酒店数字营销的底层路径——营销文本的生成案例

我们当下处于信息时代，信息时代的传播模式在智能手机问世之后，成为一种革命性的变革，其实质就是消费者通过智能手机可以快速完成信息沟通。

随着智能手机功能基于数字化系统的不断升级和演化，数字营销将在未来主导整个营销的潮流和趋势。但就底层逻辑来看，智能手机加上其他数字化终端最终的功能可以还原为：消费者可以通过智能手机或者其它终端，借助互联网快速的完成用户自己有关知识图谱的构建、修改、和完善。这使得数字营销的首要任务是向消费者提供有关商品的知识图谱构建和修改，继而使得消费者对于复杂的商品和服务建立价值判断和消费预期。

本文将从知识图谱的起源及其发展考察酒店品牌和酒店服务（产品）的数字营销底层逻辑，进而对酒店品牌和服务的数字营销策略以及行动逻辑展开讨论。

知识图谱的定义和起源

知识图谱（Knowledge Graph），是由谷歌(Google)公司在2012年提出来的一个新的概念。本质上是语义网的知识库。知识图谱由节点和边组成，节点表示实体，边表示实体与实体之间的关系，这是最直观、最易于理解的知识表示和实现知识推理的框架，也奠定了现代问答系统的基础。与此同时，知识图谱也是通过将应用数学、图形学、信息可视化技术、信息科学等学科的理论、方法与计量学引文分析、共现分析等方法结合，并利用可视化的图谱形象地展示学科的核心结构、发展历史、理论前沿以及整体知识架构从而达到多学科融合目的的现代理论。它本身就是方法论，表达的结果同时也是一种知识的再创造。

在功能上，知识图谱帮助用户自动构建行业图谱，摆脱原始的人工输入，可以应用于智能搜索、文本分析、机器阅读理解、异常监控、风险控制等场景，达到真正的智能和自动。所以知识图谱即是一种知识解构和逻辑再造，也是一种扩展知识的工具。从这里我们可以看出，知识图谱源生概念是为人工智能做的一种准备，其预设的逻辑在于问题和答案之间可以通过知识图谱完成连接，本质是一种映射关系。

受制于专业教育和个体经验的差异，人个体的知识图谱又可以分为通识性知识图谱和专家知识图谱，亦即在知识广度上和知识深度上进行分类。群体人的知识图谱叠加，其共同部分就是一种非常有价值的共性认知，这对于判断人群的特质具有非常高的商业价值和社会价值。

此外，还可以将知识图谱专题化，这种专题化就是依据某个基本语义的定义及内涵与外延的波动，进行扩展，得到一个专题的知识图谱。如下图所示，这个图谱清晰地呈现了在不同标准和视角下，人参的相关特点。人参这个名词，因为不同的认知标准，作为药品，作为食品，作为保健品会得到不同的运用场景，这些场景中人参本身的很多功能和功效所发展出来的产品和相关知识形成了一种独特的认知结构信息库，同时在知识图谱的类别上又可以分为通识知识图谱和专业知识图谱（比如人参有效成分和作用机理就属于专业知识图谱）。由此图也可知，知识图谱其实是一组关键词构成的逻辑网络，这个网络中的关键词事实上就是营销传播的要点组合。

数字营销的信息论解构

著名科学家克劳德·艾尔伍德·香农(Claude Elwood Shannon) 提出的信噪比概念在传播领域打开了一道新的大门，即你想要发送的信号和信道环境中的噪音之比决定了你的信号的强度。某种意义上，信号和噪音可以是一种互换关系，也就是说你的信号对统一信道（通信环境）来说可能是另外一组信号的噪音。

我们知道数字营销的任务之一就是实现商品或者服务的相关信息传播，在这个基础上，相关的信息被组织起来，建立一种联系或者说逻辑，使之成为一种文本，以数字化的方式通过数字化渠道完成传播，所以我们可以借助相关的传播模型结构数字营销的相关信息传播模式。

首先我们回顾一下信息论的相关传播模型：

信息传播模型

在图示中，发送者就是营销传播者，相关商品知识需要编码，然后形成信息或者信息集合（文本），通过媒介传递给消费者，消费者通过解码这些文本或者信息获得一种印象、判断，进而完成反应，需要说明的是：毫无反应本身也是一种反应，这就是传播上说的噪音干扰或者淹没，如果文本有瑕疵还将带来误解。

