这个冬天,数千万中国人共同奔赴一门千亿生意

连线Insight 叶茂 2022-01-11 17:19

中国的滑雪市场逐渐热起来了。

距离万众瞩目的北京冬奥会开幕只剩不到25天。 

随着冬奥会的逐渐临近,国内也掀起了一股滑雪热。“组团滑雪”“雪地打卡”等内容频繁出现在朋友圈和各大攻略型APP中,滑雪相关产业也逐渐升温。 

以张家口为例,据2021年5月份发布的张家口·中国冰雪产业发展指数2021年度运行报告显示,2021年以来,冰雪产业发展持续复苏,各项细分指数均有提升。冰雪产品价格指数总体上涨,近一年累计上涨1.81个百分点;冰雪旅游发展指数触底反弹,同比上涨32.92%;冰雪体育发展指数表现坚挺,同比增长0.83个百分点;冰雪装备制造指数持续冲高,同比上涨21.80%。 

滑雪,这一最早作为北欧地区人们日常生活必备的技能,在过去的很长一段时间都是中产们的“专属”。 

这是因为与欧美相对成熟的滑雪产业和市场相比,中国的滑雪产业是从上个世纪90年代才开始起步,人口渗透率低,价格高。 

据《2020年中国滑雪产业及细分市场分析》显示,2019年我国滑雪人口渗透率仅为0.9%,而美国、德国和法国滑雪人口渗透率均超过10%,其中美国渗透率更是高达18.0%。 

不过,在消费升级和冬奥会的加成下,滑雪逐渐成为大众化的娱乐方式,用“一张滑雪票指向一个消费市场”来形容丝毫不为过。 

从整个滑雪产业规模来看,据体育总局发布的《冰雪运动发展规划(2016-2025 年)》研究报告显示,2020年,我国冰雪产业总规模已经达到了6000亿元,到2025年,我国冰雪产业总规模或将达到万亿元。 

面对亟待开发和广阔天地的中国滑雪市场,资本们也嗅到了机会,蜂拥而至。 

据天眼查数据显示,截至2021年10月,我国已新增超过1000家冰雪运动相关企业。据时代周报不完全统计,自2021年1月以来,已有奥雪文化、SNOW51、极限之路、滑呗、GOSKI等滑雪创业公司获得数千万元融资,累计涉及融资额逾3.4亿元。 

在申办北京冬奥会时,中国曾做出“带动3亿人参与冰雪运动”的承诺,其目的是普及冰雪运动。 

如今,在冬奥会的持续推进、人们滑雪热情的不断提升以及资本入局的多重促进下,滑雪这门生意真的火了。

滑雪,一直以来被发烧友们称为“白色鸦片”,很多人第一次踏上雪道便一发不可收拾。 

据Mob研究院发布的《2020中国滑雪行业白皮书》显示,2019年我国滑雪人数达到1305万,滑雪人次超过2000万,年龄集中在25-34岁,以体验型滑雪者为主。其中,每年滑雪1-2次的人占77.4%,每年滑雪11次及以上的人占3.5%。


图片2014-2020年中国滑雪人数及人次,
图源《2020中国滑雪行业白皮书》 

滑雪给人带来快感让人上瘾的原因还是在于,高速滑雪和滑降的过程中,人会处于失重状态,大脑会分泌大量的内啡肽、脑啡肽和多巴胺。从快感强度上,只有跳伞、蹦极等极限运动能与之相比,但在持续时间上,滑雪可谓是独领风骚。 

据冬博会发布的《2021年中国冰雪产业发展研究报告》显示,2015-2020年,我国冰雪产业总规模从2700亿元增长到6000亿元。 

而根据国家体育总局发布的战略规划显示,2025年我国冰雪产业总规模将达到10000亿元,届时将“带动3亿人参与冰雪运动”。 

“滑雪能够给人带来一种御剑飞行的感觉,来到雪场穿戴好滑雪装备的那一刻起,房价和工作都跟我没有任何关系。”一位资深滑雪爱好者对连线Insight说道。 

亚布力阳光滑雪度假村营销总监孙年伟在2021年3月接受人民网采访时表示,自2021年2月末以来,周末每天都有2000多人到亚布力滑雪,客流量有了明显回升。 

此外,北京南山滑雪场在2021年3月8日结束了2020—2021年雪季运营后的数据显示,雪场共计接待滑雪爱好者42万人次,与2018—2019年雪季相比,日场接待量增幅约20%,夜场增幅则在70%以上。如果保持这个增幅,2021到2022雪季财年南山滑雪场将接待滑雪人数为71.4万人。 

