对话旅悦CEO周荣:度假民宿告别野蛮生长 | 旅见

环球旅讯 环球旅讯 2021-12-15 08:01

“聚焦·提速”。

【环球旅讯】2020年12月31日,周荣以旅悦CEO的身份发布了一封内部信。在这之前,他是携程大住宿事业群首席战略官。

在内部信中,周荣指出2021年旅悦将“聚焦·提速”作为战略重心。一方面,疫情终止了度假民宿市场的野蛮生长,精耕细作,聚焦标准化,成为产业发展重心;另一方面,高端度假需求兴起、乡村振兴等战略又为度假民宿发展带来了新的机遇。

因此,旅悦需要告别大张旗鼓的“圈地”,进一步深耕运营和服务SOP;与此同时,在2019年底完成了亿元级别融资之后便遭遇疫情大环境,如何背负投资人的期待实现业绩上的反弹乃至增长,是其必须面对的挑战。

如今一年之期将至,周荣带领下的旅悦交出了一份怎样的成绩单?近期,环球旅讯CEO李超与周荣进行了一场对话。

01

没想明白就投乡村民宿,很容易一地鸡毛

李超:您已经在旅悦任职一周年了。过去这一年团队变化大吗?

周荣:去年12月8日入职的。团队引入很多来自OTA、酒店集团的优秀运营人才,公司在不断向前发力,人员体系也有所焕新。 

李超:这一年对旅悦的业务做了哪些调整?

周荣:近两年来疫情之下,旅悦将重心转移到修炼内功上,提出“聚焦·提速”两大战略,把对客户、对业主的服务提升以及内部流程的优化作为重点工作。经过一年的努力,旅悦在客户端、业主端好评度、满意度得到了很大提升。

李超:最近这一轮疫情对旅悦的影响有多大? 

周荣:整体而言,今年的情况略好于去年,入住率相近,ADR 略微有所提高。今年4-7月疫情防控比较稳定时,所有数据都如预期般平稳上升。但7月底南京疫情时,全国很多景区关闭,部分地区民宿生意受到影响,整体好于行业平均水平。

李超:疫情发生之后,非标住宿尤其是旅游目的地非标住宿是不是获得更大的增长空间?

周荣:疫情下出国旅游的需求基本得不到满足,消费者对长途旅行也有更多担心,所以“周边游产品”大大增加,这相对来说是一个机遇。今年4-7月,周边游、亲子产品需求量大大上升。

此外,高端化趋势明显,更受市场欢迎的往往是高价且高质量的产品。花筑系列中定位高端的“花筑奢”,预订占比从原来的5%上升到今年的10%,最高达到7000元/间夜的价格。品质越高、价格越高的产品,入住率越高。假期是非常珍贵的,用户会希望用更好的产品满足度假需求。

李超:怎么看待北京民宿下架?城市民宿的整顿对花筑这样的目的地民宿会带来更大的机会吗?

周荣:花筑的产品是旅游目的地民宿,有在城市、在景区、在乡村。有关部门的目的不是要把城市民宿“一棍子打死”,而是对无证照、管理有问题的民宿进行整顿。花筑一直对加盟伙伴的证照和资质做出严格要求,所以产品很快就全部恢复上线了。 

从消费客群的出行目的来看,城市民宿、乡村民宿有很大不同。同时,乡村民宿的增长潜力并不在于城市民宿发展遇阻,而在于国家鼓励乡村振兴,提升农民收入发展,解决农村中普遍的空心村问题的政策环境,以及GDP稳健增长、居民消费指数稳定的经济环境。从产品上来看,差异化、个性化和高端化产品越来越多,也能满足用户高端的出行需求。

李超:乡村民宿有很多资本在进入,当中存在虚火吗?

周荣:这就涉及到投资民宿的初心是什么。如果一窝蜂上,什么都没想清楚,很容易导致“一地鸡毛”。真正想做好美丽乡村,就一定要在初期就全盘规划,想清楚消费者来这里的目的是什么,搭建怎样的产品去匹配消费者的需求,这一步非常重要。现实中很多地方是产品先上,上来后发现没有客人。所以旅悦用大数据的方式提前介入,判断目的地适合做亲子、养老还是其他,用户从哪里来,而后才是搭建产品来匹配客群需求。

李超:在乡村振兴的号召下,携程也在大力发展度假农庄。你们之间有一些差异化策略吗? 

周荣:携程度假农庄是双方通力协作的,安徽首店旅悦也参与了建议。在中国,5A级景区有300多个,4A级景区有3000多个,市场潜力空间很大,我们希望共同做好乡村民宿建设。

从模式上来看也有很大不同,携程度假农庄是携程作为投资主体和运营主体的重资产模式;旅悦正在深耕的方向是由政府主导、社会资本参与的乡村民宿,更多是倾向于统筹、规划和管理的轻资产模式。

02

民宿本质:运营标准化,服务差异化

李超:前段时间团建去了旅悦在广州的民宿,确实体验到与传统酒店非常不同的舒适和个性化服务,体验非常好。

周荣:民宿具备差异化、更人性化服务特点,旅悦也希望服务企业客户,引入团建频道。原因是企业除日常差旅外对团建的需求非常大,对于团建需求个性化的住宿产品会更契合。

李超:您出差或者旅游时候会预订自己的产品吗?

