马国华自述:中国民航这30年

环球旅讯 环球旅讯 2022-02-24 09:17

这个曾经优越感爆棚的行业,正带着耀眼的光环一步一步走下神坛。

1997年7月,刚从北航毕业的马国华通过校招,成为海航上海营业部渠道管理员。

2005年,马国华被派往云南筹建祥鹏航空并出任董事长,是海航系最年轻的高层之一。

2006年11月,马国华筹建海航集团核心产业之一的海航旅业集团,并任总裁。

到了2007年底,马国华已经是海航旗下三家航空公司的董事长,年仅32岁。

马国华被许多民航人称为“传奇人物”。而他的实际年纪,远没有他在江湖上的名气大。

自1993年开始,国家取消了购买机票必须持介绍信的规定,中国民航便开始走向大众化。但近几年关于中国还有多少人没坐过飞机的讨论还曾一度使舆论哗然,直至今日,中国民航业的大众化仍是进行时。

2021年我国民航业完成旅客运输量4.4亿人次,客运量已迅速倒退回2015年,但运力却没有同步倒退,大部分航司进入持续亏损状态,面对巨大的挑战,彷徨与纠结。

近期,马国华作为中国民航业实实在在的少壮派,在老王Vlog里讲述了过去25年的从业经历。从马国华平静的讲述里,除了看见中国民航大发展的轨迹,也能一窥未来民航复苏的路径。

本文经马国华授权,环球旅讯针对文章相关历史数据进行追溯,相较视频略有删改。

01

中国民航这三十年

从1990年到2020年,以十年为一个周期,我给中国民航定义了三个阶段。

1990-2000年,是中国民航业的黄金十年。

1990年全民航客运量约为1660万人,到2000年为6721.7万人。在这10年时间里,客运量翻了4倍,也就是说,平均每年要增长15%左右,才能够达到这样的增长率。

我曾经想过一个问题,为什么民航人好像有一种天生的优越感?优越感从哪来? 

第一,全球互联。全世界民航在没有互联网的时代,就已经实现了全球互联,GDS/CRS系统,能够实现全球机票库存和票价信息的实时联通。

第二,从业者素质高。当时如果不是大学本科学历甚至都没有资格进入这个行业。

第三,生产工具先进。我们所使用的生产工具是飞机,这在当时绝对属于高精尖行业。

第四,出国培训机会多。由于我们的飞机是从美国和欧洲买来的,不只是飞行员,包括工程师、乘务员甚至市场销售人员都有很多出国培训的机会;当然还有工资水平也令人羡慕。

但到了2000-2010年,民航业就开始有了进入白银时代的症状。

2000年开始互联网蓬勃发展,带给民航业的冲击在这十年就初现端倪,只是因为这个行业过于封闭,所以冲击还没有直接反映在公司经营成果上。而且民航业过去一直存在的优越感反而使之从先发优势变为先发劣势。互联网行业后发优势,其实就是因为没有历史包袱,所以可以立刻投入创新和颠覆。但民航反而因为自身的先发优势而固步自封。

中国民航客运量从2000年的6721.7万人增长至2010年的2.68亿人次,虽然还在高速增长,但这个行业已经出现了很多问题。

当时是第一次由国家出面,推动行业重组。2003年,国航完成内部重组,与西南航、中浙航联合重组为中国航空集团;2005年初,南航正式完成和北方航空、新疆航空的联合重组成立中国南方航空集团,东航收购了云南航和西北航,一肥搭一瘦,成为了中国东方航空集团;海航也并购整合了新华航、长安航、山西航,构成了今天的海南航空的主体。

那时为什么会出现合并潮?1997年11月,“一种票价,多种优惠”的票价体系推出是中国民航第一次放开票价管制,中国民航业高速增长的同时也导致了1998年全行业亏损,这也是国家第一次出手推动行业的整合。

在这一阶段,由于电子客票的出现,当时行业里所谓的“鸳鸯票”(即机票的乘机联与财务联票额不符)、暗扣等等灰色收入开始慢慢变少,虽然直到今天也没有完全杜绝。但也正因为其中的有利可图,中国民航才出现近2万家代理人的高峰时代。

但是2010年到2020年实际上已经是青铜时代了。这一时期,中国民航业的底盘越来越大。飞机作为一个载体,就像筛子一样,把中国十几亿人过滤了一遍,民航业所谓的优越感其实还来源于我们服务的几千万旅客确实是所谓高净值人群,但从2019年约6.6亿人次的客运量来看,目标群体已经开始发生变化,越来越多的普通人坐上了飞机。