噪音的存在事实上就是信息的竞争效应，也就是在传播环境中，营销者所分发的文本对于竞争文本来说就是一种噪音干扰，这也就是事实上的传播竞争，这个传播竞争过程使得竞争文本之间互为噪音。就受众而言，这种噪音将在受众的信息解码上造成偏差，这个偏差的理解使得消费者对有关商品营销文本的解码过程要么被忽略（注意力消散），要么被误解。因此，营销信息文本需要具备某种竞争价值，也就是传播上的竞争优势带来的准确、有效、快速的传播，同时还需要具备某种语意的发酵和扩展价值。

首先我们假设消费者是理性的人，通过对商品价值的判断（功能价值、体验价值、审美价值），结合自身的资源（经济）情况，完成消费决策。如果消费者接受的商品信息无法构建成一种有关商品的知识图谱，你会发现要消费者完成价值判断就是一件荒谬的事。这在一定程度上反证：营销文本应该是一种关于商品知识图谱构建的信息集合或者说消费知识图谱片段。

酒店数字营销实践案例：以关键词解码

开始的产品规划及数字营销

众所周知，酒店出售的主要是服务，具有不可储存性，和无形性，因此酒店服务的消费具有较大的消费风险。这种消费风险的影响之下，酒店的数字营销关键并不是信息的分发，而是有关酒店服务的体验价值和审美价值的表达，这种表达的目的不在于收获赞美，而是优化和重构消费者的酒店消费知识图谱，所以酒店数字营销的关键任务不仅仅局限于营销文本（内容）的分发，而是营销文本的优化和逻辑建构。下面将通过腾冲柏联温泉酒店的营销案例来具体阐述。

柏联酒店集团是国内奢华度假酒店的优势品牌，旗下腾冲柏联温泉酒店一直处在腾冲高端度假酒店市场前三的位置。受制于酒店客房规模较小，提升客单价，完成产品和服务的创新一直是一件严肃的市场营销挑战，在这一背景下，项目小组依据知识图谱和信息论的传播原理展开了产品创新设计的逻辑和策略生成轨迹：

1. 文旅营销知识图谱分析

腾冲位于高黎贡山西麓，温泉资源丰富，温泉一直是腾冲度假酒店的主打关键词，但是关于高黎贡山却缺乏了解和认知，在酒店营销圈的知识图谱中，腾冲酒店和地热温泉高度关联，但是却很少涉及高黎贡山（自然博物馆，种质基因库，生物多样性聚落），以及相关地域文化特征：走夷方（南方丝路）、烤茶，马帮等等，其核心是地理关键词：高黎贡山。

2. 高黎贡山的场景定位

高黎贡山在生物圈、自然地理领域有着丰富的题材：高黎贡山是中国最大的山地国家级自然保护区，被称为世界物种基因库，世界自然博物馆，生物多样性聚落。在人文地理（经济地理）的专题项下，其知识图谱的关键要素是：人与自然的关系，也是区域文明和区域文明之间的关系，前者决定物产，后者决定文化特色。前者主要体现在古茶树（1700年树龄的乔木古茶）上，后者则是厚重的南方丝路：博南古道的枢纽，同时也是马帮文化的重要组成部分。 

据此通过互联网检索，发现和高黎贡山高度关联的一组关键词是：原始森林、中国边地、荒野丛林、物种基因库、自然博物馆、以及溪流，泉水，古道（博南古道之关键隘口），配合的文本还有：极边之地、茶（古茶树有1700年的活本）、马帮，核心人文认知是：对于自然地理屏障的穿越！

和人有关的要素（货及服务，就是茶以及穿越原始森林的活动），背景场景就是原始森林，以及人工服务附加的服务场景。

3.酒店住客消费特征分析

基于酒店住客的历史资料分析，重点人群是35-55岁的人群，并且带有旅伴，基本不参加团体旅游活动，好奇心强，知识背景多样，富于学习能力，体力和精力旺盛，反传统体验是其主要的旅游度假心理需求。

4.反传统旅行体验的消费者认知

受惠于电视媒体和纪录片的宣传，荒野求生成为一种特殊的旅游话题，同时沉浸式旅行体验的需求之下：荒野，丛林，野趣，以及体能，意志，专业技能和猎奇体验成为反传统旅行的关键要素，这些在有关这些领域的文本（宣传材料，媒体和传播呈现主题词）多次提到的核心心理预期就是：另类，反传统！这种标签可以成为一项重要的社交话题优势。

