重塑航空零售：辅营业务的发展是不可阻挡的潮流

OAG在撰写航空转型系列文章，解读航空业正在进行的重大技术转型。本期文章探讨航司辅营业务，该领域极具增长潜力，将推动航空业转变，为旅客带来更好的体验，并推动航司实现收入增长。

辅营产品是航司提供的除机票之外的其他服务和产品，例如选座、优先登机、额外行李托运以及酒店预订和租车等。过去十年，辅营产品已经从附加服务转变为航司顺利运转的基石，在利润空间被挤压、竞争日益激烈的大环境下，成为航司的重要收入来源。

如今，越来越多航司通过官网进行机票直销，或者采用NDC（新分销能力）提供个性化产品，辅营产品也呈指数级增长，推动了航空客户服务和体验的深刻变革。为适应新的行业格局，航司更注重全面决策，将每个航班的总客运收入作为综合指标进行考量。

航司要提升总客运收入，除了提高票价，还可以通过增加辅营收入来实现目标。后者不仅能够为旅客提供更丰富和更个性化的服务，还进一步推动了行业的发展。

辅营收入的重要性

要想真正了解辅营收入给航空业带来的颠覆性影响，我们需要先对其重要性进行定量评估。

辅营收入不仅仅是航司的额外收入，其已经成为航司实现财务稳健的关键推动力。

航空研究机构IdeaWorks联合B2B技术平台CarTrawler对这种转变进行了全面分析。

在不到十年的时间里，全球航司的辅营收入从2013年的426亿美元跃升至2022年的超过1020亿美元。值得一提的是，尽管疫情带来了很大影响，但是2022年的辅营收入几乎与2019年的1095亿美元持平。

从该图表中可以看出，航司辅营收入增长显著，成为维系航司财务稳健的支柱。

从辅营收入占航司总收入的比例，可以明显地看出不少航司对辅营收入的依赖日渐增强。2022年，辅营收入占航司总收入的比例达到15%，达到历史最高点。

这体现出辅营收入的战略意义，也体现了航司着力提升辅营收入的必要性。根据CarTrawler的数据，卡塔尔航空、汉莎集团和法荷航的辅营收入占比分别约为5.2%、8.5%和8.7%，进一步体现了技术进步和新分销模式（如NDC）对于挖掘辅营收入增长潜力的重要性。

辅营收入增长的推动力

辅营收入的显著增长并非毫无缘由，而是航空业发展趋势和消费者行为转变共同推动的结果。

低成本航司（LCC）和超低成本航司（ULCC）的崛起：这些航司通过其商业模式推动了整个航空业的变革，他们将基础机票的价格压到极致，然后通过提供额外服务获取利润。这些航司使辅营收入成为盈利的关键杠杆，并对这种模式进行推广。在这种趋势的推动下，全服务航司也开始拆分航空产品，这种拆分模式由此从低成本航空渗透至整个旅游业。

辅营产品分销渠道更广：航司一直在拓展辅营产品的分销渠道，包括直销和OTA。NDC的出现及发展与现有分销体系互补，使辅营产品在各个渠道上的销售更加顺畅。收益管理系统的升级也推动了这一趋势的发展。这些系统不仅有助于辅营产品实现动态定价，也支持连续定价（continuous pricing，全面动态定价）。

消费者心态的转变：市场趋势的变化对于消费者的心态也产生了一定影响。如今的旅客似乎更愿意为辅营产品付费。他们已经习惯甚至期望能够根据自己的喜好定制旅行体验。麦肯锡的研究表明，旅客在购买机票时关注的不再仅仅是价格和时间，Wi-Fi、机上娱乐项目、座位具体信息和布局、准点率，甚至对环境的影响等因素，都会影响消费者的决策（虽然目前不确定他们是否愿意为这些因素买单）。

综合考虑，这些因素都推动了航司辅营业务的发展，为航司带来了积极改变，拓展了收入渠道。

在这些趋势的推动下，大多数分析师都预计辅营收入未来会持续增长。

如下图所示，辅营收入的增长并没有放缓的趋势，而且在未来几年将保持两位数的增速，进一步巩固辅营收入在航司营收中的重要地位。

这种持续增长也表明了航司战略性投资并升级辅营产品的重要性。

深度学习和AI等技术的进步为辅营收入的增长提供了动力。在AI技术的支持下，航司能够预测消费者行为，提供个性化辅营产品和服务，从而提高收入。随着这些技术的不断发展，它们将发挥越来越重要的作用，推动航司通过辅营产品的销售实现盈利。

