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元旦旅游数据洞察:2024中国旅游“第一炮”响没响?

开门红,还是哑火了?

元旦结束,中国旅游2024“七节两月”假日经济的第一战,正式收官。

这次官方数据的出炉好像略晚了一点。1月1日晚10点16分,“文旅之声”发布消息:元旦假期3天,全国国内旅游出游1.35亿人次,较2019年同期增长9.4%;实现国内旅游收入797.3亿元,较2019年同期增长5.6%。

这个成绩单怎么样?

首先,我们与交通部的元旦旅客发送人次数据,做个交叉对比:假期期间,全国铁路、公路、水路、民航预计发送旅客总量1.28亿人次——这和旅游口的1.35亿,差别不大。

从出游人次恢复率的角度来看,2023年从五一开始,就全面超越疫情前水平了,所以2024元旦出游人次较2019年有正增长,属于情理之中。而且元旦的出游人次恢复率达到了109.4%,高于2023年国庆的水平,这就打破了从五一、端午到国庆“节节下滑”的态势,有一个小反弹出现。

当然,元旦的出游数据没能重现2023五一和端午的辉煌,意味着“报复性出游”确实已经过去了,市场整体进入平稳期。

如果看旅游消费层面,元旦旅游的客单价(人均旅游支出)是590元,只恢复至2019年的96%。在之前,2023年五一以来的假日数据是85%/84%/98%——所以结论很清晰:旅游消费水平,依然没有回归2019年的水平,而且元旦对比2023年国庆还有所退步。这是什么原因导致的?

笔者之前分析过,在2023年狂热的复苏大潮中,旅游消费存在一部分透支的现象。具体来看,就是国内的航司和酒店,没有等到用户需求完全复苏,就把机票、酒店的价格涨上去了。但是因为有“报复性出游”的需求存在,消费者还是咬着后槽牙下了单。

先看民航。航班管家数据显示,2023民航经济舱平均票价基本与2019年同期持平,尤其是暑运期间,票价水平要高于2019年同期。

但从需求侧来看,2023年民航客座率为77.9%,比2019年还下降了5个百分点,国内运力恢复远高于旅客量。包括市场最火爆的暑期,民航客座率也没能超越2019年。

这样的现象,在酒店业同样存在。国信证券的研究显示,2023年酒店业价格恢复领先,入住率的恢复滞后——也就是酒店在市场需求还没完全恢复时,就率先提价了。也是因为“报复性出游”的效应,2023年酒店需求呈现出“休闲强、商旅弱”的态势,淡旺季的波动也更大。

这样的消费透支,会造成怎样的结果?

在2023国庆之后、“报复性出游”效应消散殆尽,于是国内机票和酒店的均价,就滑落到了疫情前水平之下、持续走低。2023年四季度本来就是旅游淡季,但这一轮却格外的冷,应该就和之前消耗了太多旅游消费力有关。

2024元旦旅游的客单价恢复率不及2023国庆,意味着这一趋势的延续。

另一方面,从供给侧来看,旅游业也已经告别复苏红利,因为大批商家已经回归市场:旅游生意更“卷”了。

以住宿行业为例。国联证券研究显示,截止2023年11月19日,中国酒店(15 间房以上)数量为34.4万家,已超过2019年水平两个百分点;从房间数看,中国酒店(15 间房以上)客房数为1731万间,恢复至疫情前98%。

之所以房间数恢复较慢,是因为小房量(15-29 间)的酒店商家率先回归了市场——因为规模小、投资低,所以小房量酒店的供给恢复,已经达到了2019年的108%。

作为小房量酒店商家的典型代表——民宿,也有一组数据可以交叉印证。财经十一人的报道显示,2023年有大量的民宿企业破土重生:仅前10个月,全国新注册的民宿企业数量就达到了7.6万家,较2022年同期增长了149%;从总盘子来看,每三家民宿中,就有一家是2023年新注册的。

所以,我们要在三个大背景的基础上,去理解2024年元旦旅游数据:报复性出游消失、旅游消费力透支,以及旅游行业更“卷”了。如果作为旅游商家个体,你感觉这个元旦生意更难做了,是完全有可能的,这和旅游市场整体的韧性并不冲突。

当然,关于2024年旅游市场的未来,也有若干好消息。

如果从更大的层面来看,旅游业已经是“幸运儿”:虽然2023年国民经济遇到了一些困难,但旅游的复苏相对于其他行业,还是出类拔萃的。在消费的大盘子里,服务类消费的复苏优于商品类;而在服务消费的盘子里,文娱类消费又是遥遥领先。旅游业因此成为了2023国民经济复苏的一面旗帜。

另一方面,我国居民的消费力和意愿,也已经出现了持续改善的迹象,这将成为支撑未来旅游业发展的关键基石。

首先,2023年三季度我国居民就业形势总体平稳,城镇调查失业率进一步下降;其次,2023前三季度全国居民人均可支配收入29398 元,增速已经超过了GDP;再次,参考RMBS条件早偿率指数,可以发现居民提前还贷的情况在整体改善,家庭资产负债表衰退现象可能有所好转。

换句话说,押注中国旅游有个好前景,其实也就是押注中国越来越好。这是个经济问题,也是个信仰问题。

最后,让我们期待一下2024年春节旅游市场的表现。毕竟每年的元旦市场,都只是春节长假的一个“前菜”而已。从规模上看,春节旅游市场更能说明,我们脚下的那片热土到底能结出怎样的果实。

我们继续对旅游市场保持关注。

彭涵
彭涵

环球旅讯 合伙人、首席内容官

彭涵,环球旅讯合伙人、首席内容官,历任携程集团携程研究院战略研究中心主任、旅悦集团高级公关总监、TBO(旅游商业观察)创始人、《中国企业报》旅游行业记者。

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