本地公司将打败全球公司。那么,哪些本地公司将会是赢家呢?

  在思考Ostrovok应实施的正确战略的过程中,我们吸引到了发达市场和新兴市场中一些大公司的投资者和顾问,并对上述的本地公司进行了大量的调查研究。

  我们已经学习到很多以下公司运用的策略以及它们成功背后的原因。这些公司包括:中国的携程网、艺龙和去哪儿网;印度的Yatra和Cleartrip;巴西的Despegar 和Viajanet。

  当我们问到这些公司及它们的竞争者关于决定谁是赢家的因素,所有公司提及的第一个因素都是“一个强大的团队”。

  这是一个过于明显而笼统的答案,但当我们进一步挖掘其中的含义,我们可以发现,中国、印度和巴西市场的赢家有三个一致的共同点:

  管理团队对于本地市场的了解。

  团队具备技术工程能力。

  可以从西方国家募集资金。

  巧妙的是,将这三点结合起来能创造巨大的竞争优势。雇佣天赋异禀的工程师们可以吸引更多的人才。

  团队中有具备本地经验的管理人员有助于引进供应商;在技术及供应方面拥有能力可引进更多资金,这些资金又有助于引进更多人才。

  一旦在公司内这个良性循环得以启动,其它本地公司将无法赶上它的脚步。

  立足于这一调查研究,我们如何构建自己的战略?

  因此,当我们成立Ostrovok时,围绕这些主要优势,我们构建了应对国内竞争的战略:

  我们拥有超过25个编程人员(测试工程师、设计师等等不计算在内)的团队,这点在俄罗斯所有在线旅游公司中是独一无二的,他们中很多来自俄罗斯顶尖技术公司如Yandex。技术对组织内所有其它部门来说一直是瓶颈,因此我们计划至2012年底,将编程人员规模扩大到150人。

  我们用本地供应的专业知识来建立俄罗斯最大的酒店供应签约团队,并比其它任何公司更快地扩大我们的本地酒店供应基地。Andrew Pyner已成功地完成了这些工作,他曾任Booking.com俄罗斯公司的CEO,并曾负责Expedia和GTA的俄罗斯供应商开发工作,他还在圣彼得堡的Radisson酒店工作过。

  由于团队所具备的优势(和过去在硅谷创业的经验),我们募集到的资金比其它所有本地公司募集的资金总和还要多。这些资金来自世界领先的国际投资者——General Catalyst, Accel和其他人。

  总而言之,我们预测:新兴在线旅游市场的赢家将会是拥有强大技术团队、对本地供应商的深入了解并能够募集大量资金的本地公司。

  随着时间流逝,那些更年轻、发展更快、更有闯劲的公司将进入到发达国家的市场参与竞争,现在的局面将会被扭转。(Wing 编译)

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