时间价值引热议,百达星系如何巧妙打开会员体系新变局

开元酒店 2022-05-20 19:17

酒店会员体系的“革命”,百达星系瞄准当下会员之痛。

在“环疫情时期”,旅游行业受到不断冲击,据文化和旅游部数据中心测算,2022年“五一”假期5天,全国国内旅游出游1.6亿人次,同比减少30.2%,按可比口径恢复至疫情前同期的66.8%;实现国内旅游收入646.8亿元,同比减少42.9%,恢复至疫情前同期的44.0%。大市场环境趋势的变化,也将在市场行为中体现。随着当下形势的不断变化,尝试创新变革也许是企业快速变道破局之路。

2022年,德胧集团正式推出了以时空体验为基础的会员体系——百达星系,提出以时间为积分标尺,并给会员提供五大超级权益保障:APP价格最优、住10晚兑1晚、免费退改、无需保级、积分不过期。与传统以金钱为衡量指标的会员体系相比,百达星系用时间定义价值,底层逻辑上更加贴近当下的市场环境与消费者,保障被各大企业忽视的普通消费者的基础权益,避免用少数利益“诱导”消费者盲目消费,更加注重消费者的真实体验。

颠覆性会员体系引发网友热议,谁来保障酒店会员权益

随着百达星系的正式发布,这个颠覆传统的会员体系引发网上不少消费者的热议。在微博上关于“哪一刻你觉得时间很值钱”的话题讨论中,吸引了超900万人次的参与,超3400条评论围绕着时间与百达星系展开。众多网友对于“无需保级、积分不过期”这样的权益表示十分赞同,认为这些权益设定与时间的公平性与永恒性相统一。相较于其他酒店集团的会员需要耗费大量精力去维持,会籍积分永久保留的百达星系自然地吸引了众多“路人粉”好感。

图示:微博话题#哪一刻你觉得时间很值钱

随着讨论热度的发酵,在知乎上也有关于百达星系的讨论,吸引网友积极参与讨论,例如Chalffy以自身旅行住酒店经历,分析对比了各主流酒店会员体系,将百达星系的权益亮点一一剖析,引来多人赞同。

图示:知乎

回溯源头,可以发现引起热议的原因有两点:一是新会员体系了打破“金钱本位”的桎梏;二是会员核心权益需求首次被重视与保障。

首先是新会员体系打破“金钱本位”的桎梏。在传统基于“金钱本位”的酒店会员体系中,所有会员的权益均建立在消费者金钱消费基础上,贫富的阶级差距被会员体系放大。消费金额较低的会员将只能体验可有可无的基础权益。普通会员消费所产生的效益也被会员体系挪移到了高频次会员上,把高等级会员捧成“掌上明珠”。巨大的权益差距和“金钱本位”逻辑下,也滋生了众多灰色地带,倒卖积分等“钻空子”行为让传统会员体系忙于完善补漏,而非让体系更加贴近消费者。

图示:百达星系与其他会员体系对比

但百达星系提供了一个全新的视角来直接审视大家所熟知的“会员和积分”问题。基于时间的百达星系,对用户的引导从“花多少钱”到“花多少时间”,打破传统阶级概念,会员在多场景体验所获时光值(积分)通用,低消费也能转化高价值,百达星系成为刺激用户消费升级的引擎。

其次是会员核心权益需求首次被重视与保障。在传统会员体系中,消费者选择成为酒店会员的原因有两点:一是要有会员独有权益,二是成为会员之后的长久价值。但许多消费者被传统体系所引导,忽视了其入住酒店最核心的需求——住宿,只注意到了个性化权益,导致许多核心需求反而未得到满足。而在百达星系的会员体系框架中,会员基础核心权益与个性化权益均被给予更多重视与保障,可具象为首创的五大超级权益+星球法宝的搭配玩法。

图示:百达星系五大超级权益

百达星系入会即可享受的五大超级权益,包括APP价格最优——官方渠道最低价保证,订贵房费双倍赔付;无需保级——永久保留会员等级,只升不降;无需担心积分失效——时光值(积分)永不过期;免费退改——退改更容易,超长预订保留至入住日24点,此外还有限时的畅享跨品牌通兑的住10晚兑1晚活动。这些入会即享的权益基本上已经囊括了酒店会员体中的预订保障、升级保级保障、退改政策以及特色权益等多个层面,相较于其他酒店会员体系,入会即享的更低门槛和更大的应用范围,让会员从加入之时其便可享受其他酒店会员高等级才能体会到的“特权”。

