用“轻资产”之斧,去度假市场开荒辟地

何雯静 环球旅讯 何雯静 2022-03-30 11:33

从供给到需求,度假市场要补的课还很多。

宅在酒店睡到自然醒。

疫情防控常态化的今天,本地游依然是大多数游客出行的首选。2022年春节,马蜂窝平台上有70.8%的年轻人选择其所在地市内或近郊“一日游”。

经过两年时间的沉淀,“不远行,周边游”的已然成为了旅行消费新风尚,近郊度假酒店也随之崭露头角。中国旅游研究院发布的《中国出境旅游发展年度报告2021》显示,过亿人次的出境游消费者在国内寻找“出口”。

眼看着潮流风向已定,地产商加快了存量物业的改造速度,酒店市场也纷纷出手想要抓住红利期。诞生于疫情时期的凤悦酒店及度假村(以下简称“凤悦”)也不例外,《2021-2022亚洲(中国)酒店业发展报告》里披露了2021年度中国酒店集团50强名单,并指出,凤悦在2021年有诸多商业动作,名次提升1位,位列2021年中国酒店集团第8名。

确实,近年来凤悦在度假市场上大刀阔斧。2020年,凤悦携手希尔顿引进希尔顿惠庭品牌,2021年,凤悦与泰国美诺酒店成立合资公司。2021年12月,凤悦还宣布面向全国近郊度假市场推出新品牌“悦涧里”,整合周边资源打造度假平台。据悉,2022年,凤悦还将与雅高合作生活方式品牌酒店。

01

火起来的近郊度假

凤悦生得逢时

凤悦瞄准近郊度假,其实是踩着时代的节拍前进。

2019年以前,国内度假市场就一直在增长路上,近郊度假占比并不高。根据前瞻研究院的数据显示,近十年间中国在线度假旅游细分市场交易规模总体呈现年增长态势。但从2017-2019年的交易规模来看,出境游分别占当年总规模的55%、54.2%、52.7%,而周边游分别仅占总规模的22.77%、25.6%、25.3%。

凤悦供图:龙溪里·凤颐岩居酒店

疫情期间,受周边及本地游的推动,国内度假市场迎来了井喷。各大平台的数据都显示,度假酒店正在成为旅游消费的新趋势。春节期间,同程旅行数据显示,滑雪、温泉等主题特色度假酒店最受游客欢迎;三八妇女节前夕,携程发布的《2022“她旅途”消费报告》显示,超六成家庭旅行度假由女性拍板决定,2021年人均旅游订单中,女性用户较2020年增长11%。

值得一提的是,按国家统计局绝对收入标准计算,截至2021年12月,我国拥有约4亿人以上的中等收入群体,是全球规模最大、最具成长性的中等收入群体。根据原山原水文旅研究院发布的《2021年国内重点城市中产家庭度假行为洞察报告》,近郊旅游在中产家庭里高频发生,同时,恋人或夫妻构成的“二人世界”也是近郊度假的主要形式。

坐落近郊,对标中产人群,这两大要素恰恰是凤悦的“拿手菜”。

碧桂园的战略主要着眼于城市开发运营,紧跟国家新型城镇化,可以说是在郊区造城的能手,而这些物业周围大都有配套的酒店服务,也就给了凤悦积累近郊度假酒店管理经验的机会。

比如碧桂园假日、碧桂园凤凰、凤颐等碧桂园品牌及凤悦自创品牌,其中铜仁凤颐、被誉为华南深坑的凤颐肇庆四会项目都将在今年内开业。与此同时,地产背景也让凤悦拥有敏锐的嗅觉,可以快速判定酒店选址的适配度,节省开荒拓土的时间。

在客群方面,据凤悦内部统计,截至目前凤悦坐拥1600万会员及300万新媒体粉丝,这其中包含了不少中产家庭和个体。这对于需要长期稳定客源的度假酒店来说,无疑是一个精准的流量切口。

02

市场有存量

但同时还需要一个领路人

度假市场火爆,吸引了许多投资者入局,尤其是在存量物业改造方面。亚洲旅宿研究院(ABN Data)的统计发现,2021年,存量物业改造(新物业)的比例达48%,成为了酒店开业的第一路径。

有充足的市场存量,也有旺盛的客户需求,国内度假酒店的形势看起来坦途一片。但必须要直面的问题是,剔除三亚、莫干山等发展相对成熟的地区,大部分地区的度假酒店还处于野蛮生长阶段。无论产品还是服务,都远不能满足人们对于体验的需求。

早前,浩华管理顾问有限公司发表了关于度假市场数据的解读,直接指出:当今国内大部分度假区域市场仍旧处于1.0起步阶段,在这一阶段,高品质的度假产品在市场中可以获得强竞争力并成为市场标杆。