辅营产品的双重作用

辅营产品不只是机票之上的附加服务，如今已经成为旅行体验和航司业绩的重要组成部分，重新定义了航司与旅客之间的互动，为双方都带来了切实的利益。

对航司的益处：辅营收入模式为航司提供了强大的零售系统。票价随着供求关系波动，而辅营产品则为航司收入带来了一定的稳定性，从某种程度上保护航司免受全球商业环境的影响。今年以来，有越来越多的航司，尤其是在北美和欧洲等主要市场，开始采用“菜单式”（à la carte）零售模式。航司将其作为战略工具，以适应市场环境的变化，并提升盈利能力。

对旅客的益处：辅营产品能够提供更个性化和灵活的服务，从而提升旅客体验。通过拆分产品，提供优先选座、升级Wi-Fi或休息室使用权限等附加服务，航司可以满足不同客群的需求。这意味着，旅客不仅可以享受更个性化的服务，而且能够控制支出，只为自己需要的服务买单。咨询机构Morning Consult的一份调查报告也指出，越来越多旅客认为拆分票价能够帮助他们节省支出，并让他们拥有更多自主选择权。

CarTrawler的数据也体现了这一点。2013年，全球平均单程票价为306.2美元（根据2022年的通货膨胀率计算）。到了2022年，根据国际航协（IATA）的预测，全球单程票价下滑至140.69美元。这意味着，过去十年里，票价降幅达到54%。

这一现象值得注意。进入2023年，由于通货膨胀和宏观经济变化等多重因素影响，机票价格预计将比疫情之前高出35%-50%。而如果以2022年作为参考，所呈现的视角可能会有所偏离，因为去年大部分时间里，利润更高的多个长途旅行航线市场仍未恢复运营，可能由此拉低了平均票价水平。

解码辅营产品：收入增长动力及挑战

航司辅营业务蓬勃发展，了解塑造业态格局的因素至关重要。辅营业务呈积极发展势头，但是航司对于某些产品存在过度依赖的现象。

麦肯锡的数据显示，选座及行李托运服务在辅营业务中的收入占比最高，超过了50%，仅行李费用（包括托运、超重和超大行李及额外随身行李）这一项就占据了辅营总收入的三分之一以上。

有趣的是，携程子公司天巡的一项调查也呈现了类似的结果。该报告显示，选座和超额行李托运是最受欢迎的辅营产品。

从这些数据中，可以得出两个重要结论：

低成本航司与辅营收入：对于低成本航司来说，辅营收入至关重要。部分低成本航司可能会对不愿付费选座的旅客进行座位随机分配。而想要坐在一起的家庭和大型团体，则可以付费选座，从而为航司带来可观的收入。行李托运服务也是如此。例如，易捷航空、瑞安航空和维兹航空等航司只允许旅客免费携带一个可以放在座位下方的行李包，旅客要托运额外行李，就能够为航司带来丰厚利润。如此看来，全球辅营收入占比最高的前十家航司都是低成本航司，也不足为奇。

有待发展的辅营服务：行李和选座占据了主导地位，但很少有其他服务能够跻身前列。为什么会出现这种情况？如Skift的数据所示，仅仅给每个产品或服务贴上单独的价格标签，并不能让旅客为此买单。要想推动辅营收入的增长，航司需要在旅客预订的过程中，在合适的时机向其推送有效信息，匹配需求。实际上，有些航司曾经尝试向旅客提供独特的辅营服务，但并没有取得成效。

2012年，精神航空试图向旅客收取除了随身行李和托运行李之外的基本服务费用，例如打印登机牌，但该策略引发了旅客的强烈抵制和负面传播，精神航空不得不重新考虑该做法。