进入2021年冬季,人们对冬季旅游的兴趣重新高涨,与滑雪相关的讨论高得吓人。截至连线Insight发稿前,微博上的#滑雪#话题达到了95万讨论,16.1亿阅读,甚至有关“滑雪”的其他话题也都在千万阅读的级别。小红书上与#滑雪#相关的笔记超32万篇,小红书甚至单独开了“小红书冰雪季”专题。 

与此同时,张家口、长白山、亚布力、松花湖、北大湖等集滑雪、度假为一体的滑雪场地订单量爆发式增长。 

携程平台数据显示,超30%的一二线城市用户选择在雪季来临前预订滑雪产品。在2021年9月底的“北国早鸟价,滑雪抢先囤”携程BOSS直播间,单场直播GMV达到近800万,单场热度达到226万,比2020年11月雪季“东北蒙冬日限定”的滑雪专场热度还要高许多。 

据北京市滑雪协会副主席伍斌出具的《中国滑雪产业白皮书》显示,2020年,国内滑雪场数量新增8家,2020/2021雪季财年的滑雪人次统计为2076万人次,相比2019/2020年度的1045万,同比增长98.66%;相比2018/2019年度的2060万,增长0.78%。


中国滑雪场数量及滑雪人次统计(按雪季财年 5.1-4.30),图源《中国滑雪产业白皮书》

中国滑雪市场的热度,从崇礼一看便知。作为内蒙古高原与华北平原的过渡地带,崇礼的雪期足够长,可以从11月中下旬一直持续至次年4月初。而且还多山地,海拔从814米延伸到2174米,坡度也多在5度-35度、陡缓适中、从自然条件来说,崇礼就是华北地区最理想的滑雪地域。 

仅崇礼区文化广电和旅游局统计数据显示,随着冰雪经济不断发展和2022年冬奥会推动,崇礼区作为冬奥会雪上项目主赛场,2020年至2021年雪季(2020年10月29日至2021年3月21日)崇礼共接待游客235.02万人次,同比增长78%,收入19.4亿元,同比增长83%,由滑雪初级市场迅速转型升级至“冬奥小城”。 

这个冬季,数千万国人都在奔赴滑雪场,中国的滑雪市场逐渐热起来了。

滑雪为什么这么火? 

种种迹象显示,越来越多的国人都在加入了滑雪这项冬日运动。不过,为什么这两年人们偏爱起了滑雪? 

有一方面的原因是受制于疫情的影响,以往冬季飞欧洲、北美、日本等境外的滑雪发烧友们,发现进出境十分困难,纷纷把将目的地瞄准了国内。新疆、东北、崇礼的雪场成为了他们的首选,这带动了我国冰雪旅游生意。 

据光明网报道,许多雪场从业者表示,受疫情影响,许多往年远赴海外的“滑雪发烧友”会转战国内雪场,接待人数可能会持续增加。 

携程在2020年双十一期间发布数据显示,2020年11月以来,由于发烧友转战国内市场,滑雪主题游产品预订量增长超350%,滑雪门票和玩乐产品的订单量爆发式增加,热门滑雪酒店12月房价上涨60%。 

中国旅游研究院课题组发布的《中国冰雪旅游发展报告(2022)》也提到,2020—2021年的冰雪季,我国冰雪休闲旅游人数达到2.54亿人次,预计2021-2022年增至3.05亿人次。由滑雪场、冰雪景区、城市休闲冰雪场馆、冰雪小镇、冰雪特色村等组成的现代冰雪产业体系已经初步形成。

滑雪发烧友转战国内后,也带动了更多人体验滑雪这项运动。 

从2020年开始,在小红书等社交平台上,有很多女性滑雪玩家在平均零下20度的滑雪场,上身比基尼,下身阔腿裤,头戴护目镜,脚踩雪地鞋,手持滑雪板,大秀马甲线,仿佛成了滑雪场的一道风景。而这些人,也被网友称为“雪媛”。 

“雪媛”们在小红书上的疯狂打卡,也促进了滑雪运动的破圈,吸引了一众原本没关注滑雪的路人。由于大数据的推荐,入冬以来,“滑雪”的短视频频频出现,相关搜索量在小红书上同比增加了150%。 

滑雪运动备受追捧,也与北京冬奥会的举办分不开。同程旅行大数据显示,2021年10月20日北京冬奥会第一支火炬点燃,当日北京市旅游相关搜索热度环比上涨130%。北京、张家口的酒店和各地进京机票均受到游客关注。 

当越来越多的消费者尝试滑雪这项运动,国内各地的室内滑雪场也多了起来,这进一步扩大了滑雪这项运动的普及。 

据《中国滑雪产业白皮书》截止2020年底,国内开业的室内滑雪场为36家。2020年全年,室内滑雪场滑雪人数合计为269万,占2020年全年1288万滑雪人次的20.89%;相比2019年的235万,同比增长14.47%。按照雪季财年统计,2020-21雪季财年室内滑雪场滑雪人数合计为321万,占2020-21雪季财年2076万滑雪人次的15.46%。 

中国室内滑雪场的数量已经遥遥领先其他国家,中国室内滑雪场数量全球第一,排名第二的印度只有10个室内滑雪场。按照雪区面积大小排名,全球前十名的室内滑雪场中,中国已经占据半数,前三的室内滑雪场全部在中国,分别为哈尔滨融创雪世界、广州融创雪世界和成都融创雪世界。目前,国内在建室内滑雪场项目有爆发式增长的态势。

在多种因素促进之下,滑雪这项运动也火热了起来,这门生意的规模也在变得越来越大。

滑雪兴起后,这门生意到底有多大? 

