OTA会被AI干掉吗？

AI的发展，未来会不会干掉在线旅游的OTA模式？

就着这一话题，美国科技创投公司Altimeter Capital的合伙人Thomas Reiner特地撰文，深入分析OpenAI的ChatGPT旅游预订，在库存、数据、服务、可视化、隐私、延迟、价格、代理、监管等维度上的优势和劣势。

他设想了OTA与AI未来发展的3个可能性，其中不乏趣味与洞察。

以下为Reiner撰文的精选编译：

01

AI将有哪些能力与挑战？

在Tellme、Alexa和Siri多次尝试通过语音技术颠覆旅行预订路径失败之后，如今，借助OpenAI，我们已经与这一目标更加接近。

当你询问ChatGPT：“帮我找一家位于三亚的4-5星级度假酒店，需有儿童俱乐部，靠近海边，附近有汽车租赁。”几秒钟内，ChatGPT就可以提供量身定制的答案，而这些信息在Booking、Expedia、携程等OTA头部平台上手动整理则需要花费大量时间。

可以想象OpenAI在后台连接系统，实现库存、定价和支付通道的实时更新，甚至能直接拨打酒店电话或与代理商沟通，获取具体细节并解答难题。

这是否会削弱Booking、Expedia和携程这类OTA的地位？

设想下在未来一两年：

每个人的口袋里都会有一个可以为他们预订旅行的AI代理。在LLM（大语言模型）记忆能力的帮助下，我们的信用卡、常旅客号码、护照信息和偏好都会被存储，自然对话的语音AI将使每个人都有一个私人助手。

我们曾经以为，AI在旅游业的手下败将，是谷歌、元搜索、NDC和GDS之流，但随着AI继续发展，OTA恐怕也难独善其身。

OTA与AI之间的博弈，主要体现在以下几个方面：

库存

OpenAI接入GDS（全球分销系统）获取全球约40-50%的酒店库存并不困难。而大语言模型发展至今，甚至已经可以自行浏览网站并填写酒店预订表单，潜在地解锁所有非GDS库存。对于更长尾的部分，语音代理甚至能够为用户拨打酒店电话进行预订。

至此，OTA的供应护城河会发生什么变化？值得深思。

数据

最大的问题是，大语言模型的水平不断提升，是否能最终超越由OTA精细调校或RAG（检索增强生成）辅助的模型。OpenAI的前沿模型是否足够强大，能够胜过Expedia或Tripadvisor在过去20年中通过广泛的用户评论、预订模式和其他专有数据所积累起来的系统？

服务

如果用户在预订之后，需要取消，或者进行复杂的操作如增加人员、更改价格或押金等，AI语音代理能否处理所有复杂问题？还是仍然需要人类团队的支持？最终很大的可能会是，以人机混合模式的服务团队运行，这意味着OpenAI需要招聘团队、外包服务，或者干脆仅作为线索生成者，而不直接完成预订。

可视化

通过语音进行预订，有点像回到过去的呼叫中心代理。事实上，消费者更喜欢查看图片和地图，获得视觉上的体验。这可能是最容易解决的挑战，因为语音代理的界面可以弹出图像或地图，或者最终利用可能佩戴的AR设备的屏幕。

隐私

消费者是否会信任大语言模型保存他们的预订数据、电子邮件访问记录、信用卡、护照号码、地址和姓名？一开始，用户们可能会有反对和不满，但随着时间的发展，AI超高效率及体验的神奇感，将使消费者们逐渐适应。

延迟

正常人类对话的反应时间约为200-300毫秒，ChatGPT高级语音模型的表现可以与人类相差无异。即便与航空公司或酒店直接连接，延迟也能控制在300-500毫秒之内。但如果延迟时间是正常人类对话的2-3倍，那么AI语音预定的价值将大幅降低。

OTA也有类似的挑战，但他们是通过缓存、负载均衡和预取技术来解决这个问题，比如在Booking.com加载时，你会注意到它会先快速显示出初步的结果，随后几秒钟再提供更多细节和优化结果。

• 价格一致性/元搜索

通过AI代理预订了一家酒店，用户如何知道自己是否得到了最优惠价格，或者至少是最优的灵活性+价格方案？因为消费者们早已被去哪儿和Kayak等比价引擎养成了货比三家的习惯。

未来可能会出现类似于谷歌广告（AdWords）那样的市场机制，在这种机制下，用户的AI代理会向他们列出不同渠道的预订选项，包括：直接通过酒店预订、通过Expedia获得忠诚度积分、或者通过价格便宜5%的某个批发商预订。问题是，OTA巨头们会不会就此参与竞价，以确保它们的预订选项在用户层面，比直接通过酒店预订更靠前？