2010年，瑞安航空计划在飞机上推出付费使用的厕所，但遭到类似的抵制，该航司不得不放弃计划。

这些案例引发了人们的思考，从中也可以看出，辅营收入的主要来源还是选座和行李托运服务。

除了这两项服务，其他辅营服务似乎很难带来可观收入，这也意味着，辅营业务有巨大的潜力有待开发。

在本文的最后章节，OAG将对新兴旅游科技初创公司进行分析。这些公司正在推动传统辅营业务的发展，重塑辅营产品的概念和销售方式，并在挖掘该领域的潜力。

重新定义辅营业务：把握正确的方式和时机

当拆分服务成为常态，仅仅提供更多的选择并不足以推动营收增长。正如保险公司安联世合所说，成功的辅营策略需要人类创造力与机器学习的融合。

在合适的时间向顾客推送相匹配的产品的有效信息，是辅营业务成功的关键。这一点尤其适用于航空业，要知道，在航空业，旅客在线购物车有90%的产品最终被移除。

这其中的问题是，选择太多反而会适得其反。当顾客面临太多选择时，他们可能会放弃选择。航司需要意识到，不仅要关注辅营产品的“类别”，还要关注该“以何种方式”、“在什么时间”将这些产品呈现给顾客。

视觉呈现是其中的关键一环。毫无疑问，顾客希望在作出购买决策之前就可以看到产品。在航空业，能够切实向潜在顾客展示飞行体验，而不只是提供产品描述，是一个具有颠覆性的概念，而且迅速获得了行业关注。创业公司Routehappy（已经被ATPCO收购）就是一个例子，其能够让消费者更直观地了解航司产品之间的差别。

正因如此，OAG将列举一些在辅营领域取得重大突破的创业公司。这些公司致力于持续优化向旅客展示辅营产品的方式和时机，并利用技术和创新方法重新定义了这些附加服务从构想到呈现及最终进行销售的方式。

例如，技术公司Renacen设计出3D座位图，让旅客在预订的过程中，能够以360°沉浸式的方式了解所选座位的信息。这种呈现形式能够让旅客对不同等级的座位有更直观的了解，从根本上提升了辅营产品的展示方式。

Omnevo也是一家走在前沿的创新公司，正在开发新一代数字辅营收入和运营授权服务。他们的产品能够让航司和机场重新获得掌控权，充分利用电商平台的优势，通过全渠道与顾客进行互动。这是重新思考辅营产品的呈现方式和时机的典型案例，根据顾客需求进行定向推送，在为顾客带来最大便捷度的同时提高航司收入。

OAG基于这些创新案例，列出了航空辅营领域排名前十的旅游科技初创公司。

需要说明的是，与之前的排名一样，OAG在此排除了ATPCO、Switchfly等成立多年的技术公司，而主要聚焦于改变传统辅营业务的新兴技术公司。该排名主要基于定性评估，涵盖创新性、产品成熟度、可扩展性、市场占有率和长期影响等关键因素。

上表列出的公司的确重新定义了辅营业务，展示了巨大的发展潜力，但他们并不是该领域仅有的引领者。

许多在航空业拥有多年经验的老牌公司也在辅营创新方面取得了重大突破。

美联航和美国航空推出了行李运送服务，能够将旅客的行李直接送到最终目的地或家中，起价39.95美元/件，为旅客省去了提取行李的等待时间。

德国汉莎航空的长途航班有卧铺可供选择，预留了三个连排座位，并配有商务舱配套的床垫、毯子和枕头。

亚航推出了Xpress行李服务，到达特定目的地的旅客可以通过该航司的超级App预订该服务，从而在行李提取处最先拿到行李。

这些案例展示了老牌航司的创新举措。值得注意的是，全球三大GDS巨头Amadeus、Sabre和Travelport在这个过程中也发挥着重要作用。他们对自己的平台进行了现代化升级，能够处理更复杂的辅营产品销售流程，从而帮助航司和旅行社更好地展示产品。与此同时，技术聚合商和较大的航空集团也实现了重大突破，与Accelya和Travelfusion等技术供应商合作推出了直销渠道。这些合作体现了整个行业在共同努力，致力于通过更丰富的辅营产品来提升旅客体验，打造个性化服务。

历史经验表明，技术初创公司等行业外部参与者可能也会引入创新观念和颠覆性解决方案，从而重塑传统体系。这些初创公司带来的新观念和前沿技术，能够拓展边界，推动行业发展。

我们在关注辅营领域所有的参与者带来的突破的同时，也应该关注这些创新初创公司。

参考资料：
Shaping Airline Retail: The Unstoppable Rise of Ancillaries. (OAG)