酒店业品牌疯狂涌现,如何避免盲目“创牌”?

酒店行业内能让人记忆的品牌,都有其目标消费者,都是经过双方长期打造和多次体验而成。

从行业的各家自媒体的宣传中,看到行业新品牌宣传展览会、新品牌加盟招商会, 由于疫情的原因,基本都从9月份推迟到10月底或11月份。在存量酒店受疫情影响艰难生存的当下,这些宣传展会、加盟招商会是能够提振行业信心还是带来更多疑惑?跑量也得看看行情吧。

近几年行业的品牌引进和发展逻辑大致如下:国际酒店管理集团,作为轻资产的运营者,原来手里的几个老品牌已经在国内多地“播种”,有的城市同一品牌已经重复到十多个“种植”点,拓展中多次被投资方质疑同品牌影响引流后,近年来国际酒管集团先是把国外的经济型品牌引入中国,去掉品牌中的“Inn”,在英文名上采用By国际大牌,同时在中国重新注册一个中文名,此招十分有效,短短几年里,这样的国外的“Inn”已经高高的挂在国内各地近两百家高楼大厦上,得到崇洋品牌但不懂品牌的投资方的钟爱,而这样品牌的出现,给当地的三、四星级国内品牌造成了极大的威胁,抢走了大量的客源。第二步,不断将在国外非管理集团主流品牌引进中国,加以“绿色康健”“轻奢现代”等包装,再注册一个中文名,以完成在中国继续扩大数量的持续发展战略。这些新品牌有的进入中国已经几年,但其传播力和影响力相比老品牌还是逊色,因为缺少了一个品牌的核心基因:文化。

这些国际集团引入的新品牌方法和发展逻辑,倒是给国内的从事经济型或中端酒店的集团有了模仿的样板,也为不少老旧酒店更新改造提供了思路。于是乎,一个国内集团为了招商冲量,集中注册3-6个商标参加品牌加盟招商展的频频亮相,以一个样板房和一本招商书都能在展会签约无数。是惊喜还是担忧?如此快速入市挂上商标的能真正成为品牌的、能代表中国服务文化的有几个?很多已经对行业缺乏信心的从业者可能会觉得笔者过于单纯,都说:过程中赚钱是目的,是否会成就品牌不在考虑范围。没错,当下酒店数量已经很多,但可悲的是,高端酒店的投资方,虽然已经在自己的集团创立了几个自主酒店品牌,最终在高端酒店的建筑物上还是挂上了国际的高端、奢华品牌,这是对品牌价值的最好诠释。

酒店行业内能让人记忆的品牌,都有其目标消费者,都是经过双方长期打造和多次体验而成。最近阅读到,美国体验管理研究所和商学院营销学专家教授提出:“

”两位专家的研究表明:任何企业都不应忘记,管理客户体验等同于管理客户的增长,以下是他们对于不同品牌有不同体验的表述:(哈佛商学院杂志2021年第9期)

大众市场品牌 – 让体验尽可能无摩擦,因为大众品牌是通过频繁的使用来实现增长。

便利品牌 – 这些品牌是在客户需求得到满足的便利性上展开竞争的,它们是凭借其无摩擦的品质赢得的钱包份额。

精品品牌 – 主要凭借其体验的难忘程度进行竞争,在某种情况下,摩擦会提升这些体验的难忘程度和价值(比如,在顶级餐厅预订晚餐、设法获得热门表演的门票等)。然而,在大多数情况下,难忘程度可以通过精心策划、身临其境的客户旅程得到提升。虽然有机会消除摩擦,但消除摩擦的目的应该是让客户更容易沉浸在体验之中。

吸引力品牌 – 如迪斯尼、乐高、宜家这样的品牌,通常具有标志性,能引起情感共鸣,并在独特的竞争环境中运营。

借用以上学者的研究观点,能否将酒店行业的品牌和体验也分为四大类呢?

1) 便利品牌 – 经济型、中端有限服务酒店,可以借助很多成熟的自助设备设施,在保证清洁卫生、安全便利的前提下,为消费者提供无摩擦的体验。

2) 大众品牌 – 一般的中高端品牌商务酒店,利用率高,服务流程与规范为消费者熟知,尽可能给消费者提供无摩擦体验,除非特殊情况。

3) 精品品牌 – 奢华型商务或度假酒店,服务、产品齐全,很多餐厅和类似SPA等服务设施需要提前预订,经过精心策划和优质服务,可以为消费者提供难忘的就餐、婚礼、康养等体验,并为此得到口碑相传或复购。

4) 吸引力品牌 – 如迪拜的帆船酒店、亚特兰蒂斯酒店、加拿大的路易斯湖的费尔蒙酒店、美国的黄石公园酒店等,因为其独特的环境和产品及服务,能吸引全球的目标消费者。

我国现在已经有众多的国外引进品牌和国内自创品牌,能否也能按照以上四大类聚焦产品和服务,哪些品类可以多借用智能设备且让消费体验无摩擦,哪些品类需要流程再造减少消费者体验摩擦,高端奢华酒店能否在产品和服务环节上设计提供一些使消费者难忘的体验而赢得高端消费市场,同时期待多涌现出一些吸引力品牌。疫情给行业带来的冲击同时,是否也可以让行业经营者认真思考一些问题,不要再盲目“创牌”,应该认真、踏实地做出一些让全球认可的中国酒店品牌。

袁学娅
袁学娅

上海星硕酒店管理咨询有限公司 首席咨询官

袁学娅女士现任上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官。曾在多家国际著名酒店管理集团担任高管职务,兼任中国旅游饭店业协会专家委员会委员,拥有28年中外高级酒店管理经验。袁女士也是厦门大学、中山大学等知名大学MTA 客座教授。

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