升舱产品的定价之谜?从航空产品定价看用户需求分析

航旅新零售 航旅新零售 周博 2021-12-27 10:57

多维度价格制定远胜单一价格策略。

众所周知受最近西安疫情爆发的影响,航空市场更加不景气,票价再次接近“白菜价”,客座率也是直冲谷底。我提前一天购买从长沙返渝的机票也就500元左右,然后不出意料的收到航司升舱邀请,我兴致勃勃的点开,发现升舱的价格是450元,在那一瞬间,我有点怀疑眼睛看到的价格是否是真实的,航司是否是认真的考虑过,给一个买票花了500元的旅客推荐一个450元的升舱产品,这名旅客会购买嘛?我想航司应该是认真的,于是我也认真的放弃了。这个小插曲,让我觉得有必要聊聊升舱的定价逻辑,希望下次我可以近距离享受一下头等舱优雅的服务。

在具体说升舱的定价逻辑之前,我想先说说什么是升舱类产品,大体的分类如何,具体的价值逻辑如何。

升舱产品,顾名思义是在经济舱旅客购票之后起飞之前,通过特定价格(低于正常两舱)获取未能销售的两舱座位从而实现体验升级,航司获取边际收益的服务产品。

此类产品根据升舱的场景不同,又分为值机柜台升舱,登机口升舱、机会升舱、机上升舱等,但是本质上都是将未能销售的两舱剩余座位以低于正常价格的方式提供给经济舱旅客从而获得边际收益。我们要注意的是这里的经济舱旅客特指有两舱消费需求,但是没有支付两舱价格能力的旅客。因此,升舱产品的定价就必须考虑两方面的问题,一方面价格需要“低”才能满足旅客需求,另一方面价格又不能过“低”避免正价两舱旅客的流失,从而造成收益降低

那么目前主流的升舱产品定价逻辑有以下几类,一、根据航线制定升舱标准价格,然后根据消费者购买的经济舱价格实行“补差升舱”,比如a航线的两舱基准价是1200元,旅客购买的经济舱是600元,那么升舱价格就是600元;

二、根据航线制定升舱的标准价格,然后不考虑旅客的经济舱价格,直接付费升舱,比如:长航线800,短航线600;

三、根据升舱场景不同,按照距离起飞时间制定不同的升舱产品价格,同时这里存在两种定价逻辑,一种是临近价高的“收益管理”逻辑,默认旅客需求为刚需,另一种,是临近价低的“服务失效”甩卖逻辑。

四、根据升舱概率的确定性大小制定升舱价格,典型代表:机会升舱,升舱费用极低,但是在飞机起飞确定你是否能够升舱。

以上几种定价策略往往并非单独使用,而是结合场景混合使用。这里先不讨论定价逻辑的合理性,目前,光是定价逻辑的统一性就很成问题。因为升舱产品种类繁多,往往因升舱场景不同而归属不同部门,很多公司都无法做到完全的基本逻辑规则统一。举个例子如果按照临近价低的原则,机上升舱应该是收费最低的模式,但往往机上升舱的价格却高于登机口升舱,究其原因,产品归属不同部门,也就出现了很多啼笑皆非的定价。

那么从产品本身而言,目前定价核心问题在哪里呢?首先,我认为是,以上所有定价逻辑是航司按照过往客票营销逻辑,更多的考虑成本、与正价产品的替代性等来设置的,并没有考虑到用户对于价格与体验平衡性的要求。航空领域的2C与2B销售核心有明显区别,B端渠道商总量较少,需求较为统一,更在意政策;而C端不同,消费者需求千差万别,不同身份不同需求,对于价格相对敏感。

其次,在成本方面与替代性方面,我们应该明白升舱本质上的边际成本较低,利润空间很大。而替代性可以通过产品体验完整性(餐食、休息室)与概率性来解决,但是这些均应围绕不同用户需求来制定。

再次,既然说是按照用户需求,那么我们应该对用户进行分类,对于不同的用户提供不同的升舱产品及价格,而不是简单的按照场景与里程来制定类似的策略。一方面是用户的身份决定消费预期。一个金卡旅客与低频旅客对于升舱产品价格的承受度截然不同。另一方面,不同用户的经济舱原票价形成了升舱的价格锚点。同样身份的旅客在购买经济舱票价所花费的金额将会形成升舱的价格锚点,因此补差的逻辑是完全无视用户感知的,尤其是购买到较低票价的经济舱旅客,200的经济舱,升舱花费800?这不是在逗我嘛?

最后,多维度价格制定远胜单一价格策略。考虑到不同用户对于航司贡献不同,高价旅客对于航司贡献更高,升舱的产品也应该倾向于高价旅客,这就需要通过邀请顺序、升舱概率来平衡用户贡献价值,从而实现用户购买与航司收益的平衡。简单的说针对2C的差异化服务产品,我们应该利用用户数据分析用户需求,利用不同权重参数建立价格模型来制定合适的升舱价格,而非简单粗暴站在航司立场制定标准。

升舱的价格制定看似是航司的简单产品定价问题,本质是2C与2B的营销理念分歧,更是检验航司是否真的以用户需求为核心的开展相应产品营销策略。航司有这么多的会员数据、有这么大的用户资料,真是有点坐守金山不自知。当然,希望下次升舱的短信发给我的时候,我说大说一声,真香!

航旅新零售(微信公众号ID:AirDS-):聚焦航空分销与服务领域,推动航旅新零售认知升级,助力航空零售转型和旅客服务数字化转型。

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评论区

旅讯老王校长

记得疫情前两年,某航司大张旗鼓推出登机口升舱,令我十分兴奋,因为那时A350刚刚多起来,而A350的超经体验明显好于经济舱,所以我曾经多次为了抢一个A350付费升舱机会,早上从该航司APP开启抢夺模式,从出家门到专车到办安检到登机口,一路上一边一边的手动更新…生怕错过一个瞬间。这个模式实在变态。

2021-12-27
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