虽然在全世界范围内还是保持了高增速,但从2019年,中国民航的国内客运量的年增速已经降到10%以下。


图源:中国民航局《2019年民航行业发展统计公报》

与此同时,这一阶段互联网对机票销售带来的影响已经非常明显。

无论是今天的OTA,还是曾经兴盛一时517NA、51book这样的B2B平台,都已经把航司原来的销售渠道管理全部击穿——航司给一些核心代理人的政策,发展到代理人可以把这个政策放到任何一个平台让全国的代理人获利。

但可惜的是,2010-2020年这十年,航司在销售渠道上可以说是没有任何进步。渠道在用武装到牙齿的手段做销售,而航司至今还在用很粗放的方式管理销售渠道,导致魔高已经十丈了,但道连一尺都没长上去。

到同时代的美国去看看,美国今天的民航销售体系,还像二十年前的中国。我在美国看到一个七八十岁的老太太走进一家社区代理点,她说要买一张机票去德州参加孙子的毕业典礼。

在美国,这些社区代理人一直在用这种方式服务着旅客,这些传统的代理人销售模式依然在发挥作用,在做着航司做不到的那部分服务,打通“最后一公里”的服务。但在中国,像美国这种社区代理人店已经非常少了。不但旅行社代理人不愿意去做这样的服务,甚至航司的销售体系也因为无法区别出这样的代理人,所以没法进行体系上的支持。

过去几年,中国几千家的机票代理注销资质,如果说机票代理未来还有生存空间,那么中国代理人需要做的应该是航司做不了的事情,也就是服务的延伸。比如对比票价,比如退改签,国内航司的退改签率平均约为10%,实际上对于商旅客人的退改签率甚至可能达到 20%-30%,这么高的比例,旅客确实需要代理人来协助完成。

以前我们的航司的渠道管理全部照抄美国和欧洲,现在咱们的发展已经走到了行业的最前端,根本无人可抄,只能摸着石头过河。

02

中国要造出自己的大飞机

放眼未来的2020-2030年,我觉得中国民航业依旧面临很多挑战,但同时也可能有更多机会——有挑战就证明有未被满足的需求,有需求才会有人投入到满足这些需求的创业当中去。

我一直比较关注国产大飞机。2003年,时任民航总局局长杨元元曾经提出要从民航大国向民航强国转变的目标。我们客运量已经很大了,就计划买的飞机数量来说,中国在全世界范围中也绝对是屈指可数,但是如何成为民航强国应该从航空产业的视角出发。

成为民航强国的首要条件就是飞机制造。我曾经发过一篇关于能不能有属于我们国家的大飞机的帖子,当时很多人反驳我,觉得完全可以用进口飞机来解决这个问题。事实上最近几年,我们看到各个行业,高精尖的技术在从国外进口的过程中都被限制,并且以后会越来越严重,飞机制造业与政治,经济和军事正向相关,虽然高铁可以抵掉一部分需求,但飞机制造未来是必不可少的。

其次,从运营效率来看,飞机日利用率很大程度上代表航司的运营水平。一架飞机飞 8 个小时和飞10 个小时,直接带来的就是座公里成本的降低,因为边际成本是递减的。

我记得1999 年前后,海航请过一家美国的咨询公司来讲课,他当时上来就讲:“你们都完了,你们已经没机会了,世界航空市场都已经被瓜分完毕了。”

当然,在1999年,海航只有264万人次客运量,他是站在这个基础上说这句话的。当时国际联盟体系已经非常成熟,他认为这个体系密不可破,实际上他没有看到最终国际航空市场的变化,尤其这两年因为疫情的原因,已经把他原来认为非常牢固的一些东西打得粉碎。

但在当时他说,只要通过28个指标,就能给一家航司打分。我们都像听天书一样,所谓的ASK,座公里收入对应座公里成本……对我们来说都是全新的概念。

那是第一次有人在我们面前说,从航线网络就能够看出航司质量,只要知道每天飞的航线条数和班次,就可以推断出航司的收入水平。这些指标其实就等于把当时的海航画了个像,他说:“你们几乎没什么戏。”

