元旦旅游数据洞察：2024中国旅游“第一炮”响没响？

元旦结束，中国旅游2024“七节两月”假日经济的第一战，正式收官。

这次官方数据的出炉好像略晚了一点。1月1日晚10点16分，“文旅之声”发布消息：元旦假期3天，全国国内旅游出游1.35亿人次，较2019年同期增长9.4%；实现国内旅游收入797.3亿元，较2019年同期增长5.6%。

这个成绩单怎么样？

首先，我们与交通部的元旦旅客发送人次数据，做个交叉对比：假期期间，全国铁路、公路、水路、民航预计发送旅客总量1.28亿人次——这和旅游口的1.35亿，差别不大。

从出游人次恢复率的角度来看，2023年从五一开始，就全面超越疫情前水平了，所以2024元旦出游人次较2019年有正增长，属于情理之中。而且元旦的出游人次恢复率达到了109.4%，高于2023年国庆的水平，这就打破了从五一、端午到国庆“节节下滑”的态势，有一个小反弹出现。

当然，元旦的出游数据没能重现2023五一和端午的辉煌，意味着“报复性出游”确实已经过去了，市场整体进入平稳期。

如果看旅游消费层面，元旦旅游的客单价（人均旅游支出）是590元，只恢复至2019年的96%。在之前，2023年五一以来的假日数据是85%/84%/98%——所以结论很清晰：旅游消费水平，依然没有回归2019年的水平，而且元旦对比2023年国庆还有所退步。这是什么原因导致的？

笔者之前分析过，在2023年狂热的复苏大潮中，旅游消费存在一部分透支的现象。具体来看，就是国内的航司和酒店，没有等到用户需求完全复苏，就把机票、酒店的价格涨上去了。但是因为有“报复性出游”的需求存在，消费者还是咬着后槽牙下了单。

先看民航。航班管家数据显示，2023民航经济舱平均票价基本与2019年同期持平，尤其是暑运期间，票价水平要高于2019年同期。

但从需求侧来看，2023年民航客座率为77.9%，比2019年还下降了5个百分点，国内运力恢复远高于旅客量。包括市场最火爆的暑期，民航客座率也没能超越2019年。

这样的现象，在酒店业同样存在。国信证券的研究显示，2023年酒店业价格恢复领先，入住率的恢复滞后——也就是酒店在市场需求还没完全恢复时，就率先提价了。也是因为“报复性出游”的效应，2023年酒店需求呈现出“休闲强、商旅弱”的态势，淡旺季的波动也更大。

这样的消费透支，会造成怎样的结果？

在2023国庆之后、“报复性出游”效应消散殆尽，于是国内机票和酒店的均价，就滑落到了疫情前水平之下、持续走低。2023年四季度本来就是旅游淡季，但这一轮却格外的冷，应该就和之前消耗了太多旅游消费力有关。

2024元旦旅游的客单价恢复率不及2023国庆，意味着这一趋势的延续。

另一方面，从供给侧来看，旅游业也已经告别复苏红利，因为大批商家已经回归市场：旅游生意更“卷”了。

以住宿行业为例。国联证券研究显示，截止2023年11月19日，中国酒店（15 间房以上）数量为34.4万家，已超过2019年水平两个百分点；从房间数看，中国酒店（15 间房以上）客房数为1731万间，恢复至疫情前98%。

之所以房间数恢复较慢，是因为小房量（15-29 间）的酒店商家率先回归了市场——因为规模小、投资低，所以小房量酒店的供给恢复，已经达到了2019年的108%。

作为小房量酒店商家的典型代表——民宿，也有一组数据可以交叉印证。财经十一人的报道显示，2023年有大量的民宿企业破土重生：仅前10个月，全国新注册的民宿企业数量就达到了7.6万家，较2022年同期增长了149%；从总盘子来看，每三家民宿中，就有一家是2023年新注册的。

所以，我们要在三个大背景的基础上，去理解2024年元旦旅游数据：报复性出游消失、旅游消费力透支，以及旅游行业更“卷”了。如果作为旅游商家个体，你感觉这个元旦生意更难做了，是完全有可能的，这和旅游市场整体的韧性并不冲突。

当然，关于2024年旅游市场的未来，也有若干好消息。

如果从更大的层面来看，旅游业已经是“幸运儿”：虽然2023年国民经济遇到了一些困难，但旅游的复苏相对于其他行业，还是出类拔萃的。在消费的大盘子里，服务类消费的复苏优于商品类；而在服务消费的盘子里，文娱类消费又是遥遥领先。旅游业因此成为了2023国民经济复苏的一面旗帜。

另一方面，我国居民的消费力和意愿，也已经出现了持续改善的迹象，这将成为支撑未来旅游业发展的关键基石。

首先，2023年三季度我国居民就业形势总体平稳，城镇调查失业率进一步下降；其次，2023前三季度全国居民人均可支配收入29398 元，增速已经超过了GDP；再次，参考RMBS条件早偿率指数，可以发现居民提前还贷的情况在整体改善，家庭资产负债表衰退现象可能有所好转。

换句话说，押注中国旅游有个好前景，其实也就是押注中国越来越好。这是个经济问题，也是个信仰问题。

最后，让我们期待一下2024年春节旅游市场的表现。毕竟每年的元旦市场，都只是春节长假的一个“前菜”而已。从规模上看，春节旅游市场更能说明，我们脚下的那片热土到底能结出怎样的果实。

我们继续对旅游市场保持关注。