与此同时,百达星系独创的星球法宝玩法也为其会员提供更具广度和深度的探索体验,覆盖多品牌多业态,定期更新的活动,千人千面的分发,让每一位会员获得多样且个性化的权益。

百达星系从会员体系框架构建开始,便引入时间的公平性原则,让权益设置更加贴近会员,让普通会员的核心需求得到满足,为会员提供持续变化的个性化体验,保障每一位会员的权益。

奔赴新航道,探寻酒店会员体系创新“破冰”之路

对于企业而言,经济指标是衡量企业的重要判断依据。但对于第三服务产业的酒店业而言,判断依据是消费者,即流量。在互联网时代,谁能贴近消费者,便更能获得源源不断的流量,并在其助推下在市场中乘风破浪。然而在传统会员体系中,由于各种原因,老用户不断“老化、僵化”的问题让体系机制在建立初期便想方设法的去设置各类活动挑战、规则逼迫会员不断“往上爬”,对于掉队的普通会员选择残忍放弃。

百达星系抛离传统的“金钱本位”的会员体系,转向“时间”的新赛道,基于时间的公平属性去改变会员设定规则,从而把门槛放开,让体系去拥抱会员。回顾百达星系的发展之路,也许可以发现未来这艘“破冰船”为当下被流量所困扰的行业提供一个新的路径。

百达星系其所属的德胧集团是一家专注于酒店、餐饮、娱乐、机场休息厅等现在消费体验的多元化企业,旗下拥有高端酒店集团“开元酒店集团”和新消费企业“百达屋生活方式实验室”。除百达星系外,德胧还拥有、运营九大享誉业界的生活方式品牌:方外、观堂、芳草地度假酒店、Barceló Hotels & Resorts巴塞罗酒店及度假村、开元名都酒店、开元名庭酒店、Ruby Hotels瑰宝酒店、曼居酒店、MORA SPACE穆拉酒店。这些强大的品牌矩阵也让百达星系坐拥庞大的高端用户群,也让追求个性化、体验化、享受化的新中产有了满足其对包括住宿在内的多重空间的体验需求的地方。

图示:百达星系APP

同时,行业的发展趋势往往与会员体系的变革紧密相连。当下酒店行业不仅仅局限于住宿、餐饮等传统的形式、剧本杀、露营、咖啡馆等等商业模式也在逐步与酒店融合中,多业态融合的形式已成为行业发展的一大趋势。而此趋势早已在互联网等行业的会员体系中展露,例如淘宝的88VIP会员,除了匹配淘宝内部的会员优惠以外,还同步享受包括淘票票、饿了么等生活服务会员即包括高德打车、飞猪省钱卡等旅游出行会员。

百达星系作为目前仅有在做多业态融合的尝试的会员体系,其依托时间尺度将酒店、剧本杀体验馆、机场休息厅等融为一体,将为消费者提供多重体验,且更多的线下场景还在不断扩充中。

此外,随着业态的融合深度不断增加,最后酒店会员体系的价值趋向也将更加多元化。如今酒店会员仅做拉新留存和增加复购,无法更好地发挥会员的价值。在未来,百达星系将进一步对会员体系产品化和IP化,将会员价值利益最大化,演变出更多可能性。

图示:百达星系IP球仔

在百达星系会员体系内,“APP价格最优、住10晚兑1晚、免费退改、无需保级、积分不过期”这几大超级权益作为会员探索时的保护盾,让会员们无需再被“强迫”制定未来的旅行计划,无需再被无处不在的积分过期提醒所骚扰,无需再被预订平台大数据杀熟,无需再被各类客观原因影响入住计划,无需再被消费主义捆绑去超预算体验。同时,百达星系通过各类丰富有趣的权益法宝去强化会员在酒店、剧本杀体验馆及机场休息厅内的体验,让会员自发地去体验和探索百达星系的趣味之处。

作为一个首创基于时空体验的会员体系,百达星系引入时间概念,重构底层逻辑,真正公平地保障每一位消费者的基本权益。百达星系就如同会员的“消费日历本”,用丰富体验为会员的人生增添更多记忆,让时间更有价值。百达星系也将用全新的方式,带领会员乃至行业去探索不一样的世界,去探索更好的未来。

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