酒店会员体系的引流与投资方的考量

观察的源头

最近在几次行业的会议发现，首旅集团的高端品牌从原来的“家宾会”会员体系分离，独立建立“首享会”会员系统，这是首旅集团让高端品牌再次亮相持续发展的醒悟和积极举措。

第一代行业从业者都知道“建国”品牌是80年代推崇全国行业酒店学习的标杆，北京建国饭店是中国改革开放后在北京的第一家合资企业，开业于1982年，请香港半岛饭店集团提供5年管理，该品牌传承着“半岛”品牌的基因。“建国”品牌由于当年经营出色，实行输出管理后，最高记录与全国不同城市的102家酒店签约提供管理。

但自从首旅集团主推经济型“如家”品牌并借用“如家”的会员体系“家宾会”后，高端品牌酒店同时纳入“家宾会”会员体系，“建国”品牌逐渐寂寞，和会员体系的引流不畅不无关系。

关于会员制的体系

值得研讨的是，酒店集团不同档次品牌共享会员制是否可行。这种模式有助于提高酒店集团在市场竞争中的地位，增强客户忠诚度，并提高不同档次酒店品牌的知名度和影响力。在实施这种会员制时，像华住集团的会员体系“华住会”考虑了以下几个方面，吸纳了最新统计的2亿会员，是相当成功的：

会员权益分配 - 在共享会员制下，酒店集团需要合理分配各个档次品牌酒店的会员权益，确保各品牌会员在享受优惠和待遇时感到公平满意。

会员数据整合 - 酒店集团需要整合各个品牌酒店的会员数据，进行数据分析，以了解会员的消费习惯、喜好和需求，为会员提供更加个性化的服务。

会员等级制度 - 可以设立不同的会员等级，根据会员的消费金额、入住次数等因素设定等级，为高级会员提供更多优惠和特权，提高会员的忠诚度。

会员服务互补 - 不同档次酒店品牌之间可以提供互补性的会员服务，例如，高端酒店品牌可以为中低端酒店品牌的会员提供优惠券或积分兑换，吸引会员尝试不同档次的酒店。

隐私保护和合规 - 在实施会员制时，酒店集团需要关注相关监管政策，确保合规经营，并保护会员的个人信息安全。

营销和推广 - 酒店集团可以利用共享会员制开展统一的营销和推广活动，提高品牌知名度，吸引更多顾客加入会员体系。

引流是体系成功的标志

“华住会”的成功，说明酒店集团不同档次品牌共享会员制具有可行性，但在实际操作中需要关注会员权益分配、数据整合、服务互补、隐私保护等方面，以确保会员制的顺利进行。同时，酒店集团需要不断优化会员政策，提高会员满意度和忠诚度，从而提升整体竞争力。而作为科技驱动的华住集团给以上的运作提供了技术的支持和保证，会员体系给各品牌各门店的接近40%的客源引流是数据资产的证明。

那为何首旅集团的高端品牌纳入“家宾会”极少得到会员体系的引流呢？查看“家宾会”的宣传， 主打的是“首旅如家”，细看会员等级和权益，基本学习了“华住会”的方法和思路，但两家发展背景和驱动模式不尽相同。

2006年，创立于2002年的“如家”酒店集团在纳斯达克成功上市，成为中国酒店业在海外上市的第一支股票。

2015年，首旅集团为整合业内资源，加速发展，向“如家”酒店集团发起并购，到2016年100%控制了“如家”酒店集团的股权，整个酒管集团对外都以“首旅如家”冠名宣传，而80年代的标杆品牌“建国”就此处于静默状态，由于“家宾会”的经济型会员难以转换到“建国”品牌，在“建国”品牌对外提供管理服务时，缺乏会员引流成为软肋，因此管理合约被取消的有好几家，品牌价值也受到影响。

同样模式和案例还有锦江集团收购铂涛后，铂涛的预订和会员体系同样没有达到给锦江高端品牌引流的目的。

数字资产的新启程

今年9月1号开始，看到首旅酒管集团为旗下奢华及高端酒店品牌推出独立的会员体系“首享会”，将建国、京伦、建国熹上、首旅南苑、安麓、诺金等纳入体系，对于旗下的高端奢华品牌而言，虽然浪费了几年的目标会员不匹配的时光，但新会员体系的建立，证明了对于当下酒管公司对于客户数据资产价值的认知。

行业都在提数字化，投资方在选择品牌和酒管公司时，对于酒管公司的考量内容里， 除了能否带入管理制度、销售渠道、品牌效应等，对于酒管集团能否带入集团自身庞大的客户数据这一资产成为首选。希望看到有“半岛”基因的“建国”这一民族品牌，能够在行业新的生态环境的转型中，依赖新建立的高端品牌会员体系，持续发展，再放异彩。