• 酒店也需要智能代理

未来时代，所有的问题都可以从LLM或互联网获取答案，或由智能AI打电话问酒店得以解答。但另一方面，酒店前台或礼宾部也将被AI打爆电话。

也许万豪会设立自己的信息智能代理，可以与ChatGPT互动并提供细致的数据，但只有10间客房的民宿怎么办？他们可能每天会接到40个电话，询问极为详细的问题。谁会帮助为每一家酒店或服务提供商设立智能代理？

这将是一个巨大的机会，可能有新兴的AI原生创业公司、通过WhatsApp、微信、现有PMS系统，甚至是Booking提供第三方服务或平台，来为酒店、民宿短租提供智能代理。

• 监管/反垄断

如果人工智能真的可以主导全球所有的酒店和旅行预订，反垄断问题将不可避免。回想2017年，谷歌也曾因滥用其主导地位，优先显示自家酒店价格比较功能而受到打击。AI在未来是否会被监管机构强迫成为API提供商，并且对实际的预订服务保持中立？

02

OTA命运的齿轮，开始转动

AI和OTA的未来，可能将会面临以下三种境遇：

1.AI占据市场主导地位

如果AI的准确率超过99%，成为所有客户线索产生的前端，那么OTA可能被迫向下游转型，仅作为库存和供应管理的中介。

就像GDS管理全球40-50%的旅游库存一样，OTA将成为他们花费20年构建的非GDS供应长尾的中间商。也许OTA们还有机会处理支付和服务，或者成为IT支持，帮助酒店设置自己的代理并管理AI的预订。

如果这种情况发生，OTA的利润率将大幅下降，正如当年OTA和直连走向主流后，GDS的利润被削减一样。

AI成为旅行预订的关键通道，而OTA可能通过削减费用并努力整合来保持竞争力，但其结局可能像Tripadvisor一样：逐渐被淘汰。

赢家：OpenAI，供应商（酒店和航空公司）

输家：OTA，谷歌

2.OTA品牌和供应优势守住了护城河

消费者通过AI语音探索和预订，但由于信任、支付、隐私和广告的原因，仍保持对OTA品牌的忠诚。最终AI颠覆了谷歌的酒店/航班搜索功能，但它只是为OTA提供线索生成。

语音代理会问你或自动知道你是Expedia或者携程的客户，并帮助你在那儿预订。OTA可以作为记录系统，并将技术与AI连接起来，或与OTA自己的智能代理进行互动来预订、管理、取消、支付并处理所有事务。

在这种情况下，OTA佣金可能下降，因为价值链中增加了一个竞争层，但如果OTA能够证明忠诚度的价值，它们在销售和营销上的成本节约潜力巨大，尤其是它们每年支付给谷歌等搜索引擎的上百亿美元费用的下降，而给AI平台的佣金也不会太高。

如此这般，大型OTA的利润率可能保持稳定，只要它们能说服客户选择自己的垂直行业AI代理，而不是OpenAI等更通用选项。你可能会看到Airbnb和Booking转型，将其忠诚度计划变得更类似于航空公司/酒店的会员体系，以经济激励来保持用户的忠诚度。

赢家：OpenAI

中立：OTA，供应商（酒店和航空公司）

输家：谷歌

3.AI没能统领市场，供应链和数据使OTA更具优势

不少人认为，OTA在消费者行为、用户点评和其他数据方面，拥有独家的竞争壁垒。假设这是事实，并且AI的语音API与精细调校和RAG结合起来，为OTA巨头们创造了更好的智能代理，那么我们有可能看到，OTA将像此前在用户从PC端转向移动端的重大变革中那样，再一次在科技变革浪潮中幸存。

可能佣金率不会发生太大变化，因为你只是将谷歌的线索生成佣金，换成了AI作为个人智能代理的费用。谷歌通过Gemini或其他消费者AI产品，可能也会保持一部分市场份额。

也许由于代理可以更轻松地直接预订，从而跳过中间商，佣金率会有些压缩，但由于销售和营销上的节省潜力巨大，整体利润不一定减少。OpenAI在这里可能依然会通过语音API获得大量增量收入，这笔费用将由OTA承担，但由于减少了人员数量、营销费用和提高了效率，这些成本削减足以抵消API的费用。

赢家：OTA

中立：OpenAI（从API收益），谷歌

输家：供应商（直订份额削减）

03

未来充满不确定性

消费者利好是唯一确信

不管未来的发展，会走向上述的哪一种可能性，在线旅游的变革，都将是漫长的路途。

行业内的部分领域起初可能会对变革抵触。比如，企业差旅被合同锁定，团体旅行太复杂，多国超长行程对语音预订很挑战。

但对于核心的休闲旅行者来说，去往一个目的地，乘坐两次直飞航班，体验典型的旅行活动，智能AI语音未来将解锁很多的潜能。

OTA能否在AI时代适应并继续壮大，又或者是否会被时代所抛弃？仍有待观察。

但有一点是明确的：随着AI登上世界舞台，消费者将从更个性化、更高效甚至更便宜的旅游规划中受益。