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曼居大打品牌升级牌,打造中高端酒店投资新样本

曼居 2022-11-16 15:54

为何曼居能在此番中高端酒店快速发展的大潮中乘风破浪?

2022年即将进入尾声,疫情加速酒店行业洗牌,根据中国饭店协会发布的《2021年中国酒店业发展报告》酒店类住宿设施减少了5.9万家,其中经济型酒店的数量减少最多,而中高端酒店的规模却不降反升。越来越多的证据表明,消费者正在从经济型酒店流向中高端酒店,酒店品牌也开始了新一轮产品升级,以适应新兴消费群体的多元化酒店消费需求。

对酒店品牌而言,无论是在黄金时代,还是在黑铁时代,优秀品牌往往具备穿越商业周期,持续为投资人带来高价值的能力。而作为中高端酒店实力派代表品牌,曼居凭借其长期建构的品牌优势,以及对消费市场的敏锐洞察,针对性地进行市场布局与投资模式优化,始终保持稳健发展之姿。

为何曼居能在此番中高端酒店快速发展的大潮中乘风破浪?笔者认为以下三点至关重要。

一是坚持品牌先行,保持产品迭代升级的节奏。

以行业领先的“品牌先行”方法论为核心,德胧以小众共鸣洞察大众消费趋势,同时积极引入了各行各业的新人才,对消费者趋势把握的触角更加敏锐,将开元酒店集团旗下原先十数个品牌经过进一步提炼、聚焦,形成方外、观堂、芳草地度假酒店三个高端度假系列品牌,开元名都、开元名庭两大经典姊妹品牌,曼居这一国风品牌,并以更贴合新一代差旅人群生活方式的曼居担起标准化快速复制的重任。

因而在产品力的构建上,新一代曼居可谓花尽了心思。自去年8月焕新升级,曼居以“自在空间,曼享人生”为主张,从品牌视觉形象更新、品牌设计指导更新和品牌体验的维度升级消费者体验,用更加生活化和时尚化的表达方式传承演绎宋韵。

比如新一代曼居客房的设计语言,配色以宋代画家王希孟的《千里江山图》为色彩提取灵感,通过色彩元素的演绎形成品牌记忆,传递给客人一种专属于“漫生活”的生活方式。在表现手法上,客房里运用了宋代背景墙画作为装饰,恰到好处的留白,如宣纸画底,虚空中包罗万象。 

在空间设计上,曼居采用模块化施工,在繁复性与成本上做减法,品质感与效率上做加法:绿色环保的装配式工艺,大量采用软硬包饰面集成板,在保证装修品质与美观度的同时,毛坯房可以直接安装,大幅度缩短了施工周期,进一步降低了投资成本。

同时,曼居客房智能化的升级紧紧围绕提升宾客体验与运营效率展开。比如,RCU客控系统的接入,使得空调控制、灯光场景与房态管理更加统一。电话、电视、无线网络采用三网合一的技术,大幅缩减了投资成本;电动窗帘成为了曼居酒店品牌客房的标准配置,大大提升了产品竞争力。

品牌标准与供应链体系也全面升级,曼居在产品体验上做加法。为了保证客人睡眠质量,新一代曼居客房采用了28CM厚度的0压弹簧床垫,搭配80支纱的全棉轻肤面料床品,极大地保证了高端酒店的床品水准。洗沐用品选择了为曼居品牌专属定制的露茗堂品牌,萃取茶叶中的神奇功效,补救频受都市环境侵害的肌肤,为客户注入健康纯净的迷人光彩。在茶包上选用在消费者中知名度更高的新式国风品牌——茶里ChaLi,为了还原宋朝茶道的宋色、宋味,采用古法工艺,甄选茶树顶端鲜嫩茶芽、嫩叶,先以蒸气杀青,再揉作细卷烘干而成,还原茶叶纯真之道。

二是高端运营的天然优势,为品质聚力护航。

作为德胧旗下规模最大的单一品牌,曼居从诞生之日起就带有鲜明的高端品质基因。据了解,目前德胧开业运营和签约酒店规模超过1000家,客房总数超过16万间,位列全球酒店集团第16位,是唯一上榜全球前20的中国高端酒店集团。

众所周知,德胧旗下方外、观堂、芳草地度假酒店、开元名都等都是全国性的高端品牌,这也意味着这种“用高端手法打造中高端酒店品牌”的做法让曼居本身就具有高端标准色彩,且自带度假的闲适体验,在产品功能的打造上也更加成熟和丰富化。

而从投资端来说,高端“下沉”的经验和标准化的体系正是曼居提高投资回报率的秘籍。一方面多年深耕高端酒店市场的成功经验,让集团在运营管理、服务体系等方面拥有可复制的经营逻辑,这种经营方式应用在中高端酒店品牌中,可以更大程度的发挥其灵活性的优势;另一方面在成本投入上,依托于集团集约化采供能力和供应链优势,曼居在工程物资材料和备品选品成本上表现出比竞争对手更强的价格优势。最后,在创收层面上,曼居通过基于消费者共鸣建立的品牌基调和因消费者喜好带来的溢价、强大的会员输送能力、中央平台市场整合效率为业主投资人创造更多价值。

三是品牌、会员、技术,三大核心竞争力的支撑。

所谓“品牌先行”,即从消费者内心价值导向出发,研发与之相适的品牌,再以品牌为沟通载体,与目标消费者在深层价值观上形成共鸣。德胧以“品牌先行”为核心,强调能与消费者形成共鸣的服务和体验,以用户第一的产品构建能力和精细运营的持续能力,为曼居赋能未来。

近日,曼居一系列线上渠道的品牌曝光活动和举措正是“品牌先行”理念的体现,通过优化宣传推广的规则和标准为品牌赋能,强化曼居品牌在消费者心中的认知,其中包括统一OTA等渠道品牌名称,突出强调“曼居”品牌,在这样的品牌理念和规划运作中,作为德胧核心品牌之一的曼居,其强劲的单品牌影响力进一步凸显。 

作为酒店业内数智化布局的先行者之一,在疫情常态化的当下,德胧通过线上运营的形式,启动社群私域流量的运营举措,通过线上带货等方式,为旗下酒店寻找新的销售增长点。在今年双11活动中,集团官方商城开设了曼居专场页面,百余家曼居在营门店参与本次推广活动,销量创历年新高。

而源源不断的私域流量,也为曼居的营销筑起坚实基础。据悉,以百达星系为核心的会员规模目前已超过2300万——自4月正式推出以来,用户数量实现月均超60%的增长,私域流量的后劲不容小觑。以时间为唯一价值尺度的百达星系会员体系,为会员提供了更具广度和深度的探索体验,覆盖多品牌多业态。于曼居而言,用户复购率及人均消费金额明显高于其他渠道的忠实会员是重要的获客渠道保证。

从设计雅致的海报、舒适自在的宣传片,再到宋代气质美学的新一代客房——曼居品牌焕新升级的一系列推广,有格调、有内涵。为提升曼居品牌的市场竞争力和客户体验感,德胧大力投入打造曼居标准化产品设计,通过甄选合作伙伴升级运营物资的品质与使用感。

焕新升级后的曼居发展势头强劲,目前规模已突破300家,既有一二线存量市场的多点布局,也有三四线市场的高速扩张,疫情下酒店开业数量和签约数量更是稳步增长,显现出深厚的市场认同。

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