社会媒体对旅游计划的影响没想象中那么大

　　针对2100名英国成年人进行的调查显示，在过去一年中旅行过的用户中只有8%的人曾经在Facebook上谈论他们的假期或阅读其他用户的建议和推荐，而每周使用Facebook的用户达57%。

　　同时，在假期计划方面TripAdvisor是最具影响力的社会媒体，50%的英国旅行者使用TripAdvisor计划旅行。

　　该报告《探索旅行者的心态--社会媒体的影响力》（Mapping the Travel Mind - The Influence Of Social Media）由Conrad Advertising和YouGov联合发表。

　　重要发现：

　　假期评论是计划旅行时所使用的最重要的社会媒体内容，58%的受访者表示这是最重要的独立建议来源。在过去12个月中出国旅行的受访者中，32%认为他们在预订旅游产品时受到了独立旅游评论的影响。

　　一条负面的评论会阻止11%的消费者预订他们感兴趣的酒店，而82%的消费者可能会继续了解并进行预订。

　　尽管大多数人不喜欢来自不认识的互联网用户和旅游公司的建议和推荐（只有19%的受访者表示他们愿意收到此类建议），但这些推荐很可能让37%的消费者进行更深入的探索。

　　使用社会媒体网站或服务进行度假计划的旅行者不太谈论价格（只有20%的计划假期者谈论价格），而目的地和酒店是他们谈论最多的话题（43%）。

　　社会媒体内容是参与社会媒体活动的旅行者最常用的工具（其中43%查看照片），这对于那些体验非同寻常假期的旅行者尤为重要。

　　口碑（26%）、容易使用的网站（24%）和旅行假期手册（23%）是人们计划和预订旅行过程中影响最大的因素，其中37%的受访者提到了TripAdvisor。

　　结论

　　社会媒体对旅游计划的影响并没有我们想象中那么大。

　　在过去的12个月期间，在涉及到假期计划时，受访者反映说很少利用社会媒体来进行交流，只有一个例外：那就是在比较度假产品和目的地选择时。

　　对于自己感兴趣的地方，人们很乐意听到别人给出的建议。（50%的受访者表示在过去12个月中使用TripAdvisor计划旅行），但除了使用TripAdvisor之外，利用其他社会媒体平台计划旅行的消费者很少。

　　Facebook和Twitter的影响力并未延伸至旅游业

　　Facebook和Twitter在每日社交活动中的重要作用没有出现在旅行计划和预订过程中。仅8%的受访者使用Facebook计划旅行，而经常使用Facebook的英国在线用户达57%，其中71%的用户年龄在25-34岁。Twitter的影响力就更小了，只有5%的消费者表示在计划旅行时使用过Twitter。

　　受访者表示，使用社会媒体时，比起那些不认识的互联网用户和旅游公司的建议和推荐（19%有用），朋友或家人的建议和推荐所带来的价值更大（61%有用）。这种定性的益处不应该被忽略，但是研究结果表明实际上使用这种潜在建议来源或从中获益的消费者很少。

　　社会媒体互动促使正面的消费行为

　　尽管使用社会媒体平台计划旅行的消费者不多，但是他们表示如果收到来自好友或家人的建议或推荐，他们可能会采取“积极的行动”，其中22%的男性消费者和27%的女性消费者表示他们肯定会对某个目的地或酒店进行调查，为将来的旅行做准备；而16%的男性消费者和19%的女性消费者会查看哪家旅游公司或旅行社提供此类度假产品。

　　或更令人感到惊奇的是，消费者也愿意接受来自不认识的互联网用户和旅游公司的建议和推荐。10%的男性消费者和16%的女性消费者表示“他们肯定会对某个目的地或酒店进行调查”，而12%的男性消费者和15%的女性消费者会查看哪家旅游公司或旅行社提供这些度假产品。显然其他人的建议也很有价值，只是不如好友的建议价值高。

　　 其他旅行者的假期评论只是影响购买决策的因素之一。

　　虽然58%的旅行者认为，其他旅行者的假期评论是一个重要的信息来源，但他们在做决定时依然考虑很多的因素。大多数旅行者（84%）表示，即使他们感兴趣的酒店出现了差评，他们同样会继续查看信息并可能进行预订。这说明旅行者意识到社会媒体内容和假期评论的主观性，并根据一系列来源做出判断。

　　为了进一步证明旅行者也会考虑一个假期评论的来源，而不仅仅是内容本身，我们询问了受访者如何看待公司自身网站的假期评论。尽管这些评论内容大同小异，仅28%的受访者表示这些评论会影响他们的购买决策。

　　 社会媒体网站或平台仍然是很好的广告营销渠道

　　尽管Facebook 和Twitter在交流假期想法、价格和体验方面并不太相关，但其数量庞大的用户群使企业能够按照需求锁定目标消费者，它们仍然是很有用的广告营销渠道。

　　当受访者被问及“看到与他们的假期产品和目的地相关的广告出现在社会媒体页面有什么感受时”，他们的回答都比较正面。24%的受访者表示，他们会“点击广告以浏览广告商的网站”，而8%的受访者表示他们会继续在社会媒体网页搜索关于广告商的更多信息，这跟数字营销渠道一样，重点是相关度。

　　社会媒体不会在短期内促进销售的增长

　　假设消费者对于其他旅行者的假期评论很感兴趣，而在社会媒体交流中包含度假目的地和度假类别的机会又很有限，显然社会媒体可以在旅游公司的市场沟通计划中发挥重要的作用。

　　但是，由于社会媒体工具的实际使用度并不高（39%的受访者表示在过去12个月没有使用任何社会媒体计划旅行），而且大多数消费者仅关注假期评论（49%的受访者使用TripAdvisor），其他社会媒体渠道可以提供更多的覆盖面和影响。

　　拥有一个不错并容易使用的网站以及假期旅游手册仍然很重要。不仅要确保用户在公司网站上发表假期评论，还要鼓励他们在TripAdvisor等评论网站上发表评论。

　　但如果旅游公司想在短期内提高用户咨询数量，并触及更多感兴趣的目标消费者，他们就得继续使用值得信赖的广告和促销技术。这可能需要社会媒体网站的帮助，但是肯定需要更广泛的广告营销活动。尽管假期计划和预订行为会受到假期评论和他人交谈的影响，旅行者仍然使用互联网、报纸、户外广告牌和TV来寻找旅游灵感和发掘假期产品。（Melody 编译）