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在携程、抖音、小红书做内容,到了用数字化讲新故事的时候了

黄书阳 环球旅讯 黄书阳 2022-08-23 08:00

​时代倒逼内容服务商们品效合一。

2020年3月,正值疫情最严重、最不明朗的时候,郑喻天与一群志同道合的伙伴就敲定了创业目标——创立一家名为KEYFRAME,以内容数字营销为媒介创造价值的公司。他将这次创业称为“逆流而上”。

在疫情的阴霾下,直播、短视频带货是唯一漏进旅游业的光,借此机遇 MCN也开始向旅游业渗透。

随着短视频等内容平台的走俏,根据智研咨询数据,2020年MCN机构有2.8万家,同比上涨93.10%,年均复合增长速度为180.94%。

曾经MCN机构只要做一个“掮客”,左手抓住达人,右手紧握变现渠道即可,被认为是一个“钱”景极佳的赛道,但如今MCN慢慢变得复杂。

2022年上半年以来,MCN赛道也开始面临增长瓶颈。克劳锐发布的《2022中国内容机构(MCN)行业发展研究白皮书》指出,行业内创作者、MCN机构数量增多,正面临达人、账号孵化难度增大、免费流量获取难度提升、平台算法迭代快等诸多问题。

尤其垂直于旅游赛道,疫情这颗不定时的炸弹简简单单就能摧毁一切。由于创业初期资金有限,KEYFRAME曾在2022年4月因疫情导致中小客户的返款延期的问题,陷入资金周转困难。

这让郑喻天第一次有了融资的考虑。2022年4月,郑喻天第一次接触投资人,在4个月时间里的8次会面后,获得了一家旅游信息技术公司提供的百万元级别的融资。

截至目前,KEYFRAME服务近200余家企业,服务内容涵盖营销素材制作、达人运营、达人带货、人工智能数字化营销、内容平台代运营、线下活动联动等。

郑喻天表示:“创业很现实,活下来才能谈梦想。融资注入后,KEYFRAME希望在两方面提升市场竞争力,一是深研旅游达人的自孵化,二是继续钻研达人与商单的AI匹配机制,实现更高效的营销服务交付。”

 “交付”成为MCN机构

不得不强化的能力

“市场永远不缺机会,但到底是一个To C的机遇,还是一个To B的机遇呢?”郑喻天创业前的思索在2020年有了答案。

2020年前后,内容平台的用户增速极其迅速,抖音的日活从2018年的1.5亿,增长至2019年的4亿,到了2021年更是超过6亿;小红书也从2020年的1亿月活增长至2021年的2亿月活。

2020年,短视频、直播带货的风逐步从快消品市场侵入到旅游业。随着携程联合创始人梁建章的BOSS直播破圈,多场次GMV破亿,各旅游企业开始效仿,MCN、代运营机构也望向此地。

助力品牌方获取流量,达成曝光,获取服务费,这是郑喻天看到的市场切口。不过郑喻天并未因直播的热度迷失方向。

“要想看到旅游未来更加美好的大千世界,你必须先活下来。”郑喻天说。对于一家初创公司,在成立之初就迈开大步运营直播带货,极有可能羁绊住自身的发展。原因在于,旅游业的带货直播运营相对较重,无论是人员成本,还是后续企业追求的核销率都是“老大难”问题,创业公司往往难以花费更多的心力和资金去深耕。

从底层需求来看,疫情让旅游市场供需失衡严重,景区、酒店都保持着对流量持续性地饥渴,但要在内容平台上获得流量,达人才是关键的内容生产者和品宣工具。因此,对于KEYFRAME来说,只有掌握了达人资源,才能实现品牌和平台的连接。

早期,KEYFRAME的核心业务是通过达人探店帮助品牌曝光,和达人之间的合作模式被郑喻天命名为“厂牌”模式:达人是厂牌成员,有着相对独立性,双方共营“厂牌”影响力,成为双方在市场上的背书。

