继酒店、航司之后,我成了机场常旅客

相信所有具备人、货、场新零售三要素的机场,一定会有更多模式创新。

01

什么是常旅客计划?

一提到常旅客计划,一般马上想到的就是航司和酒店,甚至常旅客计划的定义都是这样描述的:常旅客计划是指航空公司、酒店等行业向经常使用其产品的客户推出的以里程累积或积分累积奖励里程为主的促销手段,是吸引公商务旅客、提高公司竞争力的一种市场手段。

我的酒店常旅客计划

作为飞行记录超过99%的空中飞人,我自然是所有做常旅客的公司希望发展的对象。酒店很简单,自从有一次在华住门店买了一张金卡后,基本上就是华住会的忠实会员了,绝大部分预订都从携程APP转向了华住会APP。

可以说华住的常旅客计划非常成功,通过付费会员的形式,将我从低频用户转向高频,从公域流量转为私域流量,绝对是常旅客计划的经典案例。

我的航司常旅客计划

但在常旅客计划做得更加成熟的航空公司,我却没有感受到真正意义上的常旅客计划。

我差不多拥有所有航司的常旅客卡号,但我的机票预订都没有通过航司,这就出现了一个有趣的现象:无论我通过何种渠道完成的机票预订,航空公司都会给我累积里程和积分,里程和积分我照常兑换,但在我做机票预订时并没有通过航司APP。

那么问题来了,我这种算不算航司常旅客计划?我这种用户是否具备普世性?

02

 “随心飞”是真爱

当然,航司常旅客计划也有一个特例,那就是「东航随心飞」。不得不承认,买了随心飞之后的半年,我出行机票预订最为高频的APP就是东方航空,那个时间段给我的感受比使用华住会的体验和粘性都好。因为我作为付费会员,一旦下单购买随心飞,我接下来就不是买机票了,而是来兑换会员权益。

这种情况下,其他所有航司及平台在我眼里都弱爆了,机票款在我眼里已经不再是一个个待支付的金额,而是我作为付费会员所享受到的权益。

最终,我以三千多的随心飞卡的成本,兑换了两万多元的飞行权益,用户体验绝对是杠杠滴。

可惜“随心飞”不能持续随心

但不幸的是,随心飞也注定是一个疫情之下,航司应对低上座率、低客流量这种极端情况下的一个短期过渡性产品,疫情稍微缓和后,要么产品下架要么增加了诸多限制。

我觉得这里最为核心的一个原因是航司的产能有限,疫情前平均81%的上座率,在正常状态下根本无法支撑从收益管理模式向权益管理模式转化,没有过剩的产能做支撑,边际成本即使再低,最后也会演化成双方对赌的零和博弈,不可能成为一个长期可持续的商业模式。

03

机场版“随心飞”

前段时间在银川机场购买了机场版“随心飞”:核心权益是半年内本人无限次使用机场代值机、代托运、快速通道、头等舱休息室等服务,售价只要399元,而且现场办理马上就能用,还能带一个人。

作为经常从银川机场出发的商务旅客来说,只要使用价值大于会员费就划算,而且在使用的过程中确实极大的提高了出行效率及用户体验,用的越多越赚。

而作为高频商旅用户来说,对于使用频次还是有基本预期的,一定是觉得划算才会下单购买,而买了则一定会用,一定会用的过程就是转化为常旅客的过程。

04

机场常旅客计划是

闲置资产的增量用户变现

为什么说是闲置资产?

机场角度来看,主要关注服务的边际成本是否足够低,以及产能是否过剩,如果边际成本不够低和产能不足,都会导致无法以权益管理模式替代收益管理模式进行定价。

机场贵宾权益,本身在建设的时候就有超前规划,再加上疫情导致的总吞吐量的下滑、两舱旅客占比下降等原因,目前绝大部分机场的贵宾权益都处于产能过剩阶段,而作为快速通道及休息室等权益,使用时的边际成本极低。

所以,机场常旅客计划的权益属于兼具产能过剩及边际成本低这双重条件,也就是说,机场贵宾服务具备闲置资产的属性。

为什么说是增量用户?

