从火热的旅游搭子，看酒店为顾客创造情绪价值

近日，网上出现了一种新型社交方式——搭子社交，重于同事但浅于朋友，主打垂直细分陪伴。搭子是指因为共同需求或者兴趣爱好短暂集结形成的小团体社群，比如读书搭子、饭搭子、养老搭子、旅游搭子等等，本质是一种弱关系社交，既可以在短暂的诉求得到满足后成为朋友，也可以一期一会，随时开始，随时结束。“可以没有爱情，但不可以没有搭子”，搭子仿佛已然成为现代生活中不可或缺的一部分。对于不便或不愿一个人做但缺少亲密关系的年轻人，这种临时搭伙方式再合适不过。

有评论认为，在搭子社交中，青年人是基于情境去寻找“关系”。旅游搭子作为其中之一，笔者认为其存在的原因主要有四点：分摊旅途中的花销；互相提供陪伴价值；减少旅途中由于不确定性导致的焦虑；增加结识新朋友的可能性。除了第一点是因为经济因素，其余都是为了满足情绪价值（不好的搭子也有可能导致负面情绪）。那么，什么是情绪价值？

Cohen等认为情绪价值通常指除实用价值之外，可以满足个人情感需求和兴趣趣味，产生积极的情感体验和感官体验的非功能性满足。搭子现象的爆火，突显了顾客的情绪价值急需在精准细分领域得到满足。住宿业作为服务业中的重要一环，无论是青旅、本土酒店还是国际酒店，都应关注顾客的情绪价值。酒店不但能够提供功能价值，而且可以完美切合顾客的情感需要，如此，忠实的消费群体也会随之而来。

情绪价值是提高酒店品牌价值的重要方面

康铂荟语品牌BU总裁李炜曾说过，“相比开店速度，如何让年轻投资人、消费者与品牌传递的腔调产生共鸣，为消费者提供情绪价值，才是酒店运营应该着重考量的因素。”

很多酒店表不及里，试图打造“酒店+”的概念，跨界合作、造势引流、追求短平快的消费，以增加酒店营收，但并未考虑到品牌理念的塑造仅仅依靠跨界品牌的引流、有形服务的叠加以及物理空间的功能拓展。这样是无法长期占据用户心智的，即物理空间的无界感无法形成心灵上的无界感。相较之下，与品牌的情感维系更难以复制。因此，关注目标顾客的情绪价值是提高酒店品牌价值的重要方面。

想象一下，当你经历一天的旅途奔波，若此时可以享受一份温暖的下午茶、结交一位志趣相投的旅游搭子，或是寻一份日常难觅的文化体验，获得意料之外的“非日常感”（参考《虹夕诺雅，“反卷”潮流，演绎传统日本文化》），疲惫将瞬间消散，待稍事休息，便能恢复元气，整装待发，重新上路。若是翘首以盼的旅程碰上不期而遇的糟糕体验，惊喜变惊吓，顾客的情绪也能瞬间跌入谷底，甚至影响后续的旅程体验。因此，除了基本的住宿服务，情感诉求是否得到满足，同样是影响顾客决策的重要因素。本文将结合三个不同类型的品牌，探讨酒店如何创新能够提供顾客情绪价值的酒店产品。

案例代表：背包十年，打造青年社区，四海之内皆朋友

人应该趁着年轻去流浪，只要不忘了回家的路——《背包十年》

背包十年最早是一本书，后来是一家青旅，再之后陆续开了好几家青旅。自2014年第一家丽江店开业以来，背包十年不断创新，已经在丽江、成都、西安和苏州等地陆续推出了三代不同的产品。品牌迎合了年轻消费者基本的物质需求和情感需求，酒店的床位定价略高于一般青旅，但更多的营收来自共享空间，房间紧凑的设定满足了更多顾客入住的需求，也营造了找搭子、交朋友的社交氛围。

正如创始人小鹏所说，背包十年的意义不仅在于营造心灵的乌托邦，也希望能让被生活逐渐磨掉的锋芒重新闪光。如今，无数的年轻人追随小鹏，从《背包十年》的书到背包十年的青旅再到背包星球的周边。而背包十年也没让他们失望，从14年第一家束河店开始，到20年亚洲最大的青旅西安店落成，青年社区的概念已然成型。

青年社区不仅仅指廉价自助式的住宿服务，也是融合了书吧、文旅、民谣、精酿、晚会等于一体的多功能社交空间。年轻人可以在共享区域读书、工作、休闲、玩乐、社交，感受多元化的住宿体验。同时，相对于私密的酒店而言，主打社交的青旅，人情味更浓，孤身一人的旅者也可能找到志趣相同的伙伴，随时来一场说走就走的旅行。