滑雪烧钱且上瘾,在这一趋势的带动下,滑雪产业俨然成为了一门好生意。 

智研咨询发布的《2021-2027年中国滑雪装备行业市场发展模式及战略咨询研究报告》数据显示,受益于北京2022年冬奥会申办成功,滑雪装备市场逐年增加,2020年中国滑雪装备市场规模为126.9亿元,同比增长8%,预计2022年滑雪装备市场规模将超150亿元。 

滑雪产业链以滑雪场经营为产业中心,促进B端滑雪设备、器材、用品的生产、销售和维修,同时带动C端旅游、交通、娱乐、餐饮、住宿、培训、通讯、OTA等行业的协同发展。


滑雪设备,图源Mob研究院 

首先从B端来说,滑雪场必然迎来火爆增长。尽管滑雪爱好者给各地雪场排名中,瑞士的阿尔卑斯山滑雪场最受欢迎,北海道滑雪场次之,但在疫情影响下,中国滑雪场的人数和订单量都在激增。 

携程平台的数据显示,2021年11月4日全国大面积降温以来,预订冬季出游的订单量较2021年10月上旬降温潮期间显著上升142%,从华东、华南地区去往华北、东北、西北地区的旅游订单量增长102%;全国滑雪场门票预订量同比2020年大增363%。 

以崇礼云顶滑雪场为例,官网显示,云顶滑雪场开板2天1晚含住宿自带板套餐平日价格最低为808元,最高为1886元,周末价格最低为869元,最高为2469元,并且这些门票基本已满约。如果按照上文推测的雪季财年人数来计算,仅云顶滑雪场的一雪季财年的营业额就能达到四百万到一千万。 

其次是滑雪装备。目前市面上的滑雪装备可以分为两大类:一类是欧美品牌,一套完整专业级设备就需小几万;另一类是国内品牌,价格相对便宜。南恩国内滑雪服价格在600元左右,而美国SPYDER品牌的滑雪服,在京东最低标价的一款也在1500元左右。截至2019年12月31日,安踏集团旗下滑雪品牌迪桑特零售销售接近10亿元, 

根据亿欧EqualOcean整理的主要品牌价格区间表来计算,一套包括滑雪服、滑雪板、滑雪杖、滑雪鞋在内的初级滑雪装备花费在3000-10000元之间;而一名滑雪发烧友选手,从头到脚一套顶级的装备在6万元以上,如果再热衷于购买联名款、限量款,价格还得再翻番。 

京东2021年双十一冰雪相关项目装备销售数据显示,按照类目分别计算,滑雪服成交额同比增长270%,滑雪单板订单量同比增长590%,滑雪镜订单量同比增长300%,滑雪品类自营订单量同比增长23倍。 

再来看C端市场,国内的OTA企业也都上线了滑雪观光套餐活动。以携程为例,2021年携程联合各大雪场推出“携程滑雪日”“携程开板趴”“开板特价”,最低价仅为高峰期3折左右。比如长白山3天自由滑“开板特惠”套餐,人均最低仅需399元,是这个冬天的爆款。崇礼富龙5钻Holiday inn假日度假酒店4天3晚滑雪套餐,仅需1209元。 

滑雪场附近的酒店也大受欢迎。去哪儿数据显示,2022年元旦假期,吉林酒店预订热度增长了一倍以上;北大湖、松花湖等雪场附近的度假型民宿酒店预订量增长也达一倍以上。

北京延庆某民宿负责人向连线Insight表示,以前民宿到冬天就没人了,现在滑雪的热度越来越高,和周边的滑雪场合作,周末节假日入住率能达到80%,且价格也比平日有所上涨。 

滑雪培训市场同样火爆,携程主题游平台负责人张怡曾公开表示,目前滑雪游客80%为初学者,90%以上平均每个雪季滑1-2次。很多滑雪游客都会选择请个教练,价格在一小时百元到千元左右。

在多重因素的促进下,中国滑雪人数逐渐增加,让滑雪从小众走向了大众。2022年2月4日冬奥会的举办,还将再给这个千亿市场添一把火。

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