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旅游618:一半在“卷”,一半在“躺”

黄书阳 环球旅讯 黄书阳 2022-06-17 08:04

直播带货消解618大促。

今年618,旅游业略显安静。

目前,试图利用618刺激旅游市场活力的或仅有飞猪一家,甚至连618的创始者京东都几无动静。不仅京东在618造势宣发中涉及酒旅领域少之又少,且在618活动页面内,京东连3C配件都独立成一个分会场,旅游板块仅是618分会场“图书文娱”的子类目。

而抖音、微信视频号、小红书等近年来深受旅游从业者注视的平台,仅有小红书的氛围略显浓厚,抖音、微信视频号的618活动里,旅游业也挤在犄角旮旯里。

再看OTA平台,携程同程旅行去哪儿等似乎对618这个节点缺乏兴致,App图标上无618标识。而携程虽有618界面,但每周三都有主打“超划算”的官方常态化直播带货,似乎不需要踩618的节奏。

在各平台日常打折、直播带货常态化的当下,电商大促的效应也在日渐消失。再叠加消费者对出行的确定性存在犹豫,头部商家有着充足的底蕴继续征战618,但中小商家们正在失去对旅游618的热情。

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这届618高星酒店在飞猪“内卷”

飞猪此次618的动静并不小。

5月26日,飞猪开启了618的序幕,多位KOL、媒介宣传中出现了“史上最低价”“历年618最大折扣”等标语。除了传统的优惠折扣,会员积分之外,飞猪也将618的战线拉长至26天,比去年飞猪双十一还要多上6天。

值得一提的是,这届618,飞猪开启全程无预售模式,无须预付定金再付尾款,所有已上架产品可以直接购买。

飞猪头部达人急速菜菜提到,旅游业或许可以抛弃由电商产品复制而来的定金+尾款模式。

电商零售产品预售内核是提前确定用户需求量,再通过生产产品满足用户需求,但针对酒店、民宿等住宿产品,库存量固定,无法通过后期需求调整,定金预售可以说是画蛇添足。

订单来了618负责人向环球旅讯透露,目前参与618的高星酒店们“卷”度很高,万豪、凯悦、洲际、雅高、开元森泊等高星酒店以及头部品牌民宿是本届618最忠实且让利幅度最大的玩家。

举个例子,凯悦酒店集团大湾区13店3天2晚客房含双早通兑仅需1099元,不仅在飞猪渠道大力布局,还同步在多平台通过KOL进行直播带货。

万达酒店及度假村相关负责人也向环球旅讯透露:万达酒店及度假村4月底就开始筹备618系列营销活动,5月18日起在各渠道全面上线,此次618活动推出的主要目的是针对暑期旅游目的地的产品,如三亚,长白山,武汉,长沙等地的酒店,截止6月15日销售额突破5000万元。

而精品民宿“既下山”客房单价在988-1388元之间,价格优惠力度接近50%,截至6月12日当月售出2004件,GMV约200万元。

值得一提的是,针对旅游本地化的趋势,飞猪对618大促产品进行多元化探索,露营、嬉水、房车、越野、冲浪、登山、滑草等夏季旅游玩法及本地游产品套餐在平台上集中涌现,为大促的热度增添了一些火花。

不过,平台的热情能否涌向消费者还未有定论。

可以发现,飞猪在设定618大促规则时,商品可预约入住时间从2022年6月30日覆盖至最晚可预约日期不超过2022年12月31日。飞猪主力推送的“爆款产品”即超级宝贝,大部分通兑日期延长至9月30日,涵盖了暑期旺季。

一位接近飞猪的行业人士透露,要想成为飞猪流量倾斜的“超级宝贝”,基本要将可预约的时间延长至9月30日。

而部分参与活动的商家多对暑期或周末等相对客流多的时间节点进行加价、或限制兑换等条件。比如,消费者需补上100-1000元不等差价才可以在部分暑期时间进行兑换消费。如果要加价才能使用,对于消费者而言热情难免打折。

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中小商家热情不足

常态化直播消解大促地位

从目前飞猪公布的618“战报”来看,从2022年618开售首日起至今,仅有奥运冠军任子威直播全场单日销量累计超10万件一条。同时,社交媒体上也鲜少看到商家的自我宣传。

订单来了618负责人向环球旅讯透露,一方面,不少中小商家因上半年的疫情还处于复工复产的阶段,已经错过了大促的准备期;再者,平台拉长大促时间看似让消费者有了更长的决策周期,但商家的运营周期和成本也同步拉长。