周荣:经常预订。

李超:对自己的产品满意吗? 

周荣:到现在为止最多打8分,还有不尽人意之处。酒店人的通病就是到了一个门店喜欢找问题,总是能找到别人觉得没什么但自己觉得不如意的细节。对此,旅悦已经上线了自动化工具,希望能够从更深程度和更多视角逐步提升。

今年年初,我们做了市场调研,发现消费者住民宿最担心的两方面——第一是安全,第二是清洁(卫生),都是非常初始的需求。针对这两方面,当有门店要加入旅悦时,我们会把房屋结构、安全隐患等彻底做一次清理。至于卫生问题,花筑近1700家开业及签约门店遍布全国各地,与线下监督相结合的是,我们在XPMS系统中增加了一个功能,要求业主或店长每天上传卫生SOP过程,我们会远程随机抽查某几家店的某些房间,店长只能现场拍摄。

李超:民宿是高度分散的市场,每个民宿的体量也不是太大,提升品质的核心还是运营。

周荣:对于民宿而言,位置最重要,开在没有流量的地方是无法真正做好的。其次是线下运营,有时“软件”的重要性要优于“硬件”。比如,我们有一家门店硬件条件一般,但业主和店长对客人服务非常极致,宾至如归,这家店的好评率就非常高。

李超:所以标准化和个性化似乎对民宿来说都很重要。

周荣:是。民宿不可能完全做到标准化。按照星级酒店的标准去照搬是不正确的,因此我们从星级酒店标准化服务里面提炼了十点,比如,接客人进门时要奉上一杯茶。这样监督起来就相对有的放矢,有抓手去落实标准化的细节。在差异化方面则鼓励百花齐放,比如有的业主是摄影高手,可以帮客人拍摄并引导客人提升摄影水平。与客人有更多的互动交流就是民宿的特质所在。

李超:将来会涉及到以民宿为核心的目的地旅游领域吗?

周荣:之前做过尝试。如果只是交叉售卖当地门票或者一日游产品,含金量不高。坦白说,下载携程APP什么都能搞定,何必要通过花筑。所以我们计划深耕更能融合当地特色的、小众化的产品,比如在从云南丽江到大理的茶马古道的行程中,途中加入一个山顶露营基地体验,晚上大家烤烤火、做烧烤、看星星,会非常特别。 

李超:确实很多用户到了人生地不熟的地方,对民宿有天然的信任。而且民宿主就是当地的,如果能围绕民宿做出个性化产品,还是有市场的。

周荣:特别是在很多目的地,我们的产品有一定聚集性。比如在华山脚下的一个村子里,高端民宿花筑的市占率接近50%。此前华山有宰客等混乱现象,我们将标准服务落地,帮助门店持续提升客人满意度和复购率,对当地的旅游消费环境也有所改善。我们希望通过努力在更多目的地旅游市场做一些规范化示范,这更有价值。

李超:在近距离开店上没有相应的限制吗? 

周荣:城市酒店一家店有一两百间房,如果隔壁开一家确实会此消彼长、互为竞争。但很多民宿才十来间房,能竞争到哪里去?另外,品牌聚集可以提升消费者对品牌的认可度,让消费者更信任、更有安全感。

03

聚焦花筑,放缓出海

李超:旅悦今年聚焦发展花筑,目前效果是什么?

周荣:2021年,花筑的百度搜索量和携程搜索量都提升了50% 左右,主要还是凭借对 C 端和B 端的精细化服务,提升了口碑和品牌影响力。今年旅悦也加大内容制作以及在抖音小红书等内容平台的曝光,特别是携程星球号的露出。

李超:旅悦之前也有很多酒店品牌,您来了之后放弃了一些。

周荣:中端酒店目前主要是蔚徕和柏纳。蔚徕定位城市商务,是应用互联网元素、物联网、数据改善的标准化中端酒店产品。之前蔚徕品牌旗下的非标产品目前都归到柏纳系列中。

李超:疫情之前旅悦的国际化业务已经开始。据说目前印度业务暂停了,日韩业务现在还做? 

周荣:疫情对海外业务确实影响非常大。泰国、印度、马来西亚的业务基本都暂停了。

李超:之前这些业务的核心客源是中国人出境。

周荣:对,现在只能战略性撤退。疫情缓和后希望发展日本市场,在日本市场旅悦以直营店为依托,在当地也有管理团队,两年来对直营店不离不弃获得当地不少业主的信任。现在尽管店都没开,但有好多家已经签署合同,当跨境旅游恢复就会自动生效。未来日本市场的反弹非常值得期待。

李超:以前的核心客源是中国人出境,旅悦是否计划拓展当地客源?

