直客通童俊：重新启航后，酒店集团如何构建直销渠道？

“在直客通上半年的交易中，有32%的用户是酒店或者酒店集团的复购用户。这让我们坚信，数字化的直销对酒店的生意是非常有帮助的，这也让我们对增收降本这件事非常有信心。”

9月8日，在2023 环球旅讯峰会【分论坛】住宿业峰会上，直客通联合创始人童俊以“重新启航后的酒店集团直销渠道构建”为演讲主题，分享了直客通在酒店集团直销渠道构建方面的成功案例，并强调了数字化直销对酒店业务增长的重要性。

童俊强调，直客通的解决方案以增收为导向，而不是以系统的复杂性和系统的完善性为导向。直客通将门店独立商城改造为集团统一商城，将门店商城付费用户整合为集团会员，以此帮助酒店实现增收。

直客通联合创始人童俊

以下是童俊的演讲全文：

今天我的分享主要讲一下直客通今年做的事情。在直客通的营销业务里，我们增长最快的一部分业务，也就是我们酒店集团的直销渠道解决方案。今天，我会更多用一些案例和数据，给大家介绍一下我们的这个产品。

过去三年，整个市场也发生了很大的变化，大家可能知道，直客通是做新型流量平台的。微信是我们创业九年以来一直在做的平台。从去年开始，我们也在抖音、小红书、支付宝这些平台上开始帮助酒店去做营销合作增收。今年上半年，我们总共完成了40亿的交易额（GMV）。今年6月份，有618加上暑期的提前预订，我们单月取得了历史的新高，单月完成了9.5亿的GMV。

我们的合作客户主要是四五星级酒店。今年上半年，我们合作的四五星酒店超过了9000家，这个数字背后代表的市场占有率，意味着我们几乎和中国80%的五星酒店以及50%的四星酒店是有合作的。

在直客通内部，我们非常关注的指标，就是复购。不管做直销，还是做复购，这都是一个非常重要的指标。从直客通今年上半年的数据来看，我们对这个指标的增长还是非常满意的。我们可以看到，在直客通上半年的交易数据里面，有32%的用户是酒店或者酒店集团的复购用户。这32%的用户贡献了45%的GMV，这么高的比例让我们坚信直销，尤其是数字化的直销，对酒店的生意是非常有帮助的，这两个数字也让我们对增收降本这件事非常有信心。

回到我们今天的主题，就是酒店集团的直销解决方案，这也是我们今年做得非常好的一个产品。我们为什么做酒店集团的直销解决方案呢？这都是从做单店起家，因为在过去的两三年，我们持续地发掘，发现有这么一个数据，就是客户直销模块的头部效应非常明显。这张表在过去三年都是一个接近的数字，我们合作的酒店里面有接近10%的酒店，他们的微信直销占比已经超过了20%。也就是说，这10%的酒店有20%的GMV来自于微信直销。我们看到，如果达到10%占有率的话，有25%的酒店微信直销占比可以达到10%以上。

我们发现这些酒店往往都是市场上的头部酒店，他们在网上都有非常强大的业主或者酒店品牌管理公司。当我们去和这些酒店的业主或者品牌管理公司进行沟通时，我们发现，他们其实也非常想做集团的直销，想做集团的私域。

但是普遍来说，集团做直销会有一个痛点，这个痛点大概分三块：一个是系统建设，一个是产品策划，一个是用户增长。

在系统建设上，大家遇到的最大的问题就是：门店私域已经做得非常好了，当集团在做私域直销的时候，该怎么去平衡，该怎么做得比门店私域更好，或者至少怎么做得不比门店私域差。

在商品策划上，在直客通合作的Top 20销量的酒店里面，单店的微信商城里的SKU超过200个。假设一下，如果一家酒店的集团，或者一家业主公司，其旗下有100家酒店，需要同时管理2万个或超过2万个SKU，作为一个集团应该怎么来管理？这是一个非常大的难题。

另外，现在的流量平台非常多，非常复杂，包括微信生态里面的微信公众号、微信小程序、微信的视频号，包括企微，包括抖音，还有小红书。我们合作的9000家酒店里面，我们统计了，差不多有400个酒店管理公司和酒店的业主集团。但市场上并没有足够的数字化营销合作提供给这些酒店，让他们来成立数字营销部或者是市场营销部。

以上这些都是我们看到酒店集团面临的一些痛点，然后基于我们和这400多家酒店的沟通和策划，我们基本上确定了酒店集团的直销渠道建设。

如果要做中央预订或只要做集团直销，我们会把这五个指标设成我们和集团合作的一个里程碑的指标，这基本上是通用的，但是在每个集团里，我们可能还会有一些个性化的指标。它们分别：官方渠道中央预订贡献率、会员消费移动率（跨店）、年度新增注册会员活跃率、ARPU 值增长、会员卡售卡转化率。我们不但设置了定性指标，在定量上，我们和集团合作中央预订的产品或者是直销的产品，在上线一年后、两年后、三年后，会有不同的定量指标。大家看到的定量指标的数字不是我们拍脑袋来的，而是我们和合作酒店都已经达成的指标。