如果我是航司的金卡用户、是银行的白金卡会员、是政府要客等这些有人为我的贵宾权益买单的话,我肯定不可能自费买卡。也就是说,那些渠道用户是存量,是B端渠道的用户,因为是B端买单。所以,机场嘉宾卡对这些人完全没吸引力。

而机场常旅客计划发展的对象恰恰是那些没有人为其买单、自身有需求且愿意为服务买单、注重出行体验的那些在本机场高频出行的商旅用户,相对于现有机场贵宾服务的用户来说,完全是增量用户,不存在存量用户流失的问题。

05

机场常旅客计划是

打造私域流量的突破性尝试

机场以前只2B没有私域流量

众所周知,机场更多的是服务B端用户,主业的客户是航空公司,非航业务也更多服务的是商家,比如餐饮、零售、免税店、广告公司等,就拿贵宾服务来说,基本上也是服务B端渠道,渠道付费给机场采购贵宾服务,作为增值权益免费提供给其高端会员,如:航司、政府、银行等,也就是说机场并没有打造自己的私域流量,流量归属B端渠道。

机场常旅客计划是打造私域流量的突破性尝试

银川机场嘉宾卡,通过产品创新设计会员权益、通过地推进行会员转化、通过公众号进行线上运营、通过线上预约及线下服务进行交付。

借助机场流量已经成就了很多互联网公司,如携程、金色世纪、龙腾等知名企业,这说明机场流量的价值无比巨大。但机场一直没有将吞吐量转化为私域流量,实在是一大损失。

所以,这次尝试对提升机场核心竞争力有着极大的象征意义,未来的机场,很可能成为线下服务+线上运营的流量入口。最终实现机场+互联网的模式创新,而机场具备着典型的去中心化特点,未来,每个机场都可以打造属于本地高频商旅用户的常旅客计划,在为常旅客提供差异化服务的同时,增加机场的非航收入。

06

机场常旅客计划还有极大的扩展空间

在会员体系上。嘉宾卡也仅仅是机场常旅客计划的一部分,后续完全可以在此基础上叠加更多的会员等级,包括免费会员及其他更高端会员级别,这样就会让常旅客计划更加完整,从而在数量和质量上覆盖更多用户;

在营销策略上。除了现场地推这种形式外,还可以在机场内进行更多形式的展示及推广;而且还可以进行更多创新,比如通过渠道进行分销、通过线上进行推广、通过流量平台进行传播等多种形式,从而加大机场常旅客的营销力度;

在会员权益上。也不仅仅限于快速通道和头等舱休息室,而应该将机场自营的产品、机场商户的产品、餐饮、免税店等机场场景内的更多权益全部整合进来;同时借助电商平台补充更多具有针对性的产品和权益,比如一站式出行预订、其他机场嘉宾权益、航空公司提供特价机票、会员商城提供更多电商产品等,为常旅客提供更丰富多元的权益组合;

在运营策略上。可以增加积分、优惠券、抽奖、会员日等形式,同时也可以与航司、酒店、银行信用卡等进行打通,共享里程、积分等,从而将机场常旅客作为一个独立的赛道及品类进行呈现,并以机场场景为载体,融入到现有成熟的常旅客计划当中,从而实现用户出行常旅客计划的完整闭环。

综上,银川机场嘉宾卡,作为继酒店、航司之后的另一种常旅客计划创新,通过将机场的闲置资源设置成嘉宾权益卡的形式,通过现场地推等营销策略,将有需求的、没有渠道免费提供贵宾服务的高频商旅用户进行转化,从而实现闲置资源增量变现的模式创新,相信所有具备人、货、场新零售三要素的机场,一定会有更多模式创新,让我们拭目以待。

航旅新零售(微信公众号ID:AirDS-):聚焦航空分销与服务领域,推动航旅新零售认知升级,助力航空零售转型和旅客服务数字化转型。

已发表文章 116 篇
© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论区

旅讯老王校长

以前一直没搞明白,机场为什么会有动力去做To C的营销? 后来,每次到机场看到数量远超过实际需要的员工,且航司的贵宾室接待柜台也常常是人员冗余。 原来,机场貌似不需要考虑投资回报…

2021-12-02
0
发表你的观点 . . .
0
0
微信扫码分享

请输入观点

哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈或或或或或或或或或或或或或或或或或或或或或或或行

微信识别二维码参与话题讨论

保存二维码