周荣:有的。合作的一些日本酒店之前都较为高端,现在主动跟中国企业合作,我相信首先他们自身的本土客源不会少,另外也看中即将到来的中国高端客源的出境热潮。

李超:在欧美主要的一些旅游目的地,会考虑进行一些投资和布局吗?

周荣:要按部就班推进。从消费习惯和认知上而言,文化差异还是比较大。我此前在携程时,发现欧洲员工的工作习惯跟我们完全不同。比如下班以后和同事沟通回来开会,对方会觉得是天大的冒犯。

如何在欧美市场业务开展业务,要去寻找一些共性点。比如渠道运营,携程在中国和在欧洲基本没有区别。旅悦可以帮欧洲民宿做携程的线上运营,这是可以复制到全世界的能力,或许可以将之作为一个差异化模块去发展。

04

新一轮融资即将完成,花筑要跑得更快

李超:您曾说过旅悦要保持高速增长,每年要争取拓店1000家。今年完成的情况怎么样?

周荣:这是去年底的预测,偏乐观了一点。今年在几轮本土疫情的大环境下,旅悦完成了原定目标的60%,新签600家左右。

李超:明年有具体的增长计划吗?

周荣:2022年在拓店基础上,更重要的是打磨内部的运营能力,把对业主伙伴的赋能工具打磨得更好。比如帮助业主做线上运营、系统服务和全域内容营销。在国内市场,我们在规模上是第一阵营,明年如果疫情能够平稳下来,希望把更多产业赋能的功能模块开放给全行业民宿主,无论他们是否加盟旅悦。 

李超:最近旅悦是否有融资计划? 

周荣:新一轮融资将在近期完成。 

李超:携程是旅悦的投资人,目前双方的战略协同表现在哪些方面?是流量吗?

周荣:不只是流量。每家住宿企业都能从携程获得流量,平台规则是公平的。旅悦更看重携程开放给行业的大数据,这对产品优化至关重要。很多赋能型的工具没有数据就等同于一个摆设,就像高速公路一旦没有车,就失去了意义。

基于携程的数据,旅悦推出了阿拉丁智能选址系统、自动定价系统和IM工具等,在选址、产品和服务完善、智能收益管理、即时沟通上帮助业主实现精益运营。

李超:在加入携程之前您在安永工作,进入携程做了多年财务工作,携程并购艺龙之后又去了艺龙,之后又回到携程。一年前加入旅悦,我感觉您像救火队员。

周荣:不是救火队员。我在安永的五六年时间审计过上百家公司。到了携程则从事内审方面的工作,相对来说对各个部门的业务都比较熟悉。所以当一个新的公司加入集团时,我会去对接起来,起到一个桥梁作用。我很喜欢有挑战性的工作,旅悦对我来说很有挑战性。

李超:旅悦未来会是怎样的一家公司? 

周荣:成为引导中国美丽乡村建设的一股重要力量。因为无论是政府支持或者社会资本参与,都需要一个真正能够把事情落地的运营公司,我们希望能挑起这个重担。 

李超:酒店市场的竞争越来越激烈,OTA在投资酒店,小米最近也投资了尚美,哈啰出行也自己做酒店加盟。住宿市场有这么多资本进入,旅悦怎么保持自己的优势?

周荣:从大市场来看,中国酒店的连锁化率只有20%-30%,民宿的连锁化率更低。花筑是目前民宿跑道上真正实现连锁化且有相当规模的品牌。之前很多人认为这个跑道管理难度比城市酒店大,所以没有完全冲进来。未来花筑一定要跑得更快,在规模和综合实力上持续深耕。

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评论区

彭海波

民宿口,花筑的确不错,有很多产品独特的门店,能有超出预期的体验。和老板说的一样,贵的,订不到的,真的都很好。

2021-12-15
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李超

今年夏天公司团建去了旅悦在南昆山下的花筑民宿,真的是很惊艳[强][强][强]群山环抱的一个小院子里,一群人尽情地喝,开心地唱,放肆地闹。民宿的核心还是运营,把安全卫生做到极致,其他就靠民宿主的演绎了,一千个民宿有一千个面孔才是民宿的魅力所在

2021-12-15
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旅讯老王校长

今年我们旅讯有一次团建在清远山里,住得就是花筑度假民宿。 这个文章让我想起,那个晚上所有人在院子里欢聚畅饮,而三四个民宿的员工在忙着在烟熏火燎的烧烤架上做肉串,脑袋上围着毛巾不断擦汗,手上却忙得不亦乐乎。 在疫情的催生下,其实不断有新的户外场景出现,这样度假民宿不能再仅仅思考客房内或者室内空间的玩法的创新,而要走到户外去。 一旦到了户外,用户需求就完全不同了,比如“烧烤”,一个很牛逼的高科技烧烤架,也许就成了一次户外亲子体验的核心。 那么民宿有没有可能去延伸销售这个独特场景下的机器?

2021-12-15
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哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈或或或或或或或或或或或或或或或或或或或或或或或行

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