说一下直客通的解决方案。我们希望帮助酒店实现增收，希望帮助酒店提高投资回报，所以我们是以增收为导向的，而不是以系统的复杂性和系统的完善性为导向的。在我们的解决方案里面，我们非常强调以下的这两点：将门店独立商城改造为集团统一商城，将门店商城付费用户整合为集团会员。我们认为把这两点做好了以后，就能够非常好地帮助酒店实现增收。

这是我们帮助酒店集团做的直销系统的积木图。大家可以看到，在左右两侧的直连中台和公共中台上，我们投入的资源非常少。我们认为，酒店集团在和我们合作集团的直销系统时，他们并不需要去做太多的基础中后台系统的改造。我们会在营销中台和会员中台上，投入大量的资源，通过和酒店现有的PMS、CRS和CRM的直连，然后打通酒店会员和前台。

我们认为这种方案对酒店来说，它的成本非常低，效率非常很高，能够快速地帮助酒店集团启动直销工作。酒店集团启动和我们的合作以后，我们会做以下的三件事：

第一个，我们会取消门店独立小程序，然后将门店公众号和门店群的数据，全都导入到集团官方的小程序；

第二个，门店小程序资产受让给集团官方小程序，不管是订单的资产，还是会员的资产，还是用户的行为数据；

第三个，对于集团官方的小程序，我们会有专业的团队来代运营，和酒店一起做商品策划和流量策划，希望用平台化的方式来运营集团小程序。

谈下我们这个方案的核心优势。

第一个核心优势是，如果您和我们合作集团的直销小程序，如果用我们最基础的方案，每一家单店的改造成本只需要1000块钱。也就是说，您在和我们的合作中，可以把您剩余的大量预算，用在一些定制化的功能开发上，或者是在设计上，或者是在市场流量上，而不用花太多钱在系统的改造上。

第二个核心优势是，直客通的集团专业定制模式里面，我们有SAAS模式和私有化部署模式。如果酒店选择的是私有化部署模式的话，那它是按需来上线的。但如果选择的是SAAS模式的话，直客通的主SAAS在每两周会进行一次迭代，每一次迭代会有100个以上的功能更新，所有新的市场玩法，所有有效玩法的迭代和转化率的提升，都不用酒店集团额外付费，它在我们的主SAAS的更新中就能享受到了。

第三个，直客通不光是一个SAAS公司，其实还是一个在40个城市设有落地办事处、并有300位落地BD同事的代运营公司。也就是说，在和我们的合作中，酒店集团如果有门店落地运营的需要，我们也可以在一周之内非常快地响应到您在全国上百家的门店。举个例子，今年我们和雅高合作，我们知道雅高在销售雅高臻享卡。在做雅高臻享卡的门店代运营服务时，我们能够做到让在40个办事处的同事在一周的时间内去到雅高所有的门店，去跟酒店的总经理做目标的对焦、做目标的拆解。我们可以让我们的同事去到雅高的每一家门店，去做雅高全员的培训，去做每家雅高门店的微信群代运营。这就是我们的城市网络服务能力。

这是我们集团中央预订项目的合作案例，关于合作项目改造前后的一些对比。我们会看到在合作后的12个月，用户的ARPU值会从1875元提升到3000元；用户的跨店交易的比例可以达到10%，付费用户增量能够达到39%。在合作前，平均每家门店只有50%的门店会上线日历房的产品，但在合作的12个月内，会有95%的酒店上线日历房的产品。此外，在每家店平均交易额的增量达到了19%。

讲几个我们合作的实际案例。

比如，我们和首旅高端经营合作的集团中央预订小程序的项目。这个项目的特点是我们为首旅定制了千人千面的产品推荐，在产品里面，不单包含了酒店的餐饮、住宿，还有一些生活方式类的产品上线。

第二个案例，是我们合作好多年的凤悦，也就是碧桂园的案例。凤悦的微信直销占比达20%，同时已经有2000万付费会员。通过集团的小程序，凤悦的每年中央预订的收入超过2000万元。在去年，凤悦上线了企业客户的中央预订的项目，这个项目也在今年取得了非常好的效果，因为今年商旅的复苏，我们会看到，对比去年，仅是这个项目就有接近一倍的增长。

第三个是我们的一个国际品牌的案例。我们在和朗廷合作中央预订的项目，在今年的二季度已经上线了。朗廷对设计的要求比较高，对数据的要求比较高，所以我们在设计和数据上，给到朗廷比较多一些定制的方案，以及在后台做了个性化的定制。

我的分享就到这里，谢谢大家。

想了解“2023 环球旅讯峰会”更多的精彩即时报道，请关注环球旅讯公众号和环球旅讯网站！