换句话来说,国内度假市场的发展,需要一个实力派来当领路人。环球旅讯首席商务官王京曾经如此评价凤悦:“凤悦尤其擅长和二三线业主沟通,对于外国客源较少的二三线城市,国际品牌缺少优势,凤悦摸爬滚打多年的经验也可以明显补缺。”

凤悦之所以擅长与二三线业主沟通,主要是因为能从供需两方视角为投资人提出解决方案。

景鉴智库创始人周鸣岐曾公开表示,大多所谓度假酒店只是把传统的城市酒店搬到了旅游目的地,尽管在设计、建设、景观、内装上花了大价钱,但功能上依然停留在“住”的层面。这是本土业主普遍存在的问题,产品结构单一、服务水平不稳定、运营能力短缺。

事实上,本土投资人往往容易在运营过程中一叶障目,仅依赖天然的景观资源,却忽视了酒店本身的可塑性。

凤悦供图:贵州安纳塔拉度假酒店

凤悦的管理模式则选择切入这一空白点,从凤颐,到凤悦轻尚,再到悦涧里,凤悦都没有采用一刀切的方式来抛出管理标准,而是因地制宜地对存量酒店进行“轻改造”。有的是对硬件设施进行改造,比如空间的合理布局、硬件设施的升级等等;还有的是从视觉效果上作出了调整,比如软装、视觉系统等等。如此一来,既可以降低造价成本,从根源上解决品质问题,保障旅客的入住体验。

而国际品牌入局中国市场,也容易因为水土不服而难以扩张。如果想要实现品牌特色与中国元素之间的平衡,就需要从中国视角出发进行有效管理。2021年初,美诺酒店与凤悦达成战略合作协议,共同负责美诺酒店旗下7个品牌在大中华区的商务拓展,酒店运营,市场营销及品牌推广等工作。这正是一次国际品牌中国式管理的尝试。

此外,凤悦已经拥有了从高奢到精品的全梯度品牌矩阵,囊括了生活方式、人文体验、在地文化等多种形态。投资者在选址规划和风格定调上,可以结合实际情况来选择相应的产品,避免盲目加入娱乐项目,或者过度开发设施。

03

客流量

打破淡旺季的突破口

当度假市场有了高品质的产品和服务体验,还需要稳定的客源才能保障投资人的收益。

尽管度假市场取得了逆袭增长,实际流量却是一道“虚火”。根据浩华的数据解读,因为度假产品容易受季节性和可达性影响的缘故,度假酒店的出租率水平明显逊色于市场均值。

消费者在选择度假地点时,都习惯优先考虑当下气候的适宜去处,比如冬季,南方人向往哈尔滨的冰天雪地,而三亚则会涌现出大批东北人。即便是如今火热的大西北,一位新疆的民宿主曾向环球旅讯透露,全年大约4个月的时间有生意,每年4月和10月前后是住店的高峰,1月太冷,7月太热,客人不愿意来。

这也造成了度假酒店出现界限分明的淡旺季,要打破这一僵局,需要先改变客户的选择习惯。为此,凤悦想从营销层面改变现状。例如悦涧里品牌就推行涧行者文化,涧行者有别于传统店长,Ta有着鲜明的旅游达人属性,即爱玩、爱分享、爱互动,可以将酒店与周边5公里的旅游资源串联成线。在项目前期,涧行者会通过朋友圈、抖音等大众社交平台分享悦涧里周边的好去处,挖掘目的地一年四季的亮点。从而打破目的地的季节行的标签,为目的地导流。

凤悦供图:悦涧里秋长谷里

为了更贴合轻资产发展路径,未来凤悦还将会员系统升级为以度假市场为主的会员社交及分享平台,借助营销赋能酒店经营。

浩华数据还解读了餐饮坪效的问题,从平均每间客房均摊的餐饮收入的绝对值来看,度假酒店的餐饮收入不到全国均值的60%。

为了解决这一问题,凤悦选择打开酒店餐厅的大门,引进社会餐饮。让酒店优质的用餐环境和餐饮企业的出色菜品相结合,并借助社会流量为度假酒店提供长期流动的客流量。2021年9月,凤悦同时与珍之宝餐饮集团、娱筷餐饮集团及顺德渔村餐饮集团达成战略合作,成立悦喜品牌,目前正在各酒店落地推行中。

一言而蔽之,国内度假酒店还是需要从硬件设施,软性服务与管理上实现质的提高,才能满足市场的多重需求。据悉,目前凤悦管理的酒店超过260家、客房逾55000间,管理的酒店资产规模超750亿。

“国内的度假酒店还大有开发潜力,而这是我们要做的事。”

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豆汁儿咖啡 老王

大堂无需璀璨,通透就行,
客房无需奢华,高挑就行,
景观无需无敌,私密揪心,
建材无需雕琢,原生就行,
美食无需昂贵,健康就行,
服务无需培训,真诚就行。
利润无需太高,挣点就行。

让度假消费者开心就行。

开心,是度假村酒店的核心竞争力。

2022-03-30
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