酒店会员体系升级背后,是流量时代的破局之策

实现更广泛意义上“存量盘活”。

从行业的观察角度,酒店已经到了需要进行会员运营变革的关键时刻。

过去的十年,酒店行业从过去的“face to face”(面对面)服务逐渐转变成今天的“face to screen to face”(面对“屏”对面)的服务。根据中国互联网络数据中心统计数据,截至2021年6月,中国在线旅游预订用户规模达3.67亿,使用率为42.3%。

私域、收割、种草、算法、KOC……在营销的语境中,一个个被创造的新名词被视为营销中的新武器,每一个看起来都是灵丹妙药,却也映射了流量时代下的品牌焦虑。互联网经济在经历爆炸式的发展后,流量红利逐渐消失、获客成本大幅上升,无论是实现从0到1的新兴品牌还是如酒店这样的“传统行业”,都在重新思考流量的本质。

聚焦酒店领域,围绕着客流竞争,行业中由单体酒店发展为具有品牌矩阵的酒店集团开始形成自己的客源流量池,但OTA凭借单个酒店企业难以建立的平台优势风头一时无两。OTA平台一方面给酒店带来了巨大的流量,并促成酒店客户养成提前预定等消费习惯;然而,OTA平台的自主营销又在某种程度上对酒店直销价格体系产生影响。对于酒店集团与OTA平台的关系我们应该辩证看待,酒店需要和OTA平台建立长期稳定的合作,同时也不希望对其产生过度的依赖性,这个平衡点的把握是双方共生共存共赢的关键所在。

“流量变留量”的困难叠加客流竞争的激烈,酒店企业该何去何从?

常谈常新,酒旅行业的会员整合

酒旅行业基于会员计划的流量焦虑在2014年初有端倪,自2015年起,不同形式和路径的会员整合正式在酒旅行业轮番登场。

2015年,携程先后整合艺龙和去哪儿网实现在线旅游“大一统”,这更是引发国内酒店业的群体震动。为与之抗衡,以换股/合并为标志,酒店业界更深度的会员整合就此拉开大幕。

2017年,同程旅游集团旗下的同程网络与艺龙旅行网宣布正式合并为一家新公司“同程艺龙”,新公司将整合双方大交通、酒店等优势资源,打造更为领先的旅行服务平台。合并后的同城艺龙有近2亿的消费会员,合并交易额超过千亿人民币,实现年超过5亿人民币的规模化盈利。

2017年,华住完成对桔子水晶的收购,此后在2017年7月完成与桔子水晶的平台和会员整合,桔子水晶旗下VUE、桔子水晶酒店、桔子酒店•精选、桔子酒店品加入华住会员,对于华住会员的个性化、高品质住宿需求提供了补充。

同步,海外战场一样波澜不断。

2018年,万豪国际集团于8月起整合万豪旗下的万豪礼赏、丽思卡尔顿礼赏及SPG俱乐部的会员计划和统一会员礼遇,这意味着万豪旗下的三大会员体系正式合并。

2021年11月,凯悦酒店集团宣布,已完成对Apple Leisure Group(以下简称:ALG)的收购,并计划在2022年将ALG旗下AMR Collection纳入凯悦天地忠诚客户计划。

将视野回到国内市场,在11月30日,锦江完成维也纳APP到锦江酒店APP的升级,最终从技术层面完成会员打通后,这家规模亚洲第一,世界第二的酒店企业会员数已达到1.8亿。

借助强大的资本助力,锦江先后通过对法国卢浮酒店集团、铂涛酒店集团、维也纳酒店及丽笙酒店集团的大规模收购,不仅快速建立起强大的品牌矩阵,更是带动会员计划实现连续性“质的飞跃”。

事实上,对于会员体系的战略与布局,锦江从2016年开始便有所表现。

2016年12月,锦江斥资10亿元打造WeHotel,将产业、互联网、金融资本联动。

2017年3月,WeHotel会员体系宣布完成锦江礼享和铂涛会在会员权益、会员积分和会员数据等方面的整合合并,成为一个拥有超过一亿会员,并具备提供国际一流会员服务发展潜力的酒店会员共享平台;2019年7月,丽笙酒店集团宣布与WeHotel展开合作,旗下酒店将陆续上线锦江酒店预订平台,双方会员系统也逐步打通。

进入2021年,从6月30日完成会员体系升级到11月30日最终在技术层面完成会员打通,升级维也纳APP同样是在行业发展与锦江战略的要求下,为打造更高质量的会员体系,更有效的会员发展与运营模式而做出的举措。

可见,以“流量”为生命线的酒旅行业,一直视会员体系整合、升级作为应对互联网经济下流量焦虑与平衡对于OTA平台的依赖程度的重要手段。基于会员极高的消费能力和复购率,最具稳定性、长期性、忠诚性,同时营销成本、维护成本低,是酒店持续健康发展的基础。

利弊两看,会员整合需谨慎权衡

俗话说,合则两利,分则两害。资源整合往往都会产生正向的规模效应:规模扩大,市场占有率提高,利润率提升,竞争力加强,资源优化配置等。

在酒店行业,会员合并的主要优势在于可以形成数量规模优势:在公域流量之外,建立起自己的护城河。具体而言,就是通过整合会员体系提升会员附加值,为消费者带来更多的个性化、高品质的住宿服务,以此吸引到更多的消费者。而会员权益赋值的提高,也有利于提升用户黏性和忠诚度,最终形成良性循环。

华美顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱曾指出订房系统收入是酒店管理链上的最大收入,而会员系统是酒店集团首屈一指的核心竞争力。

