没有价值上亿的IP，小镇主题乐园靠什么维持人气 丨春节返乡微观

【环球旅讯】主题乐园在中国有多火？ 

据《羊城晚报》不完全统计，2020年，国内主题公园已累计近3000家，相较于1989年的30家，呈现指数式增长。而这当中，一线、新一线城市及其周边地区依然是国际主题乐园主力战场，除了上海迪士尼、北京环球影城，默林娱乐集团也预计在未来三年分别在上海、深圳和成都落地乐高乐园。

一、二线城市的主题乐园“狂欢”开启的同时，“战火”也蔓延到下沉市场。伴随着小镇青年的消费升级，一批坐落在四五线城市里的主题乐园随之诞生。比如，携程APP显示，福建省内有36家在营室外主题乐园，其中20家位于三线及以下城市。

后疫情时代的小镇乐园，春节档真实的经营状况究竟如何？而作为重资产的主题乐园，又如何在下沉市场生存下去？

带着疑问，环球旅讯探访了携程福州地区主题乐园排行榜第一、美团福州地区主题乐园排行榜第二的，抖音福州地区动植物园排行榜第一，位于福建省福州市的罗源湾海洋世界旅游区（以下简称罗源湾海洋世界）。

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“最大”的主题乐园 

春节期间，罗源接连不断的雨势，并未对罗源湾海洋世界的客流量造成较大影响。

罗源湾海洋世界市场营销负责人周俊杰透露：“今年春节期间，除了正月初三，雨势变大，客流相对其他时间有所减少。整体上，通过截止至2月5日的数据，我们预计这个春节期间的营业收入能超过2021年同期。”

这座于2015年建成的主题乐园，位于罗源滨海新城东南面，占地172亩，建筑面积20470平方米，海洋世界是主馆，另有梦幻魔都、5D飞行影院、白鲸表演馆、尖峰国际马戏等七大副馆。

罗源是福州的一个县级城市，这座三面环山、一面靠海的小县城经济并不发达。据罗源县政府发布的数据，2021年全年预计GDP为357亿元，仅高于福州市内的平潭县和永泰县。同时，2020年的常驻人口22万余人，相邻的闽侯县常驻人口超98万人，在常驻人口上就有着4倍多的差距。

对于一座主题乐园的经营而言，客流量无疑是核心。大量的流动性人口带动主题乐园的客流量，才能保证主题乐园的盈利和提高投资回报率。

那又为何会在常驻人口相对较少的罗源建设主题乐园，甚至是在2015年乐园开业之际，成为当年福建省内占地面积最大的海洋主题乐园呢？

据悉，罗源湾海洋世界背后的母公司是世纪金源集团。罗源湾海洋世界所在的罗源湾滨海新城是世纪金源集团打造的城市综合体项目，项目占地面积5740亩。

据官网介绍，“大文旅”也是世纪金源集团的核心业务之一，目前有“域见国际旅游度假区”、“域见Village”、“域见Live”三大产品线，且自持三家主题乐园以及20家五星级酒店。

事实上，罗源湾海洋世界是城市综合体的产业链之一，类似市场上福建贵安欢乐世界、浙江宁波happy岛水上乐园，是城市综合体内的一种业态，通过整体产业链的搭建，提升城市内房地产项目的竞争力，而购房人流的涌入也能激活主题乐园的本地市场。

距离滨海新城开业已经超过10年，房产的销售接近尾声。近年来，福建省内无论是厦门方特、泉州欧乐堡等连锁主题乐园的开业，如何维续这座城市综合体内唯一主题乐园的运作，也正在考验罗源湾海洋世界运营团队的能力。

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IP并不是主题乐园的唯一竞争力

有意思的是，主题乐园大多将所有的场馆围封起来，罗源湾海洋世界则是八大场馆分别建立，在购买门票时用户可根据自身实际需求自行组合购买特色场馆的门票，在携程APP上，全场馆的套票（含马戏）价格为260元，海洋世界与演艺“天畲奇缘”的组合则需155元。

周俊杰指出，场馆分散让产品组合更多元化，产品性价比更高，但有利既有弊，这也减少了游客对如餐饮等二消的需求。

而提升二消收入是如今国内主题乐园的主旋律之一，罗源湾海洋世界也正在加强二消产品对于游客的渗透。周俊杰表示，罗源湾海洋世界正学习大型海底世界，在节假日期间推出海底晚宴等结合特色资源的餐饮产品，餐饮由集团旗下豪华型酒店世纪金源大饭店的后厨或与当地知名餐饮合作供给。