另一方面,该负责人指出,“双11后对应的是旅游淡季,商家更有热情让利于消费者,激活他们的消费欲望。而618之后是暑期旺季,酒旅产品往往不缺乏销量,且因酒旅产品的承载力有限,中小商家不愿错失暑期的回血机会。”

据悉,订单来了所服务的住宿企业中,2020年、2021年双11期间参与大促的均有200余家民宿;今年参与618大促的民宿仅50家左右,并且均无刻意的运营动作,只是通过平台的自然流量实现获客。

值得注意的是,自疫情发生之后,直播带货已经成为旅游企业最常应用的营销手段。目前来看,各种直播间、平台日常层出不穷的促销活动在消解电商大促在旅游业的地位,也成为大促面前的拦路虎。

2020年疫情发生之后,携程联合创始人梁建章坐阵直播间开启Boss直播之路,成绩斐然,2021年BOSS直播间复购率达到51%。如今携程Boss直播步入第三年,6月15日,携程正式推出“携程星期三”以及AI主播“梁小章”,确立了固定每周三常态化地提供酒旅产品优惠的直播方案。

据悉,在Boss直播基础上,主打“旅行超划算”认知的“携程星期三”,将进一步强化用户每周三使用携程的习惯,并在酒店、租车板块等旅游产品板块提供周三特价限时补贴优惠,如BOSS直播爆款限时闪购、超级品牌限时低价、周边游5折起等优惠。

而在抖音、快手、小红书、微信视频号平台上,大量酒旅商家建设了品牌账号,带领消费者“云旅游”“云囤货”。其中,巨量引擎数据显示:截至2022年3月21日,抖音生活服务合作门店超70万个,覆盖全国超50%的城市,截至2022年1月,GMV同比增长234倍,抖音电商体系的逐步完善也在降低大促对酒旅生态的重要性。

更重要的是,即便618促成酒旅交易量提升,但旅游产品的核销仍然是老大难问题。尤其是疫情防控的不确定性将进一步降低用户核销率。据抖音酒旅带货达人环球旅行的丹丹透露,在2022年3-4月份,其在抖音平台酒旅市场的带货核销率仅为3-5%之间,对比过往30%左右的核销率一下跌入谷底。

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 市场需求预期存疑

旅游出行消费环境的低迷也是商家对大促“免疫”不容忽视的因素。

2022年上半年,国内旅游出行最重要的客源地北上广深中,京沪两地至今仍受疫情困扰。其中,6月14日全日北京新增本土确诊“25+38”,上海出发至多地仍然需要“7+7”隔离,而在这两地环球影城和上海迪士尼乐园,至今仍在闭园状态。

尽管在5月底,文旅部正式调整了跨省游熔断范畴,有关部门也出台了不可“层层加码”的规则,但具体的执行仍要看出发地和目的地的实时政策。

更重要的是,在疫情进入第三年之后,经济环境的疲软使得非刚需的旅游出行消费变得可有可无。根据国家统计局最新披露的数据,今年5月社会消费品零售总额超过3.3万亿元,同比下降6.7%,接触型、聚集型特征明显的餐饮消费降幅依然较大,商品零售增速仍未转正;4月限额以上(年主营业务收入200万元以上)住宿业客房收入下降超30%。

在市场需求预期不足的前提下,中小商家很难投入较大的人力物力对618进行推广。

不过,急速菜菜对旅游业在疫情得到有效控制后的复苏抱有较大的信心。“2022上半年,旅游业近乎全面停摆,大量的酒旅产品销售遭受影响,所幸酒旅市场的韧性仍在,5月份疫情好转之后,之前预售出去的产品核销率有所回升。”

万达酒店及度假村相关负责人也指出:“2022年,万达酒店及度假村618启动的比往年更早,主要是因为第二季度旅游业受疫情影响严重,不过我们仍乐观预计6月份市场会逐步复苏,希望能够抓住市场复苏的契机,提前开展大规模预售,锁定消费者。”

同时,急速菜菜还指出,酒旅产品的销售与零售产业的售卖逻辑不同,作为通兑类产品,酒店房券属于不预约、到期无损退,相对于零售产品的无偿退换服务,旅游产品的退订更为便捷,进而消费者在价格低谷期“囤货”的热情也可能被激发。

黄书阳
黄书阳

环球旅讯

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豆汁儿 咖啡 老王

如果大家都正常做生意,不胡来,不浮躁,用户需求也理性,谁参加618?

2022-06-17
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