以锦江此次完成维也纳APP升级为例。锦江酒店合并维也纳会员体系最直接的变化在于为会员单位提供强大的赋能优势与流量保障。反映在直销比例上,截止2021年Q3季度,锦江的直销贡献比已达到59%,其中,维也纳酒店APP于2021年11月升级为锦江酒店APP,通过打通“公域”流量,加持品牌私域流量池运营,维也纳系品牌门店的直销贡献率今年11月达到67%,截止12月中旬攀升到68.39%,流量提升明显。

对于C端消费者而言,升级后可尊享锦江国际旗下40多个酒店品牌、全球超10000家酒店所提供的会员折扣、积分赚取、入住礼遇、品牌特色权益、专属体验和增值服务。同时,锦江会员生态体系能为消费者所提供的不仅仅只有住宿服务,而是深入食、住、行、游的全场景服务体验。

而面向B端投资加盟商,锦江酒店在合法合规的前提下,会延用原有合同的收费标准,同时,对仍在减免优惠周期的门店保持减免优惠政策,不做改变。这一点上,锦江酒店展现了企业坚持追求长期价值的责任心与契约精神。聚焦门店以及加盟商最核心的收益问题,锦江酒店借助营销活动、会员权益、积分赚取及兑换,不断提升会员的转化和复购率,有效提高用户粘性及互动性。如此一来,这些忠诚会员不仅能提升会员流量池的活跃程度,还能支持中央渠道向旗下酒店提供强大的中央客源输送支持,助力投资人保持酒店优异的出租率和营收,真正为每一家门店带来可持续的发展动能。

不过需要注意的是,会员合并需要慎重面对技术上、安全性上的壁垒,如同万豪与喜达屋的会员合并,万豪国际集团CEO Arne Sorenson在当时就曾表示,整合最大的风险将是技术,技术的创新能力和研发效率都将影响整合成本,以及用户对预订和会员平台的体验。此外会员合并的效率与效果还在于品牌方与加盟商、原有会员的利益平衡和价值观上的深度磨合。

基于此,锦江酒店(中国区)一直通过循序渐进的铺排以及运营上持续优化以推动会员体系整合的衔接顺畅,实现更广泛意义上“存量盘活”。

整合之后,精细化运营赋能持续发展

锦江对会员体系的建设布局已久,2020年6月,锦江酒店(中国区)与锦江WeHotel联合组建互联网小组,通过整合资源直销贡献率呈现快速发展与提升的态势。2021年4月,锦江酒店(中国区)全品牌统一中央直销收费方案5%,为更好的搭建高质量的会员预订平台,提升更强大中央客源输送支持。

围绕渠道建设和运营,锦江更是极为精细化。在分销渠道上,锦江根据各渠道不同特点制定不同的合作方向;以佣金统一、价格统一、产品统一、结算统一为核心,建立完善的系统、工具、流程,为门店业绩支撑夯实基础,同时依托中国区大背景进一步扩大获取渠道流量的能力,最终搭建起以提升门店业绩为宗旨的分销直连架构,以降低佣金率。

从根源上,产品的优劣决定了酒店品牌能否立足于市场,要吸引消费者,让现有的流量成为留量,还需看品牌方对于产品的打造与运营。在当下百花齐放、产品壁垒不高的酒店市场中,该拿什么来赢得消费者的青睐?

首先,“迭代升级”是品牌发展的主旋律。举例而言,借助锦江酒店(中国区)的全力支持,维也纳国际酒店及维也纳酒店均完成了5.0产品升级。维也纳酒店V5.0首次践行了“全平衡”的升级理念,在保持高辨识度的品牌特色前提下,对空间体验全面升级,优化客群年龄结构,开拓弹性选择的增收产品,成功实现了“两降一新”,即降低成本、缩短工期和更新产品;历经深度打磨后的维也纳国际5.0产品提炼品牌内核,以模块划分、微观科技融入以及艺术空间打造全面升级品牌一以贯之的“轻松好眠、舒适体面”主张。

其次,是以源源不断的创新力推动产品与体验的优化。基于锦江全球创新中心GIC的研发能力,以“即插即用”为特点的创新模块正广泛应用于旗下品牌门店,帮助投资人以较低的成本完成产品的升级,也为消费者带来更具备定制化意味的入住体验,在跟上消费文化变化脚步的同时,也让酒店成为一种具有前瞻性与潮流性的生活方式。

而随着酒店前沿的经营思维正转向“新零售”市场的全面铺展,酒店品牌也势必会在“私域流量”的价值变现上做出更多创新尝试。从公域流量红利,到私域用户运营,品牌对于公私域流量池的建设在当下显得尤为重要。而全域的命门,在于整合。因为它不仅局限于线上,更在于线上和线下场景,公域流量和私域用户的交叉转化。

锦江酒店(中国区)品牌的模式是在保持公域流量池多元化渠道引流的同时,持续发力私域轻量化矩阵搭建,以更大流量平台搭载更轻量的工具实现触动更广范围的用户,为加盟商多元渠道获客打下基础。如推动百度系、腾讯系、阿里系小程序开发、落地等,不断提升触达广度,引入数智化手段,实现包含SCRM数据化应用、O2O在内的全面落地。因此,维也纳系列品牌将保留自己的专属私域流量渠道,如微信小程序、微信公众号等持续建设并运营私域流量,拓展渠道的多元化。

后互联网经济时代,流量焦虑一直存在,此次维也纳APP向锦江酒店APP的升级完成是一个全新的起点,但在瞬息万变的当下,凭综合实力实现产品力的输出和价值变现以及不断用好的工具充分触达目标用户也是企业将要持续面对的课题。

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