疫情永久改变航空业:服务菜单化与“全动态定价”会是航司未来吗?

商务与休闲旅行的界限模糊了,但“目的地”这一价值永不变。

【环球旅讯】新冠危机让整个旅游业陷入了混乱,但也让各路企业认真地重审了自己的业务。

以航空公司为例,多年来,航空公司一直在思考一个问题:旅客最关心的是价格、航班时刻还是其他?

CarTrawler与IdeaWorks Company合作发布的一份新报告显示,新冠已永久地改变了航空业,航空公司需要关注一个关键产品:目的地。 

报告指出:在疫情前,大家都以为旅游业是自流井,永远滋养着不断增长的机酒业务。但疫情表明,休闲和商务航空旅行消费之间确实存在竞争,而永恒的、航空业永远也绕不开的消费者价值就是目的地,以及抵达目的地。

报告认为便捷和可预见性是消费者在航空旅行中的主要需求,并分析了疫情变革航空业务的六个方面。

1. 枢纽航司将专注于休闲游

报告显示,最近公布的长途航线,包括美国联合航空开往西班牙、葡萄牙和挪威度假目的地的航线,表明航空公司正在接纳休闲旅游。英国航空也考虑成立一家以盖特威克机场为基地的廉航,专门运营短途航线,以抢占部分欧洲度假市场 。

此外,据法荷航工程维修部、美国航空服务公司AAR和汉莎技术一致反映,航司及资方都在寻求减少商务舱空间、使用更紧凑的客舱布局 ,这与业界认为部分商务旅行将被电信技术取代的看法相一致。

报告发现,目前航司网站仍主要基于交易,消费者必须输入出发地、目的地(而且往往默认只是主流城市)和旅行日期,这不符合休闲游零售的经济学,放在酒店、租车和活动等场景,也不利于转化率。报告建议,为了吸引休闲用户,航空公司必须学会更有技巧地进行零售,转向能够更好地吸引消费者的、显眼的推荐式搜索服务。

部分航空公司已经在积极转变,比如易捷航空的“Inspire Me”度假搜索引擎,就提供了城市探索、户外探险、美食游、单人游、蜜月/情侣游、影视和网红地打卡游等类型的目的地推荐功能 。卡塔尔航空也推出了类似的搜索功能。

2. 菜单式业务及高级经济舱将增长

报告指出,商务旅行的减少将促使航空公司向休闲旅客推荐商务舱,与此同时,一些比较艰难的企业客户也会对传统商务舱的票价敏感。

通过打造“基础商务”票+自选服务,航空公司既可以吸引传统全服务商务舱消费者,也可以帮助希望省钱的商旅客户少花钱。

比如:芬兰航空的低价商务票(Business Light)收取托运行李、提前选座、休息室和上网费用;阿联酋航空的特惠商务票(Business Special)收取休息室费用;卡塔尔航空的低价商务票(Business Light)则收取选座和休息室费用。这些商务票都提供平躺座位 。

日航旗下低成本航空ZIPAIR则在商务(Biz)、超值(Value)和优选(Premium)三种标准票之外提供DIY票种“Build Your Own”,除平躺座位外,其他所有服务均可供乘客自选:选座,托运行李,额外手提行李,飞机餐,旅行套装和休息室等等。

与此同时,高级经济舱也将成为越来越受高消费休闲旅行者和预算型商务旅行者欢迎的选择。就像不断改进商务舱一样,航司也会不断打磨高级经济舱。

3. 利用分级票和动态定价

2021年,全球航司辅助收入预计将增至658亿美元(同增14.4%)。航司如能更好地利用分级票种,则大可将辅助收入再提上一层楼。

消费者习惯选择“中间”项,通过使用三级票价——好、较好和最好,航空公司便可以有效利用这种消费偏好。

根据该报告,如果能将各项服务及其价格合理地展示出来,再优化界面,大约55%的预订者会选择“较好项”或中间项,约5%的人会选择最大程度的便利和舒适,即“最优项”。

报告称:“这就是分级票的魔力,它能自然而然地把本来只准备花最低价钱的消费者拉到较高价位那里。”