在携程上，春节期间单人海底晚宴分为成人票和儿童票，价格为298元、238元。

海底晚宴实景

除了餐饮，一般主题乐园二消还来自销售公仔、周边、演艺等IP产品。下沉市场的主题乐园往往缺乏打造IP的能力，即便是选择引入IP，首先面临着高昂的授权费，这让大部分主题乐园望而却步。据悉，业内某知名民工漫IP对主题公园的报价为1个亿。

即便是成功引入，外部IP与主题乐园的融合仍是不得不面对的难题。“IP的刺激与下沉市场的用户的需求是否适配？或者说何种IP能够适合主题乐园自身？”周俊杰认为，下沉市场游客的消费观念和对于IP周边的认知，和一二线城市仍有较大的不同，引入IP衍生周边产品的销售，如何让消费者买单仍需运营团队思考。

不过，周俊杰透露，罗源湾海洋世界也正在与动漫IP“超级飞侠”、“汤姆猫”合作推出特色活动。同时，罗源有着畲族文化，结合当地民族文化开展特色演艺活动，借由文化形成类IP也能帮助主题乐园突围下沉市场的IP荒漠。

“罗源湾海洋世界正在通过每一个可能性去撬动营收的增长。”

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线上渠道的突围

罗源湾海洋世界80%的客群是亲子客群。疫情发生后，原先来自浙江温州、广东潮汕、江西上饶等周边地区的游客渐渐减少。

罗源湾海洋世界拓展省外客源市场原先多依赖与传统旅行社合作，疫情导致大量旅行社倒闭让省外客源受到极大的影响。

“后来收缩获客渠道的范围，聚焦福州和宁德等省内城市客源，这让我们的业绩以较快的速度渡过2020年初疫情的低谷期。”在本地营销上，罗源湾海洋世界也积攒了一定的经验，周俊杰认为，需让品牌与消费者在情感上形成共鸣，而后的销售更顺理成章，其中线上内容的构建是主题乐园需要押注的渠道。

在过去，罗源湾海洋世界的营销投放更多集中于在高速公路、公交车站广告位等线下渠道，往往难以有实际的转化数据作为价值参考；而在新媒体等线上渠道高速发展后，短视频等内容能更直观将产品传递给用户，也能收集用户数据对产品与营销进行优化。

值得一提的是，2021-2022年双旦期间，罗源湾海洋世界举行了环球冰雪村活动，布置了近3000平方米的雪景，客流量超3万人次，投入产出比超过300%，其中抖音团购的销量占线上预订的50%。针对此次活动在抖音上，罗源湾海洋世界的整体曝光度达1.2亿次，拥有2000多条原创视频。

环球冰雪村实景  受访者供图

周俊杰指出，传统OTA渠道需要乐园通过资源置换获取曝光度和流量扶持，属于被动型营销，但抖音等内容平台是主动营销，企业自身的操作空间更大。同时，在内容平台上的种草，内容能反复触达到用户，也会反哺到美团、携程等平台的销售，达到多点开花的效果。

近两年随着直播带货热潮的到来，罗源湾海洋世界也在抖音上开启了直播带货。周俊杰介绍，自营的第一场直播效果并不理想，原因在于对产品的把握和直播话术、平台流量体系都不甚了解。吸取经验后决定选择与代运营公司合作，连续两场直播营业额共计超20万元。

“直播带货能在短期内促成大量交易，是文旅产业值得深耕的一个区域。”不过周俊杰也指出，长期的直播降价会打乱整体的价格体系，而利用节点营销结合直播带货，可以促进门票的销售，核销也更加高效。“目前罗源湾海洋世界的规划是2022年每个月开启一场官方直播进行产品的促销。”

周俊杰表示，目前罗源湾海洋世界也在培养自己的直播团队，通过向代运营公司学习磨合，未来不排除完全由自己的团队进行直播带货。但难点在于，四五线市场人才紧缺，更多的新媒体人才希望前往一线城市发展，罗源湾海洋世界作为定位周边市场的主题乐园，知名度未达到长隆、迪士尼等大型主题乐园的水平。

至于来自外界的竞争，周俊杰指出，主题乐园投资大，回报周期长，用户消费行为与一二线有所不同，虽然也有不少主题乐园品牌在下沉，但不一定能比得过深耕区域的主题乐园。本地的主题乐园经营好自身的产品，重视内容输出，掌握好曝光节点，完全有能力在主题乐园这场热潮中分一杯自给自足的羹。