环球影城和欢乐谷同城比拼,一决高下还是双赢?

在国外主题公园不断进驻的背景下,中国本土乐园要如何应对竞争?

上周末北京下了第一场雪。在环球影城哈利波特主题园区里,游客们穿戴着巫师袍、手持魔杖的照片又在网上火了一把。

作为中国第一个,也是迄今为止面积最大的环球影城项目,北京环球度假区投资额高达500亿人民币,今年9月20日在万众期待下投入试运营。在某旅游平台正式开售环球影城门票的一分钟内,开园当日门票就宣告售罄,掀起一阵主题公园热潮。

距离北京环球影城半小时车程,同样位于地铁7号线的东四环外,坐落着另一家主题乐园:营业了15年的北京欢乐谷。

今年万圣夜的北京欢乐谷,也在社交媒体上火了。随处可见的南瓜等万圣节经典元素装点园区,身着奇异装束的高颜值NPC(非角色玩家)穿梭在人群中,不时与游客互动——从10月中旬开始,北京欢乐谷开启了长达一个月的“假面糖果节”。夜幕刚降临,几个“鬼屋”门前就已经排起长队,其中不少年轻游客专为这里的沉浸式游戏而来。

作为假面糖果节期间最火爆的打卡点,今年北京欢乐谷一共设置了《恐怖医院》《魅狐传说》《梦魇》等五个鬼屋,分布在园区各处,主题从中式狐妖到未来科幻,吸引不同的爱好者。

不过随着北京进入冬季,在疫情防控收紧的影响下,两家主题乐园的同城PK不再火花四溅。但同时,他们背后的角力仍在悄然上演。

国庆节地铁进出站量见端倪

北京环球影城和北京欢乐谷均位于地铁7号线上,通过地铁进出站流量可以窥得它们今年国庆假期中的客流变化。

国庆期间,两站的进出站量均呈显著攀升趋势。其中10月1日、2日欢乐谷景区地铁进出站量高于环球度假区,或与本地居民出行有关。10月3日至7日,环球度假区站进出站客流情况均超过欢乐谷景区,其中每日进站量人数平均超出欢乐谷景区2809人,出站量人数平均超出欢乐谷景区2039人。

如果算上国庆完整7天,则环球度假区站的日均进站量和出站量,分别超出欢乐谷景区约1543人和978人。

数据显示,国庆期间环球度假区的地铁客流量总体超过欢乐谷景区。

当被问及欢乐谷经营是否受到环球影城开业的冲击时,北京欢乐谷副总经理李伟向界面新闻表示,环球影城确实表现出一定的开业效应,但对欢乐谷的影响并不明显。

李伟表示,北京欢乐谷2021年中秋节小长假的单日客流量和营业收入均创下历年同期新高。其中假期收官日9月21日比2019年假期最后一天,游客接待量增长近80%,营业收入增长仅260%。同比往年单日最高纪录(2020年国庆第二天),游客接待量增长5%,营业收入增长15%。

就整体数据情况来看,虽受疫情影响,但北京环球影城开业不仅拉动了北京市内的主题公园热度,也带动了周边经济。

去哪儿平台数据显示,北京环球影城周边酒店有50多家酒店,试运营(9月20日)后近一个月每间夜预订均价为800元左右,是去年同期价格的3.5倍,搜索热度是去年的5倍。

而北京欢乐谷周边有200多家酒店,同时期每间夜预订均价为330元左右,与去年同期基本持平,搜索热度比去年同期下降两成左右。

成熟IP运营冲击本土市场

中国主题公园研究院院长林焕杰指出,为应对环球影城的冲击,北京欢乐谷采取了多种营销手段,相当于给乐园打了一针“强心剂”。但他认为,这种效果不会持续太久,从长远来看,环球影城的吸引力将会凸显。

林焕杰推断,环球影城的客流优势在平日更加明显,“节假日期间,部分游客主观推断环球影城人更多,转而选择欢乐谷。”

环球影城的火爆得益于成熟的IP运营模式。环球影城内的许多IP,如哈利波特、小黄人、变形金刚、功夫熊猫等都依托影视作品与观众建立起情感链接,拥有坚实的粉丝基础。当IP落地为主题公园项目时,这些观众就会自发转化为消费者,花费数倍于普通游乐园的价格以获得沉浸式的游玩体验。

“环球影城的空间设计比较系统,像是在讲故事,游客也成为故事的一部分。”在北京读书的大学生丁丁(化名)告诉界面新闻。她已经在社交媒体上浏览过很多环球影城的测评笔记,打算等票价降下来就去打卡。

在原有影视作品的基础上,IP转化的二次开发离不开大量资金、人力和技术的投入。设计阶段,主创团队将选取影视作品中具有视觉冲击力、情节跌宕起伏的片段进行再加工,借助VR、AR、裸眼3D等技术手段呈现,最大限度地调动游客的情绪,构建沉浸式的游玩场景。

值得注意的是,与迪士尼“自产自销”的模式不同,环球影城的主题IP通常由两种渠道构成,一种是环球集团的自有IP如《侏罗纪公园》,另一种则是收购其他内容持有方的作品,如《哈利波特》《变形金刚》。不论哪一种IP都经过了长期孵化,具有很强的市场动员力。

