内容不是旅游交易增长的特效药

环球旅讯 环球旅讯 2022-04-02 08:01

不要躺平也不要焦虑乱卷。

*本文作者系订单来了联合创始人王传伸

抖音和小红书和旅游行业掀起内容竞争已有两三年时间,在各大在线平台都公布2021年成绩单(财报)之际,我们不妨从一些侧面看看这两个平台在酒旅交易上的表现。

根据订单来了的数据:

  • 2021年,抖音生态内的交易额同比增长550%、小红书生态内交易额同比增长75%(受限于交易链路在抖音、小红书生态内的铺设现状,种草后的跳出转化尚无法追踪);
  • 有近千家民宿、酒店通过订单来了开通的直连抖音POI的自建站收获了订单,有超过1200家民宿、酒店通过小红书商家号的小程序店铺收获了订单,来自小红书的订单平均客单价1273元,来自抖音的订单平均客单价也达到988元。

(“防杠”提醒:上述数据不能代表抖音、小红书大盘的数据,但样本交易额过亿、样本订单量也在六位数以上,有一定的参考价值。)

最近行业里出现不少吐槽小红书、抖音的声音。吐槽小红书的声音来源于企业号的引流限制,吐槽抖音的声音来源于新增POI审核进度慢、服务商交易小程序大面积下线、本地生活自营团队与行业服务商之间的矛盾等等。

以上吐槽恰恰体现了现阶段两个平台对酒旅行业交易的不同态度。

01

2021年11月,“抖音上半年广告收入增长放缓”的消息出现在我的朋友圈里。据我了解,广告收入占到字节跳动(以下简称“字节”)收入的接近80%,在广告收入增长出现停滞时,集团需要在生态里培育另一个快速增长点,此时做高本地生活GMV成为高优项,在流量分配时就会给到倾斜。

在对本地生活GMV提出更高要求的同时,对交易路径做规整,对服务商进行更加系统的管理,实属合情合理。受疫情影响,旅游行业服务商的履约能力有一定程度的下降,交付打折、拖欠账款比比皆是,消费者不投诉才怪。这成为近期抖音大面积下架相关旅游带货服务的最直接因素。

但从中不难看出,对于现在的抖音来说,交易已经摆到与内容同等重要的位置。

同样在2021年11月,小红书完成了新一轮的融资。在市面上可以看到的预测数据里,小红书2021年集团营收较2020年仍在翻倍增长,广告收入占到集团收入的八成并同样保持翻倍增长。

在这样的环境下,小红书没那么重视站内交易也合情合理:广告的钱更好赚,广告收入仍然在保持高速增长的时候,交易就显得没那么重要了。

因此,对于现在的小红书来说,内容依然大过天。

对比两个平台的“成长”路径,其实有一些相似之处。

2018-2019年,字节在酒旅行业狠狠推了一波蓝V账号开户与效果广告充值。2021-2022年,小红书SME也在酒旅行业进行大范围覆盖,推进小商家的效果广告充值。

SKA、KA的钱要比SMB小客户的好赚,零售、快消等行业的钱也要比酒旅出行的好赚。当大客户以及零售行业的金主爸爸付费能力无法持续提升或是付费意愿走低时,大范围开发小客户就会成为优选项之一。

在交易闭环打造上,显然留给还有广告增长空间的小红书的时间更多;当下,确实是抖音在酒旅行业交易规模增长更快。

02

新媒体人才在这两年逐渐成为酒旅业的标配,形形色色的服务商也搭台唱戏,大有要抢占抖音、小红书等新媒体平台流量先机之势,行业热度相当高。可较之OTA平台,过去一年来自抖音、小红书平台的交易额占比并不高,但交易额以及订单转化率确实有明显提升,这里有几个关键因素在作用。

一是消费者认知提升。

这一点目前来看进度最慢,却最可怕。感受到压力的不仅是OTA,搜索+履约交易闭环带来的压迫感,甚至也会令百度担心20年打下来的“搜索认知”江山在年轻一代的印象中逐渐淡薄。

二是交易闭环完整度提升。

2019年订单来了刚打通抖音POI直连时,抖音的POI建设才刚刚开始。2020年订单来了与小红书实现交易链路打通时,也花了大半年时间进行POI建设、直播链路打通、可售商品类型迭代。

相比前两年,现在旅游企业在抖音、小红书上做酒店、民宿预订时,入口更丰富、交易链路更顺畅,消费者体验变好了。

三是社区或平台的流量分配有所倾斜。

肉眼可见,抖音在新一年针对本地生活内容在流量分配上有所倾斜。我是抖音重度用户,但几乎不做交互,偶尔刷到餐饮、酒店等内容也不会刻意做长时间的停留。最近这半年抖音推送的挂POI的本地生活内容越来越多,而且视频内容卖点陈述清晰、画面丰富、转场流畅,可以看出是有组织地在做运营。

03

即便趋势如此,当前抖音或小红书想同OTA掰手腕,一来还早,二来也没必要。

首先,酒旅行业交易规模还差个量级,抖音或小红书在酒店/民宿行业所创造的交易额加个零甚至加俩零也就将将够得上OTA。

其次,新媒体生态运营门槛高,供给侧普适性差。目前OTA平台的运营规则有迹可循,抖音/小红书虽有方法论但更非标,且并非适用于广泛商家。一个很简单的例子,小红书里的露营、乡野民宿可以火得一塌糊涂,酒店就差点火候。