正是因为他当头浇了一瓢凉水,海航才明白必须要走出去,必须要走到北上广这样的大城市去,把飞机摆在那里,将来才可能有竞争力,才可能有跟人有掰手腕的能力。

但这一套指标,今天中国民航业至今都没有真正把它拿来作为评价一家航司水平的标准。

03

我们曾经卖过面膜

民航业的利润率相对来讲是比较低的。

单纯从运营的角度上来看一家航司,像美国西南航空那样把成本一下子砍掉20%或40%,我认为在中国几乎不可能。国内航司大部分成本是由国家制定价格的,像飞机引进成本,同时航油成本作为成本大头,最高的时候可以占到总成本的一半,中国并不具备在成本上做文章的客观环境。

从收入上来说,航司分主营业务收入和非主营业务收入。

春秋航空是最早把主营业务收入产品化的,它把机票打包在旅游产品里面,所以用户并不知道这张机票真正的价格。当机票打包进一个产品当中时,用户无法比价。

机票产品化是未来航司销售的一个方向。就像这两年推出的随心飞,希望航司有越来越多的产品出现,那代表了行业在往新的方向前进。

机票的产品化才是未来中国航司在收入上做加法的一个可能的途径,既然成本难以大幅降低,就只能在收入上做文章。

非主营业务收入,航司这几年有很多尝试,包括行李、Wi-Fi等等,但实际上从我自己做过的尝试来看,这一块收入要能够占到总收入的 5%-10%,已经是中国 NO.1了。

中国国内机票均价700元,航司要是能在这上面做出70元的非航收入,就已经非常厉害了。海航卖过什么?——卖面膜,但只是一个非常短的时期,而且也是在特殊的航线上,同时,航司并不擅长做机上销售品的物流以及供应链管理。

近几年空中互联网是一个比较热门的话题,空中互联网在国外航司都是一项重要的非主营收入项目,那对国内航司而言到底是熊掌还是鸡肋?

我觉得首先它肯定不是块肥肉。无论谁要建立起空中互联网这套体系,无外乎就两种方式,一种是通过卫星,但成本很高,第二种通过地面基站。

我们应该是最早在这个方向上做过尝试的,当时我们还是通过局域网的形式,但运行下来后,我不认为它盈利空间会很大。中国平均航线飞行时间约为1小时40分钟,剔除起飞落地,剩下不到一个小时的有效时间连一个电影都看不完。

飞机制造是能想到但不能决定的,航司运营水平是看得到也能够帮上忙的,再者就是相关产业,例如机场,甚至包括服务型的单位比如空管、民航局等单位,这几年一些技术手段其实已经具备了,重点是有没有决心应用到实际工作场景中。比如机场管理,像AOC系统(airport operation control,即机场运营管理系统)在中国可能还是个新名词。

5-10年前,机场地面特种车辆的调度还是拿着对讲机使劲喊,现在车上都可以装定位了,我觉得使用这些新技术这对现在的管理人员来说肯定不是难事,关键是愿不愿意在工作中把这些移植进来。如果有机会,去看看京东、顺丰的现场管理,绝对会对民航人产生巨大触动。

各个机场每年冬天因为除冰,航班延误一小时当时很正常,但如果这事过了五年还延误一小时,那是不是应该想一想原因?

这个行业其实还有很多上下游公司的运营水平亟待提高。以前飞行员箱子里要装一大本的飞行手册,每换一页,运营部就要干一晚上,那简直就是灾难。现在我们都用iPad,更新推送“唰”一下就可以了,这一块我们的水平已经很高了;但是飞到目的地机场,地面人员拿舱单让你签字,用的却还是纸质的舱单,从产业链来讲,上下游发展还是失衡的。

行业的平均水平,它应该是由上游和下游各个行业和公司联合起来的,某一个环节、某一家公司水平特别高,那不能代表什么。

04

未来十年仍有大把创业机会

过去的10-20年里,大家都围着机票销售那些可以立竿见影挣到钱、能吸引到投资人的项目去做。民航业没有人真正在运营领域里精耕细作,这里面这才真的是大钱。我认为未来十年有大把机会,就看愿不愿意去做这样看起来零敲细打、鸡毛蒜皮的事情。

我们最近在关注一个方向,是关于飞行员的培训体系的。既然天天说大数据,那怎么量化,怎么去定义一个飞行员?——我们要把飞行员变成数字飞行员,通过QAR(Quick Access Recorder,即快速存取记录器,用于监控、记录大量飞行参数、数据的机载设备)监控,可以知道一个飞行员应该做哪些针对性的训练,这将有效缓解航司和行业在安全上的压力。