目前,KEYFRAME共签约2000多位达人,其中30%-40%是独家签约达人,全网覆盖的粉丝接近 3000 万,多为中腰部达人,粉丝数量在十万级别。日前在携程举办的2022旅行者大会上,KEYFRAME获得由携程颁布的年度最具商业价值MCN的奖项。

不过,2021年至今,MCN机构与达人间因利益纠纷导致双方损失的事故屡见不鲜,比如李子柒与微念、浪胃仙IP与创始人游絮产生的纠纷等,也促使MCN机构与独家签约达人间的利益逻辑需要更加清晰。

“独家签约的达人往往能获得MCN机构派发的更多商单,协助其进行内容的规划创作,实现更高效的协同模式。”郑喻天认为,如今旅游业内的MCN机构多数还处于初级阶段,旅游达人生态的发展和服务标准未赶上行业对流量的渴求度,如何更好地交付达人服务的业务订单成为MCN机构不得不回答的问题。

达人业务不能仅仅是做掮客

达人业务,说白了,MCN机构只是做了一个撮合动作。达人是基础,是品牌方实现从用户获取,到销售转化的媒介和途径,最终业务归结两个字:交付。

郑喻天曾在携程任职8年,他发现,不能用OTA思维去思索内容营销赛道,OTA是从产品出发,但在内容赛道上,产品仅仅是基础,服务商还需重视内容和用户的精准匹配。 

据郑喻天介绍,目前KEYFRAME业务模型为“涡轮式”:首先通过分析品牌的历史数据,如市场热度、销售情况、用户画像等;随后利用数字系统及工具,集合团队之力探寻合适的营销方案,制定好营销策略;再依托团队的匹配系统,通过AI精准匹配到达人;紧接着完成内容制定-管理-投放的流程,最终回归到数据分析,进入再次循环,用数据实现高效“交付”。

目前,KEYFRAME正在持续完善数据分析和AI匹配达人两大技术体系,保障对品牌方历史投放数据进行有效规整和分析,利用算法精准匹配达人和品牌方,实现三方共赢。

除了利用技术辅助交付之外,在旅游业,达人的核心的价值还在于赋能线下场景。若在文旅领域仅有线上能力,无线下执行能力,MCN机构和内容平台或将成为稳定性欠佳的“独轮车”。因此,KEYFRAME针对外出接单的签约达人,有专员陪同前往现场协同,负责拍摄、剪辑、商务处理等具体事项,并将此服务作为主要服务标准不断打磨升级。

此外,KEYFRAME还横向拓展了目的地的活动策划。2020年下半年,KEYFRAME与珠海长隆合作了一场线上线下融合的达人推广活动,以“嘻哈文化”为题,邀请了众多Rapper、Dancer现场表演,直播,并进行短视频拍摄实现线上线下双线传播,具体ROI达到1:15。

而今,随着露营的大热,KEYFRAME也推出达人与露营的“X”方案,精准匹配的达人为露营地实现更有效的曝光。此外,KEYFRAME不仅为露营地提供线上的曝光,还与喜来登、朗豪酒店等国际品牌酒店合作了露营场景搭建策划及线下活动。

郑喻天指出,新模式对于双方而言是共赢。无论线上线下,内容营销最终都是通过多元的内容帮助品牌方获得更多流量。

不同平台的运营指南

谈及融资款项敲定后的感想,郑喻天并未感到如释重负,而是感到肩上的压力更大。除了MCN市场“卷”度日益提升,市场竞争压力与日俱增之外,郑喻天还需要对投资人的信任负起责任。

当然,有压力并不代表其对KEYFRAME在市场的竞争力有所担忧。郑喻天指出,KEYFRAME如今拥有在多个平台同时运营的能力,并非“卖血”经营。

“KEYFRAME分别于2020年9月、2021年4月、2022年3月,在携程平台、小红书、抖音上开始实现盈利。平台的属性不同,代表了运营方式也有所不同,针对不同的渠道特性进行内容制作和投放,并非一件易事。”