再次,专业人才相对有限。OTA的生意可以说滋养了行业20年,高校、企业、机构培养出相当多具备OTA平台运营能力的人才。但在抖音或是小红书平台上,当下能看得懂酒旅行业交易逻辑、算得清投入产出的第三方少之又少。后者平台运营能力的普及虽然节奏不慢,但总得有个过程。

实际上,在大量商家目前的渠道运营策略中,抖音/小红书和OTA,是相辅相成的,相互结合成果更显著。

原因很简单,OTA的消费者认知当下依然坚不可摧,交易闭环完整,履约体验更有保障。这三点也是抖音/小红书这两年在快速优化的。

勤于种草、拔草随缘,小红书、抖音可以通过规则鼓励商家引导消费者站内下单,或是约束商家的站外引流动作,但消费者的认知养成的确需要更长时间。

04

OTA和抖音/小红书可以相互学习,但带来的未必是共同进步。

大伙习惯总结,UGC是“货找人”的逻辑,OTA是“人找货”的逻辑。OTA做内容多半邯郸学步,倒也不是说做得不好,而是在底层流量逻辑的影响下,内容的价值并不突出。

UGC生态里某篇内容好,发布后有不错的完播/完读、互动率,就会被推到更大的流量池,让更多消费者看到。但携程不会因为旅拍里商家的一篇内容写得好,而去提升商家在所在商圈、城市的排名。

好内容的价值在UGC生态里会被持续放大;在OTA生态里是好内容是锦上添花,但底层的收益逻辑仍然不可撼动。

不是说OTA这样不好,企业有自己的生意模式、生存逻辑,无可厚非。有一说一,OTA天天挨骂,还给绝大部分商家贡献了超过三成的订单,大家或多或少对OTA有些“道德绑架”了。

倘若换个角度来看,这两年OTA都在做内容也是能理解的。

一是消费者侧的防御性行为。聊胜于无,有内容总会留住一波消费者。

二是流量的最大利用。活跃用户增速放缓,可以通过内容把交易入口在生态内铺设得更丰富,不放弃任何一例商机。

三是满足供给侧需求,也是一个壁垒。这两年商家对直播热情这么高,对内容带交易的好奇心这么足,如果老平台没有自然就会去新平台。

四是疫情导致所有平台对于流量利用率的期待提高。疫情下,用户有效出行时间更有限,平台对流量利用率的期待要比往常更高,对交易转化的期待也更高。

有一说一,携程的内容确实是OTA平台里做得最出色的,从0开始做阵地,策略成体系,一直在坚持,要比其他几家脱口而出的平台优秀得不是一星半点。

05

最近看到一个有趣的现象,过去忙于做OTA代运营、OTA方法论培训的服务商,开始整抖音、小红书的方法论培训了。

值得庆幸的是,“布道者”会推动行业的发展;需要警醒的是,转身有多仓促,行业就有多焦虑,焦虑下总会做出一些不理智、不正确的选择。

在我看来,内容不是增长的特效药。

《后悔无期》里有这么一句台词:喜欢就是放肆,但爱是克制。放在当下,可以用来审视OTA或者UGC平台在商家交易转化上扮演的角色。OTA的逻辑是当你的客房售完,排名就往下掉,所以大伙会想尽办法留高价房保持曝光。抖音、小红书则是内容热度高,喜欢的人多,那就让你被更多人看到。相对“放肆”的流量分配策略,抖音和小红书能给到更多品牌方快速蹿红的机会,一定程度上催生了今年“旱的旱死、涝的涝死”的现象。

最后希望商家们把握当下,因地制宜,量力而为,不要躺平也不要焦虑乱卷。

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评论区

李超

对于具备高颜值的目的地和景区来说,直播是做内容最短平快,也是传播力最强,据说也是带货效果最好的玩法。

现在的带货主播一律是帅哥美女的模式也有点看倦了,单刀直入,结果导向的直播看起来总是让人有点心烦。

对于具备一定历史文化积淀的目的地和酒店来说,尝试不同风格的主播,诠释浮华的外表下的故事和积淀,对某些用户来说的吸引力会截然不同,就像我的朋友Gloria做的"Gloria说香港“系列,她深入到香港的大街小巷,机场、码头、剧院、菜场、大排档,为你娓娓道来,用自己的感悟和思考为你解读香港的独特韵味。

2022-04-02
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豆汁儿咖啡 老王

无论以前叫“时尚”“瑞丽”“精品购物指南”,今天叫“小红书”“社交媒体”,未来也许叫啥…

消费类媒体,一直在做也可以做商业变现,本质还是通过内容抓住用户刺激消费,内核没变,形式一直在变。

但在生态这件事儿上,就像管理个小菜园,每天都要松松土浇浇水,做出一个健康的生态,是需要农夫心态的。

2022-04-02
1

豆汁儿咖啡 老王

内容,对于男人来说是反抗,对于女人来说是消费。

​旅游,对于男人来说是补偿,对于女人来说是悦己。

2022-04-02
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