情绪消费催化供需变革，我们需要什么旅业新生态？

在微信搜索“旅游”，“问一问”里第一个问题是：一天打卡8个景点、只睡3小时，大学生“特种兵式”旅游爆火，怎么看待此类旅游现象？

高赞回答是：木心在《云雀叫了一整天》里说过，年少时的好事坏事，过后谈起来都很罗曼蒂克。最近刷到好多特种兵旅游视频，看多了精美的旅行VLOG，反而有种粗糙的可爱。

总有人把行程安排得满满当当，也有人崇尚“佛系”旅游。

但无论是哪类人群，在当前这个语境下，旅游都变得更为日常，更为随性，大众“说走就走”的理由也更加丰富，他们对旅游产品的需求已不再是传统的标准的机票、酒店和景区门票，如何满足游客日常且随性的需求，已成为倒逼旅游供给迅速做出应对响应的根源所在。

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情绪消费正在改变旅游业

在近期举办的2023年腾讯文旅行业创见前沿论坛中，腾讯广告综合政旅行业总监王戈总结到，大众旅游消费已经变为情绪消费。

所谓情绪消费，是指能投射消费者意见表达、特定身份认同的消费。伴随着内容时代的兴盛，尤其是后疫情时代人们生活方式、情绪心态的改变，旅游作为精神消费产品，抓住用户的消费情绪，提供情绪需求场景，才能最大化对接用户的新需求。

去淄博吃烧烤体验新潮、去成都看“花花”感受慵懒、去洛阳赏牡丹一览“国色”、去北京看五月天的演唱会追忆青春，这些热搜带来的体验，都已经成为了大众出行的理由。根据腾讯营销洞察（TMI）联合同程研究院近日推出的《中国旅行消费趋势洞察白皮书（2023年版）》（以下简称《白皮书》）显示的调研结果，以“体验感“为核心，旅游用户在当下有四类情绪需求。

在这四种情绪的投射下，不同年龄阶段的用户对旅游产品有了新的需求。

《白皮书》显示，年轻人群喜欢新奇、小众、能满足社交需求的景点，注重效率、爱运动，爱去“有IP的地方”，景区音乐节、电竞赛事等泛娱乐IP，或者有极致“出片”感的景点，是吸引他们注意力的关键；而有孩子的家庭更专注于在目的地中寓教于乐；银发人群则希望在弥补旧时光的同时体验归隐田野的悠闲。

与用户新需求相对应的是，如今的旅游经济也不再是单调的机票、酒店和景区门票，而是目的地一连串的休闲娱乐的叠加。对于目的地而言，如何升级供给的“硬件”以匹配用户与旅客的情绪消费需求，就成为了时下必须研究的新课题。 

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供给和营销升级

新旅业的破局关键

传统的旅游目的地及商家的思维是“靠山吃山，靠水吃水”，“老祖宗赏饭吃”既是他们的核心竞争力，也是创新惰性的根源。当用户需求变化一日千里、营销方式日新月异之后，传统目的地和商家的痛点暴露的愈发明显。

在体验层面，由于用户出行需求缤纷多彩，目的地面临的是开发新内容、新体验、新产品，并持续更新产品供给，形成良好的目的地口碑的挑战。

在品牌层面，目的地头部商户品牌差异化不够明显，中小商户则缺乏品牌认知，导致用户在选择出行目的地时难以快速匹配自身做出决策。

而在营销层面，如今线下流量绝大部分已经往线上迁移，用户接收的信息从图文开始转向视频直播、从主动搜索转向被动种草，商家的获客和营销成本居高不下。同时在营销投放上，大部分商家缺少精准的营销抓手，即无法构建完整的用户画像并选择与之匹配的投放内容和渠道，导致获客效率和投放效率的双低。

因此，赋能旅游目的地商家提升效率、重构体验，已经成为各大平台在后疫情时代的头等大事。在腾讯文旅行业创见前沿论坛上（以下简称“创见前沿”论坛）， 腾讯广告与同程旅行也共同推出美好文旅生态联合营销计划（以下称简称为同腾计划），一一击穿商家痛点。

据了解，同腾计划将腾讯的丰富的场景和用户触点，以及综艺、纪录片、资讯、游戏电竞、音乐及视频号的内容生态，与同程旅行十大产品线、供给侧升级深度理解相合，线上线下联动，为文旅行业客户激活目标用户，创造新场景和新产品，满足更多游客的情绪消费需求。