作为KEYFRAME在创业初期就布局的小红书及携程社区两大板块,郑喻天指出,小红书目前无法实现高效站内闭环,且对用户种草价值及转化的溯源相对困难,小红书重点发力方向是以达人为核心叠加品牌号的代运营业务,总结来看是轻模式、低成本、重运营,机构通过关键词进行站内搜索优化,实现更高效的内容投放。

“小红书的客户群体粘性相对较高,占KEYFRAME整体营收不小的份额,更依赖团队的专业性,即明晰投放策略,通过内容营销团队的对方法论的梳理,形成一套有效的搜索逻辑。”

而携程内容社区则与携程高度绑定,品宣加销售的带货链路更加清晰,无论是笔记内添加产品链接,还是单品的产品销售返佣,都能看到清晰的反馈链路,助力品牌更好地进行商单转化。

KEYFRAME在抖音平台的打法与前两者有所不同,抖音作为近两年旅游企业愈发重视的增量宣传市场,红利巨大。目前KEYFRAME是抖音生活服务商之一,从抖音选品,到达人链接,再到内容的生产和分发均形成闭环,用以提升抖音业务的效率。

KEYFRAME为了挖掘抖音红利,在内部进行业务线调整,将内容制作部门与抖音业务团队进行合并。内容制作原属于执行部门,需处理小红书、携程等平台的内容,与抖音业务融合,将专注生产优质的PGC、UGC、OGC 内容;同时,原本不承担业绩指标的内容制作部门,也有了盈利指标,提升造血能力。

回归到旅游达人领域,同时拥有转化能力、多平台运营能力、善于创造内容、垂直于酒旅的达人凤毛麟角。而要应对此挑战,提供品牌方更有价值的品牌宣发和转化,自孵化达人成为MCN机构精准匹配客户的必要条件之一。

2021年中,这是郑喻天认为的一个重要分水岭。各大平台持续加速商业化也倒逼MCN、代运营机构完成交付转化的闭环,仅维持“品”,不做后续“效”,注定会被时代所淘汰。

即便直播代运营的模式再重,但也到了旅游MCN机构不得不加码自身竞争力的时代。孵化直播带货达人刻不容缓。

而过往一切直播代运营的难题,也正在考验着KEYFRAME。

值得一提的是,郑喻天认为多平台的服务交付能力是KEYFRAME的核心竞争力,客户选定单一平台进行宣发的同时,KEYFRAME能在多平台实现宣发及带货转化。不过,简单的分发无法形成业务壁垒,故KEYFRAME在全案营销类业务中,利用技术手段辅助运营效果,以实现“内容驱动生意,技术链接流量”的效果。

在获客上,KEYFRAME除了第一批种子用户外,多通过熟人之间的转介绍获客,熟人转介绍的模式即代表客户信赖企业创造的价值,但另一方面来看,也会让品牌受限于熟人社交圈内,难以触达到更多的潜在客户。

郑喻天透露,未来KEYFRAME将保持住“高效交付”、“快速达人匹配”、“多平台运营的优势”,进一步开拓团队规模,但当务之急是让更多人知道KEYFRAME。

黄书阳
黄书阳

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评论区

豆汁儿咖啡老王

别再被小红书上那么精致诱人的露营地照片给骗了,你知道是怎么拍出来的?

你知道为了让你看到时发出“WOW !我也想去”,美丽的小姐姐们,在那片大花蚊子满天飞,蚂蚁到处爬,吊死鬼儿头上悬的草地上,付出了怎样的常人难以忍受的代价吗?

2022-08-24
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豆汁儿咖啡老王

我以前一直认为,旅游行为里“选目的地、选酒店、交通工具和规划体验”是旅游乐趣中的一部分,但现实中也确实有相当一部分人,相当“懒”,有钱但没时间没精力去做功课,干脆就跟着达人走,推荐去哪儿就去哪儿,基本没错,如果达人还能解决非标准化的预订问题,这群人就更舒服了,可以一直复购下去。

2022-08-24
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