走进西安的背包十年，仿佛来到中国的Moxy。秦岭四宝围绕着标志性的品牌logo，与取材于各地野生动物的明信片和摄影作品相呼应，共同宣示着动物保护的主题，穿过办公的长条桌，可观钟楼的酒吧区域与民谣舞台在大堂的另一侧。夜幕降临，歌声响起，酒过三巡，任你社恐还是社牛，陌生还是熟识，尴尬仿佛并不存在。临走前，还可以打卡留言墙，将你的故事诉诸于此，与他人的记忆一起留存。

 背包十年不同门店的情况对比

与传统的酒店主打的标准化服务和管理不同，青年旅舍的标准化程度相对不高。尽管背包十年的顾客诉求主要是多元化的社交活动，非标的产品并不影响其拥有一批忠实粉丝，但随着青旅住宿模式的更迭，标准化将成为产品复制的必然趋势。

案例代表：丽世酒店，与在地体验师搭伙，形成文化旅途记忆

这里引用茶马道丽世酒店市场营销总监梁启钰的话“我们希望宾客在入住酒店时，可以寻找到独属于自己的文化旅途记忆。一起去探索神秘美丽的茶马古道，踏上独一无二的发现之旅，看中国隐秘瑰宝的魅力光泽。”

茶马道系列是丽世集团围绕茶马古道缔造的一次文化之旅。茶马古道可追溯至唐朝，早年间人们通过马帮运输和交易茶叶、马匹等生活物资。古道连接了中国西南和西北地区，包括川藏道、滇藏道和青藏道等众多区域，是文物保护线，也是连接汉藏的生命线。

至今，丽世酒店集团入驻茶马道已经9年，丽江、奔子栏、石头城香格里拉……以酒店为中转点形成了一条新的茶马道。

茶马道系列是丽世集团为顾客创造的一次心灵之旅。酒店寻找来自云南当地村落的“在地体验师”，探索属地文化，打造深度体验路线，引领顾客寻找属于自己的文化旅途记忆。

丽世酒店根据目的地文化，策划丰富多样的非凡体验，顾客既可以感受桃花谷的一年四季的惬意，也可以追求骏马驰骋柳林的潇洒；既可以循着体验师的指引前往卡瓦格博朝拜，也可以在“小布达拉宫”松赞林寺祈福；既可以漫步于天然岩石建造的石头城，也可以探访藏族原始村落，在山川湖海中感受慢旅行的意义。

案例代表：松赞酒店，与唐卡匠人交流，打造藏族文化体验

“通过酒店这个平台做环线旅行，把精品酒店做到一个个山村去，再把这些点连成线，打造通往“香巴拉”的人工的地之肚脐。”是颂赞集团创始人兼董事长白玛多吉的目标。

松赞的品牌理念旨在传播藏文化，引领人们追寻心中的香巴拉，学会更好的面对自己，找到内心的自在、快乐和安宁。

2021年，为了塑造本地人群和海内外游客都喜爱的本土酒店产品，松赞酒店集团成立“在地产品运营中心”，就地研发新鲜料理、开发高原环境下的健身课程、探寻徒步旅行线路……现代的酒店服务与传统的藏地艺术巧妙融合，为顾客提供了全新的藏族文化体验。

松赞香格里拉林卡是香格里拉第一家本土的五星级酒店，据说每一栋建筑的名字均取自香格里拉深处的某个村庄。酒店设有松赞博物馆，藏有白玛多吉的多年收藏，佛教文化艺术品和唐卡艺术作品。在唐卡艺术中心，游客既能学习唐卡技艺，也可与唐卡匠人进行文化交流。

松赞的品牌理念旨在传播藏文化，引领人们追寻心中的香巴拉，学会更好的面对自己，找到内心的自在、快乐和安宁。全球最大的旅行评价网站TripAdvisor连续9年将其评为“中国最好的25家酒店”；英国贵族杂志《Tatler》将其列入“101家全世界最好的酒店”；美国CNN将其列入中国风景最好的9家酒店，更有人说，松赞是中国的安缦。的确，松赞为本土化酒店开启了新的思路——守住文化才是本心。

年轻人在背包十年相遇，通过city walk、狼人杀、民谣歌会等丰富多样的活动相知、相惜。良好的社交氛围，为顾客的情绪消费创造了新的契机。高端度假人群选择丽世集团定制的茶马道系列产品，不但能享受国际化的服务标准，更能感受历史悠久的古文化魅力。松赞酒店呈现了现代化的藏式贵族酒店，战略布局的”一环一线”为希望深入了解和体验藏地文化的顾客提供了一站式的深度文化游体验。

这些酒店的成功经验表明，创造满足顾客情感诉求的酒店产品，酒店首先应该明确目标群体的情感需求；其次，基于品牌理念和顾客诉求，结合在地文化，创新体验产品；最后，结合标准化的管理与定制化的服务，为顾客提供有别于日常生活的体验。当酒店不但能够为顾客提供功能价值，也能够创造情绪价值，品牌与顾客之间便有了情感连接，物理空间的无界感也将真正形成心灵深处的无界感。

期待有一天，市面上受投资人欢迎的是真正符合国人住宿习惯和情感需求的本土化酒店。道阻且长，行则将至。