同程旅行副总裁白志伟将该计划总结为三大链接，分别是端口链接（美好宣传阵地）、交易链接（美好消费模式）和心智链接（美好目的地品牌），结合当下旅游主力群体持续细分的个性化旅游诉求，同程旅行与腾讯广告将共创四大产品线——目的地定制IP、特色馆区、长线区域、文旅品牌。四大产品线都将以优质内容为根基，以年轻用户喜闻乐见的方式，快速收拢流量，实现高效种草，最终推动目的地的旅游品牌塑造和服务整合。

在同腾计划里，目的地及商家可以在腾讯广告及同程旅行的助力下，既丰富内容生态，也为广告主建立与消费者的深度情感链接创造多样旅行体验与品牌价值的加持；腾讯广告更可基于底层数据能力的持续升级，构建多样化的投放工具和运营工具，综合运用腾讯全域生态，助力文旅企业拓展目标用户，盘活资源，助推精品目的地建设，实现体验、品牌、营销层面的升维，为目的地实现口碑的正向提升。

举个例子，2022年夏天，同程旅行就曾携手腾讯音乐集团、酷狗音乐，为横店影视城打造暑期限定“横店水上音乐节”。相比横店传统的“影视+”，“水上音乐节”借中国说唱音乐崛起的风潮，通过瞄准旅客盛夏消暑需求，结合景区的水上互动娱乐场景，吸引年轻人的注意力。在营销阶段，“水上音乐节”开创性地在社交和直播平台进行引流，并一键跳转至同程旅行微信小程序促进购票，同程旅行则组合站内外资源，搭配“限时秒杀”进一步刺激用户购票转化；同时在音乐节期间，观众在视频号直播间观看演出时还可一键点击关注横店影视城官方公众号，助力景区实现拉新蓄水，撬动私域增长。

从产品体验创新、立体式的内容曝光种草、引流售票到私域增粉，“水上音乐节”开拓了“音乐+生态+文旅”营销新模式，据悉，活动期间，横店影视城总入园人数突破7万，景区门票订单日环比最高增长250%，活动总曝光达5000万以上。

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腾讯：助力旅游行业

驶入数字化深水区

传统旅游行业的数字化转型进程中，一直有腾讯的身影。

早在2016年，腾讯就以内容资讯和智慧旅游为起点，提供政府及用户移动化、主题化、功能化、互动化的精品服务，典型的案例有“故宫博物院—腾讯集团联合创新实验室”和“一部手机游云南”。

腾讯助力旅游业数字化升级的底气，除了流量优势，还有丰富的场景能力、内容能力、基建数字化能力等多维度资源。

王戈表示，2023年腾讯广告将通过整合全域超级资源，为文旅行业合作伙伴提供四大方面的助力。除了携手同程旅行发布同腾计划，腾讯广告还将实现超级链接，即链接全域场景，帮助广告主的运营模式实现从单触点到聚合运营的全面升级，强化目的地与游客的链接；打造超级内容，即发挥腾讯内容生产能力，打造文旅IP矩阵，通过内容的穿透力实现机会人群破圈和用户心智占领，赋能文旅场景的跨界营销。

与此同时，腾讯广告持续强化腾讯内部不同部门、不同场景的合作，围绕数字基建、营销生态、内容生态和支付场景，推动生态文旅的发展共赢。在前沿论坛“携手共创”专场上，腾讯广告邀请腾讯文旅、微信支付、腾讯SSV数字文化实验室等团队，分享了腾讯在文旅数字化升级方面的能力及最新进展。

在交易管理数字化方面，微信支付通过创新传统文旅消费券发放方案，实现提前锁定客源，持续打造城市文旅名片，建立用户对城市文旅品牌的认知，助力提振在地文旅消费。

在文旅数字化基建方面，腾讯文旅以“科技向善+数实融合”为竞争力，在创新游览体验、沉浸式云游、AI交互、虚拟空间、数智管理、旅企数字化转型升级等多维度沉淀了丰富的实操经验，并打造了一部手机游云南、环球影城数字化等数百个优秀案例。

而在文化数字化传承方面，腾讯SSV数字文化实验室通过“数字+文化”的深度融合，以数字科技焕活中华文化，上线了集数字文化保护、传承、活化的一站式开放平台——腾讯SSV探元数字文化开放平台，并以此为基成功打造了数字中轴、甲骨文数字焕活、三星堆智能考古、国博数智人等案例。

在供需双新的背景之下，在提升行业服务水平和效率，丰富旅客体验上，腾讯在旅游业的能力还在持续进化。腾讯广告表示，未来仍将在旅游业继续交朋友，联动生态伙伴，探索更多创新技术和数字化工具。To B的一切能力提升，最后都会变成消费者福利。

而对这届旅客来说，没有什么比随心所欲、自由自在的旅游，更加激动人心了。