酒店:渠道忠诚还是品牌忠诚?

与其持续对抗OTA,不如思考如何简化全渠道预订、建立全渠道忠诚。

【环球旅讯】在今天的酒店业,便利就是一切。经历过疫情后,酒店不能再要求客人只通过自有渠道来预订。

相反,酒店经营者应该接受顾客使用自己偏好的渠道,认识到顾客即使没有渠道忠诚,也可以对品牌忠诚。

对于住在哪里、如何预订,旅行者有多种选择。首先确保品牌忠诚度,然后才是渠道忠诚度。毕竟,如果一个客户通过Expedia或Travelocity等在线旅行社下了5次订单,而另一个客户通过酒店电话渠道下了4个订单,那么这两个客户都有价值。

说到底,订单量才是最重要的。为了在当今的旅游环境中理解忠诚度,酒店经营者必须了解当今的旅行者,认识到哪些预订渠道是他们的首选渠道,并针对这些渠道打造优惠,并简化所有渠道的预订流程。

1.    了解时下的旅行者

在线旅行社出现之初,无疑颠覆了预订生态,毕竟此前大多数预订是通过直接渠道或传统旅行社进行的。随着在线预订成为主流,酒店的直接预订收入出现了损失,使得在线旅行社的收入与酒店的收入形成了对立。

然而,酒店还是得适应在线旅行社的存在。毕竟,它们仍为酒店提供有价值的信息,帮助后者获得未来的预订。而对于酒店营销团队来说,这些信息可以进一步加深他们对当今旅行者的了解,建立品牌忠诚度。

如今,酒店经营者与在线旅行社处于相对和谐共存的状态,某种程度上,这是因为旅行者喜欢这些渠道的便利性和其他好处。无论酒店经营者在这一问题上的立场如何,在线旅行社已经永远改变了市场,而且站稳了脚跟。

当然,在线旅行社不再像刚出现时那样对酒店收入构成威胁。它们已经体制化,应该被各方所接受。

总之,旅行者会选择最便利的预订方式。如果旅行者通过在线旅行社预订,那么酒店经营者必须明白为什么他们会转向在线旅行社,并问自己:“在客户没有渠道忠诚度的情况下,如何塑造他们的品牌忠诚度?”

2.    忠诚只能由预订来源定义?

收入策略专家Emily Bowen表示,只要能满足客人在预订时的需求,预订来源就变得不那么重要了。

Bowen说:“旅游行业以外的人可能不了解预订来源的细微差别,以及它们对公司底线的重要性。当我们过度关注信息源时,我们可能会让客人觉得他们做错了什么,最终影响到我们与客人的情感联系。”

3. 确认旅客偏好的预订渠道

当旅行者通过在线旅行社预订你的酒店时,酒店CRM仍然可以保存他们的住宿历史、预订模式等信息,并根据这些数据在旅行者偏好的渠道进行营销和促销,同时为未来的预订提供便利。

4. 根据旅行者偏好的渠道打造优惠

酒店可以通过独家促销吸引游客通过他们偏好的在线旅行社预订,可以促使客人再次预订,从而建立这部分客人的品牌忠诚度。

所有的消费者一样都有自己的消费习惯,旅行者也不例外,而且他们的购买行为很难受到影响。一旦旅行者习惯了某个预订渠道,未来他们很可能还会继续用这个渠道。

5. 简化预订:减少限制,提高灵活性

在谈到在线旅行社在旅游市场中的地位时,Travel Outlook总裁John Smallwood认为,比起直接渠道,许多旅行者更喜欢在线旅行社。但真正重要的是旅行者有所选择。

在线旅行社改变了酒店的运营方式,也改变了大多数旅行者规划住宿的方式。无论预订来自什么渠道,酒店都要积极处理、为之提供便利,同时继续积极推广直接渠道。

与其打一场硬仗,试图改变旅行者的购买行为,将他们转化为直接渠道用户,不如在他们选择的渠道(包括酒店的直接渠道)上简化预订过程,然后思考如何能够吸引他们再次预订。

总而言之,让旅行者能够方便地通过在线旅行社进行预订,并为旅行者提供可靠的直接渠道,将提高预订率,建立品牌忠诚度。

*本文编译自4Hoteliers

陈聪
陈聪

环球旅讯 编译

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