面对环球影城的强烈攻势,北京欢乐谷副总经理李伟认为,欢乐谷与环球影城的发展并不冲突,可以通过差异化的客群、市场、定位实现良性竞争,形成主题公园的区域集聚效应。

差异化的营销和客群

深耕差异化客群,采取针对性的营销方式绑定消费者,是北京欢乐谷长期以来的营销策略之一。

据李伟介绍,北京欢乐谷的客群以年轻女性和亲子群体为主,“亲子属性”是欢乐谷在现阶段建设运营中关注的重点。如北京欢乐谷第四期项目“甜品王国”聚焦亲子出游的细分市场,不仅斥资购买国产IP“饼干警长”,还在园区内搭设了多种无动力小型设施,打造出适合低龄儿童的沉浸式室内游玩区域。

此外,欢乐谷也不断完善相关配套设施来满足亲子客群的需要。例如在园区内增设第三卫生间、母婴室、家长休息区等,一定程度上提高了亲子出行的体验感。

景鉴智库创始人周鸣岐则从辐射范围的角度分析了两家主题公园的人群定位。“北京欢乐谷的辐射半径较短,主要服务于北京及周边省市客群。而环球影城作为国际级主题乐园,其目标客群是全国游客。”

周鸣岐还指出,北京欢乐谷和环球影城的客群也存在一定重合度,“两家主题公园都有过山车等刺激性游乐设施,对年轻群体形成了很大的吸引力。”

“建不完的欢乐谷,玩不完的欢乐谷。”是北京欢乐谷开业15年来一直在提的经营理念,他们了解“新鲜度”对主题公园生命力的重要性。

北京欢乐谷以“一年小改动,三年大改造“的频率对园区设施进行更新。2010年,开业四年后,北京欢乐谷推出了二期“欢乐时光区”,2014年推出三期项目“爱琴港区”。

此后,欢乐谷的更新速度加快,以每期1到2年的频率陆续推出了四期“甜品王国”、五期“香格里拉”、六期“天光夜谈”。根据园区建设计划,北京欢乐谷于2024年拟推出七期项目“山海间”。较高的产品更新速度是北京欢乐谷保持自身吸引力的关键。

除游乐设施的更新外,近年来,“节庆活动”也成为北京欢乐谷获客模式的重要一环。9月到11月的中秋节、国庆节、万圣节,北京欢乐谷分别根据每个节日的文化属性,在园内“造节”。

例如中秋节围绕“国潮”的概念,在园区内设置“玉兔抱月”打卡点和国潮电音派对;国庆节则推出街舞大赛、红歌快闪、升旗仪式等活动,向祖国献礼的同时,支持北京冬奥会;假面糖果节则以西方万圣文化为灵感,通过环境布置、NPC互动等设计神秘烘托惊悚的节日氛围。

本土主题公园在竞争中进化

自1989年国内第一家主题乐园“锦绣中华”落地深圳起,中国主题乐园行业就进入了迅猛发展期,在全国各地陆续涌现出规模大小不一、形态各异的主题公园。直至二十多年后的今天,国内已有2500到3000家主题公园,其中25%亏损,22%持平,53%盈利。

林焕杰说,中国有14亿人口,其中六七亿有旅游娱乐需求,庞大的人口基数意味着广阔的市场前景。国际资本也一直很看好中国主题公园市场的潜力。自21世纪初香港迪士尼投建以来,中国主题公园行业就大踏步进入国际化时代:2016年上海迪士尼开业,2021年北京环球影城开业都引爆了内地市场。

前不久,英国默林娱乐集团宣布将在中国一次性布局三家乐高乐园,分别位于成都、上海和深圳。其中成都乐高乐园预计最早于2023年开园,将是中国中西部地区第一个国际主题公园。

值得注意的是,目前半数以上的国内主题公园还处于亏损状态。除盈利模式单一、同质化问题严重等缺陷外,国内主题公园还面临着疫情的持续挑战。出于对疫情扩散的担忧,游客整体的流动性下降,主题公园可能减损对远距离游客的吸引力,与此同时,开拓本地市场、增加对本地客群的吸引力也越来越重要。

林焕杰预测,中国主题公园在未来五到十年内将会经历一次行业洗牌,能够生存下来的本土主题公园品牌在十个以内。同时,行业竞争敦促各主题公园实现从量变向质变的转化,产品、内容、IP 将成为不同主题公园之间竞争的焦点。此外,区域位置也是一家主题公园成功与否的关键:位置越好,经营效果就越佳。

在国外主题公园不断进驻的背景下,中国本土乐园要如何应对竞争?林焕杰认为,环球影城、迪士尼乐园采用的IP化道路是可复制的。 

“实际上,目前国内主题乐园已经开始了IP运营的尝试,如欢乐谷的饼干警长系列。但大部分IP还没有实现与旅游产品的深度融合,容易导致游客’出戏’,体验感不佳。”林焕杰指出,一个成功IP的诞生和转化需要大量时间和资金的投入,这个过程迪士尼乐园花费了六十年,而中国主题公园产业起步尚不足三十年,IP化道路可谓任重道远。

他表示,本土主题乐园的IP化之路应该以中华文化和中国元素为内核,借鉴西方成熟的运营模式和表现手法,“站在巨人的肩膀上,打造出兼具中国特色和市场价值的项目。”

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