各级机票应该包括主要服务,并适当提供一些可选服务。CarTrawler首席商务官Aileen McCormack认为,消费者也希望航空公司能提供更灵活、更个性化的服务和产品,而这打开了巨大的市场 。如有条件,航空公司甚至可考虑具体预订具体分析 :如果预订行程是周末短途,这表明旅客应该是休闲客,则不必呈现休息室选项;如果旅客选择了最高价票,则航司应该为其加入休息室选项。

根据另一份关于航司辅助收入的报告,多年来飞机票价持续下降,而航司辅助收入却持续上升:2021年每乘客辅助收入达27.6美元。

报告预测,虽然目前航司还需依赖现有的、较为固化的分销系统(以发布运价和RBD舱位价格表为主要特征)在全球分销机票,但未来,航空业完全可以进军“全动态票价”,即根据无数种需求和条件(组合)生成无数种票价:出发时间、市场票价、酒店入住率甚至天气等等。

将分级票价与动态定价结合,可以真正实现航司收益管理方式的突破与革命:假设航司能卖1000万张票,若在每张票上实现10英镑的收入提升,算下来航司便总共能多创造1亿英镑收入 。

一些低成本航司,如易捷航空、边疆航空、墨西哥航司Volaris,都已经在积极尝试动态定价。美国航空和夏威夷航空也将动态定价用在了选座上。

4. 攻坚飞机餐

尽管在疫情期间,许多航司取消或部分取消了餐饮服务,但如果一直以疫情为由不提供飞机餐,则无异于提醒消费者疫情还在延续,而恢复飞机餐可以让消费者感到一切恢复了正常。

汉莎旗下主要航司在欧洲航线中供应当地品牌的新鲜、可持续食品,供乘客在机上购买。这种点菜服务也可以用在上面提到的“基础商务”票。

5. 保护消费者

随着疫情的持续,许多消费者仍对新冠风险、旅行保险和航司政策有所困惑和顾虑。

尽管在疫情初期,许多航空公司承诺退款、转成账户余额或免费改签,但这些保护措施大多已经取消,负担又回到了消费者身上。

消费者不愿预订航空旅行,他们希望航空公司能积极一些,以吸引他们预订旅行。

取消或降低改签费,以及退票全额退款或退回账户余额,受到了消费者的欢迎。他们好奇:为什么疫情之前没有这些服务?

长期以来航空公司都声称,要盈利,就必须收取退改费。但是,西南航空不是这么说。西南航空多年来一直奉行不收取改签费的传统,对于退票旅客,也会将款项全额转入用户账户,但在2019年,航司已连续实现了第47年的盈利(据西南航空称,这是史上第一),创造了13.2%的营业利润率、23亿美元的净利润。当然,航司要盈利,有很多种办法,但绝不是非要收退改费才能实现盈利 。

根据这份报告,航空业应该考虑到复苏之路的漫长,据此部署长线策略。比如,为所有乘客提供旅行保险,可以帮助打消人们顾虑、鼓励他们出行。

疫情期间,诸多航司都提供了旅行保险,其中属阿联酋航空的最为慷慨。航司从去年12月1日至今年12月1日间提供的旅行保险,涵盖了海外医疗、因机场新冠检测阳性而取消行程、因在途中患新冠而改变行程、教师或学生改变行程、在海外隔离的补贴等种种情况。据业内人士评估,这种保险成本为每单3美元。鉴于脆弱的、亟需提振的旅游业环境和消费者信心,这对航司来说是一笔划算的投入 。

6. 边境封锁风险持续

疫情还未结束,航空公司必须考虑到,未来还会有关闭边境的可能。

报告认为,这进一步说明了保护消费者免受不确定性影响的必要性。全世界的航空公司和旅游业必须最小化关闭边境这种极端措施对消费者的影响,因为“目的地”价值代表了航司产品的本质特征。

参考资料:

Six ways Covid has changed the airline industry (PhocusWire)

The Airline Industry Has Changed (IdeaWorks Company)

Airline Ancillary Revenue Begins Recovery with a 13% Increase to $65.8 Billion for 2021 (IdeaWorks Company)

陈聪
陈聪

环球旅讯 编译

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