Airbnb的“服务类”新产品：距离高频是更近还是更远？

*本文为评论员投稿，不代表环球旅讯立场

Airbnb在Q1财报电话会议后的焦点，并非来自主业的财务亮点，而是来自概念鲜明的新产品——一系列主打“不需入住，也能享受Airbnb”的本地生活服务。新产品发表后迅速分散市场对其美国表现低迷与Q2预期保守的关注。

海择资本曾以“美团化”来形容Airbnb追求高频的潜在企图，但若细看这次推出的新产品，从类型到定位更接近“58同城化”，甚至带有一丝“本地生活礼宾平台”的味道。

问题来了，这样的产品，是让Airbnb更靠近高频，还是更远离？将投入的2.5亿美元，又是否能助其加速推进？

01

区域成长亮点转向拉美

核心市场停滞

Airbnb的Q1财报数据不算黯淡，但也无法激起热情。调整后EBITDA为4.17 亿美元，总间夜与体验达1.4亿，年增8%。

但从区域来看，间夜增长的火力显然来自非核心市场：拉丁美洲成长超过20%，其中巴西就达27%；亚太地区增约长15%，欧洲、而美国与加拿大仅为个位数，其中美加为个位数低段（3%以下）。

由于英法美加已占Airbnb五大核心市场之四，核心市场增长停滞也许正解释了它为什么急于寻找“非住宿场景”的新引擎。

02

服务内容初步定位

从替代住宿走向本地生活补位 

本次公布的“服务类”产品，总计横跨十个品类，将于全球260个城市上线，与既有650城的“体验类”产品互补。

它们不再依附于住宿本身，而是单独存在、可独立预订的“到家”服务，用户不需要入住Airbnb，甚至不需旅行。

服务价格从50美元起跳，内容涵盖美发、美甲、化妆、私人教练、按摩、私厨外烩与摄影等。

由于Airbnb特别强调这些服务是由经“认证”、有“执照”、“专业”者提供服务，这使得服务提供商更像是城市中高收入族群的家庭/生活管家，最大卖点不是便宜，而是“方便”与“可信赖”。

这与体验产品强调当地文化与异地旅游不同，它们更像是一种对生活质量的维护与强化——但也因此，海择资本认为它们天生不具备高频驱动基因。

03

Airbnb不走向美团

走向贵族版58同城 

我们过去讨论美团时，常以三个词形容其模式：“高频、刚需、低决策成本”。Airbnb推出的这些生活服务正好反其道而行：

首先是频率问题。

虽然餐饮、美甲、按摩等看似日常，一旦转为“到家服务”，就会立即落入低频场域，因为不仅客单价更高，也涉及信任与时间安排。

以台湾为例，根据统计数据，2023年整体餐饮市场规模约新台币8,650亿元，其中外烩与团膳类仅占5%到7%，如果仅锁定私厨外烩，市场规模推估仅为50亿至80亿元，占比不到1%。

虽然客单价高（家庭每场8,000至15,000新台币；企业每场15,000至50,000新台币）与增速高（年增率15-20%），但绝对值低意味着频率低。我们认为这不仅发生在台湾，也不只发生在私厨外烩，Airbnb所提供的10项新服务，都有类似的风险。

其次是供应端问题。

这类服务多半仰赖高技能、重信任的个人提供，如无平台建立完整的身分审核、保险与品管制度，风险与纠纷极高。

Airbnb现在提供的方式，不仅仅是媒合，而是品牌背书，这会让它从轻平台变成重运营，这在其过往的模式中，进入一种新样态。

最后，这种服务的价值非在转换率，而在于“信任转嫁”。

这意味着其最大价值不在于GMV，而在于Airbnb能否在新领域建立与住宿体验同等的品牌可信度。

如果做得好，会变成一种“生活品味的认证”，形成一个独有的高端品味社群；若做不好，则将快速沦为另一个中低阶平台。

Airbnb说明年底前会将体验产品做到“社交性”，做法是会在购买体验产品的期间，向团体或个人客人发送讯息，并允许客户在之后保持联系，这也为“服务”类产品的社交性浮现想象力。

04

2.5亿美元投入：够吗？

Airbnb表示将投入2.5亿美元推动这项新事业。这笔资金若用于补贴与营销，或许能短期换取关注；但若聚焦于建立供应链、验证系统与内容合作，则会成为中长期的品牌资本。

若我们将Airbnb的策略解读为“不缺钱、只缺时间与信任”，那么它可能会采取以下路径：

1.与具品牌影响力的供应商或网红合作，快速取得高端领域的信任背书（事实上它在体验类产品已经这么做了）。

2.与美容、健身、艺术品牌联名，例如与Lululemon、LA MER合作推出专属到家服务。

3.选择信任成熟市场（如洛杉矶、东京、巴黎、首尔）做深度试点，逐步向中层市场扩张。

4.建立类Uber的服务提供商层级与风险控管系统。

这并非传统上高投放式的拉新，而是从供应链打磨扎根。2.5亿美元或许足够启动，并建立催熟的催化剂。但它只能帮助Airbnb吸纳另一种生活品牌，慢慢与非标住宿定位的Airbnb相辅相成，而非成为能与现有Airbnb市值并驾齐驱的另一个千亿美金市值的品牌或美团。

05

离高频更近了吗？

还是只是更高端？ 

疫情后，Airbnb的口号语（Slogan）常用“Made Possible by Hosts”，这也反映了由业主提供的各式住宿/体验，甚至务业代管的精髓。

本次电话会议，Chesky提到，人们选择饭店，是因为它的服务；选择Airbnb，是因为它的空间。这句话点出Airbnb战略移向空间与本地生活方式的转折。

这次服务产品的推出，看似向“服务”靠拢，实则是将基于空间的服务，拉进本地生活，不再与住宿绑定，也不再与旅游相关。

从第二产品增长曲线的角度看，“新服务”确实与Airbnb提高频次的原始需求接近了，但不是投资人原本想象中的那么近。

这不是以GMV或预订量爆发式增长为目的的业务，但可以说明品牌扩张与深入维护中高端客层的策略转向。

它不会引爆一季的财报，却可能奠定Airbnb不同于Booking.com、Expedia及Trip.com的新差异。