大数据带给我们的其他好处是什么?是有机会去认识平时都不怎么能接触到的旅客,航司一年只有两次机会接触顾客,甚至最多四次机会接触,怎么能知道他是谁,他有什么样的需求偏好?航司以前知道用户的性别、手机号码归属地、身份证号码归属地,但是对于互联网时代来说,这些基础数据已经太粗糙了。

航司搜集到了用户数据之后,能不能有效利用?形成服务产品,用户购买产品后,有没有可能跟用户形成长期的粘性,这都是行业中亟待解决的问题。

我第一次去欧洲的时候买了一张地图,地图上画着米其林,那时我都不知道米其林是轮胎公司,但后来我就只认米其林地图。原因很简单,米其林地图会用绿色线条标注出开车能经过的一些风光优美的地方,同时对一些主要城市也会推荐餐厅,就是我们今天所谓的米其林餐厅。

米其林当时的市场研究部门发现,轮胎跟顾客之间的粘性很难建立,所以选择把自己定位跟出行相关,通过地图,通过米其林餐厅的评比,他和顾客之间就建立起联系了。

所以从创业的角度上说,未来十年民航领域的创业,一是让航司的产品信息唾手可得,帮助航司建立旅客粘性,使得旅客在下一次动了旅游的念头时,会第一时间购买这家航司的机票。

二是用户买的东西究竟只是一张机票,从一个地方到另一个地方的位移,还是买的出行当中的多个环节和服务?举个例子,京沪航线上,商务旅客占比约46%,其实越高频的交易里面越容易出现套票产品,我就推出过往返程的产品,一次购买往返两张票,回程的时候可以免费改签一次。通过这样的产品,将旅客锁定在自己的航班上。

航司的目的很简单,就是把用户锁定在我的飞机上,既然去的时候坐我的飞机了,回程为什么不选择我的航班?只是单一的往返程产品是不够的,还可以在机票产品上面附加更多的产品或者服务。以东航为例,东航是迪士尼的合作伙伴,如果能够确认你是去上海迪士尼游玩的客人,东航就可以打包更多迪士尼产品在机票上。从产品的角度出发,航司至今没有挖掘需求,包装出围绕机票的丰富产品。

对于大航空公司来说,首要应该提高复购率,中国乘机次数在10-12次的1200万人是航空市场里真正有价值的人,航司如果能够把这群人里的大多数牢牢地锁在自己的飞机上,成为死忠粉,那就真正具有了品牌忠诚度。

私域流量这些概念的出现其实就说明了航司有机会建立自己的生态,即将航司自身所拥有的这群一年坐 12 次以上飞机的常旅客建立起一个生态圈,环境已经具备了,就看航司愿不愿意往这个方向上去努力。

2021年中国民航客运量已经降到4.4亿人次,这差不多是2015年前后的水平,客运量倒退回7年前,飞机保有量却并没有退回到7年前。现阶段民航业有大量资产正在闲置,航司应该去做一些以前没有机会去尝试的产品,盘活大量闲置的飞机和人员。

最后的寄语是送给旅游行业的从业者,过去二十年,大家伴随着这个行业的高速发展,每个公司都在全速奔跑,没有时间,也没有精力看看自己身上的每个零件是不是正常,是不是符合要求,现在因为疫情,突然停下来,零件掉了一地,有些人就把这个原因直接归咎到疫情上,就是因为疫情导致我倒闭了、破产了,他完全没有从自己身上去找问题。自外而内,反观自身,才是现阶段我们应该做的事情。

参考资料

[1] 谭谭.民航规范化服务和服务质量的提高[J].民航经济与技术,1996,(8):9-12.

[2] 闽行.中国民航"九五"发展回顾[J].中国民用航空,2001(3).

[3] 中国民航局 《2010年民航行业发展统计公报》

[4] 中国民航局 《2019年民航行业发展统计公报》

[5] 海南航空1999年年度报告

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评论区

豆汁儿咖啡 老王

期待再过二十年,能和老马偶遇在某个街角的咖啡店,两杯焦糖海盐拿铁,边吸溜着鼻涕边聊聊这篇有点另类的纪实访谈。

而那时,人们又如何评价马国华,评价民航,评价这个时代呢?

2022-02-24
4

hgh-can

96年还毛在海秀路边海航大厦的时候何曾想到中国民航的规模能这么快就到了现在的局面

2022-02-24
3
旅讯老王校长:

因为之前那些年,我国和世界脱轨了,太不正常了。

2022-02-25

hgh-can:

短期防疫脱轨可以理解,但是常年保持近似脱轨状态已经不能用防疫来简单解释了,政治考量因素鲜明。

2022-04-19

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