同时观察荒野的语意文本流变进程发现：荒野—沙漠---高山---丛林---的流变进程，其中最有知名度的恰好是：亚马逊这个词，亚马逊成为一种多样性的潜台词，同时具备时尚性！

5.关键词指向的知识图谱叠加（策略生成逻辑）

基于以上四点，在完成经济性和风险性分析之后，我们透过这个逻辑过程得到营销文本（传递信息的关键词组合），归纳起来就是：关于消费者（人）的知识图谱，叠加高黎贡山的知识图谱完成场景描述，再叠加服务特色（货）的要素呈现，可以得到相关的产品创新逻辑：

 策略生成逻辑示例

6.营销框架脚本

通过以上分析，形成了酒店营销框架脚本：中国式亚马逊穿越+优渥的途中休憩（茶会雅集）全程沉浸式服务。具体如下：

营销活动：探秘高黎贡---中国的山地亚马逊丛林---茶马古道---沉浸式体验活动（徒步穿越）；

视觉表达：丛林，古道，原始森林、以及山泉溪流，富于活力的年轻人活动场景，以及途中休息的品质服务呈现：自然茶席；

营销信息受众：酒店自身的私域力量圈，以及其他组织团体；

营销模式：图片+文字的文案、自媒体呈现的活动短视频。

营销框架脚本

7.数字营销策略生成

营销策略随之生成：短视频自媒体营销方案+圈层营销，小众市场试销。

营销导语：探秘中国山地亚马逊—高黎贡山！

徒步茶马古道，穿越中国生物多样性的乐园（最大的国家级生物多样性保护区），享受中国传统的东方茶席（休憩雅集）

营销策略生成

最终，整个方案顺利实现1980元/人的定价，在疫情窗口期（三周）实现预定量超过30万元（3周销售）。（受制于商业秘密的相关信息披露限制，案例呈现的经济分析、风险分析部分被略过。）

以上案例是一个初步的数字营销尝试，几乎没有动用任何传统媒体，所有传播渠道仅限于原有顾客会员群体，同时仅仅制作了短视频和数字文案，传播投入基本可以忽略不计。笔者需要说明的是：数字营销的底层逻辑可以简单的理解为：关于场景、服务、自身资源优势的再认识过程，这个过程其实通过整理专项领域的知识图谱，然后将人、货（服务）、场、经济性、风险性等要素的相关知识图谱进行叠加，进而有助于深刻认知市场需求，实现高效服务匹配，进而达成营销目的和可观的业绩回报。

数字营销在中国酒店业的实践已经完成了初步的市场准备，各种直播销售房券，以及衍生的带货或者试睡体验文本（短视频）充斥各大数字内容平台，但就内容的质量来说，大多数酒店业数字营销文本（短视频）缺乏高效、精准的、可持续输出的能力。在这个“注意力稀缺”的信息社会之下，因为营销过程中的竞争性文本（视频）的存在，使得文本的传播价值可能是营销的首要任务。

尤其重要的是，在了解了知识图谱的特点和功能之后，我们可以借助人工智能技术对知识图谱进行梳理和证实，这种证实过程使得我们将消费者画像的定性描述还原转化为一种消费者群体的知识图谱，有了这个消费者群体的知识图谱，相关的数字营销文本的编码和扩展乃至创新就有了精准高效的靶向目标，这也是笔者相信人工智能将提升包括但不限于酒店业的数字营销水准的原因。

借助计算机的算力，关于消费者的商品知识图谱将不断更新和修正，继而实现消费者知识图谱的动态更新，同时依据知识图谱相关的关键词词义流变过程，可以还原和再造词义、衍生和扩展新的关键词，重新定义知识图谱的SPO要素。

需要强调的是：因为酒店的商品和服务的多样性、地理分布的广阔性、以及对应服务对象的生活方式多样性，酒店业有关数字营销对应的消费者知识图谱的连续更新过程将呈现我们文明的生活史，这也是其它商品类对应的消费者知识图谱不具备的广度和深度，故其历史意义和社会意义深远而富有商业价值。

本文作者：

赵祥龙 北京龙藏天下投资管理公司董事长 

曹翔 腾冲柏联温泉酒店的总经理 

王程灏 云南省昆明市第一中学2020级学生