“优质内容把流量带到了宁夏”,飞猪大漠赫兹音乐节中卫免费重启

飞猪 2021-09-21 23:14

旅游IP本质就是在刚需之外,以目的地吸引游客、特别是年轻游客前往的理由。

“我们会尽最大努力,为大西北目的地、商家和奋战在一线的人们找回因疫情而错过的夏天。”

9月19日,“飞猪奇妙旅行节·大西北”中的重头戏大漠赫兹音乐节在宁夏中卫沙坡头风景区恢复举办。此次音乐节现场,飞猪根据此前的承诺,免费对公众开放,观众通过购票预约入场,活动结束后票款全部退还。现场设置的贵宾通道,可供医护人员、旅游从业者凭有效证件优先入场。根据遵守防疫规定,现场对观众进行限流入场,该音乐节还开放线上直播。

飞猪奇妙旅行节·大西北”是第一个在线旅游平台专为目的地IP而打造的节日。在现场可以看到,这个节的“奇妙”之处在于在沙漠中融入了包括音乐、艺术展览、手工创作、特色餐饮、房车和帐篷露营等多种体验式玩法。

现场占地超47000平方米,是国内首个音乐野奢营地;海洋主题的大型装置艺术形成“沙漠造海”的体验;毛不易、后海大鲨鱼、五条人等12组音乐人以及14位电音制作人轮番登场;以羊皮筏子、宁夏毯、贺兰石篆刻等“非遗”作品展以及汉服穿搭、手绘纸伞等“国风”项目吸引年轻人打卡,还特制了沙葱鸡尾酒、枸杞精酿等具有话题度的新奇美食。


(图:飞猪大漠赫兹音乐节现场入口)

尽管7月下旬跨省游骤然遇冷,但在大漠赫兹音乐节开售前一天检索飞猪App发现,音乐节门票已全部预订一空。

旅游IP本质就是在刚需之外,以目的地吸引游客、特别是年轻游客前往的理由。

飞猪是最早发力目的地IP打造的在线旅游平台。2016年,飞猪首推“极光专线”,在供给端通过直采降低游客成本,在消费者端则通过极光、圣诞老人村和冰雪的故事吸引年轻人。推动芬兰这一小众目的地在中国市场一炮而红。此后的“南极专线”、九州温泉列车之旅等,均是通过与传统跟团游不一样的玩法和体验设计,塑造消费者对目的地的认知和好奇心。

2020年出境游停摆后,国内游需求的承接和市场潜力的发掘成为旅游企业的发展重点。资源禀赋优越的目的地并不少,但体验的同质化始终是目的地吸引客流的掣肘,更加需要推陈出新。对在线旅游平台来说,根据目标人群的需求创新营销方法和旅游产品供给、讲好目的地的新故事,成为破局的关键。

“宁夏有着非常多的差异化旅游资源,但没有社会化的传播方式和流量入口让更多人触达到这里。”洛客宁夏创新设计中心总经理滕飞表示,疫情后中高端消费人群回流,使更多人发现了大西北独特的美,宁夏本地的精品酒店、小众景区也因此走红。这证明了当地旅游非常通过引人入胜的话题和内容,拉近和消费者之间的距离。

在宁夏回族自治区文化和旅游厅的支持下,洛客正在联合仰望星空、飞猪打造“星星故乡”数字文旅项目。“我们选择既有成功打造目的地经验、又有流量加持的飞猪,另一方面通过飞猪也可以联动阿里巴巴的生态资源一起参与,做多端触达,把流量带到宁夏来,共同打造宁夏的文旅产业。”


(图:飞猪大漠赫兹音乐节现场)

飞猪奇妙旅行节负责人程沉介绍,飞猪通过与目的地政府、商家和合作伙伴做深度资源整合,合力塑造和推广目的地IP,“思路上是通过旅行玩法的创新去扩大目的地在年轻用户中的心智,同时影响B端的货品组织,形成差异化。”

飞猪的玩法创新路径是“旅行+X”:锚定趋势目的地,将基础旅游产品与年轻用户喜欢的元素做结合,重点在于形成沉浸感。


(图:帐篷露营)

今年上半年,飞猪平台上西北目的地旅游商品销售已快速爬升,青海、甘肃、宁夏等多个西北目的地的旅游商品预订量同比增长均超70%,00后对西北目的地相关商品的预订量同比增长近180%。基于此,飞猪奇妙旅行节首站落地大西北,作为其中的压轴戏,大漠赫兹音乐节选取了“硬核”的音乐、钢铁装置艺术、精酿啤酒、咖啡、市集等年轻人喜爱的潮流生活元素,与大西北目的地的历史文化、独特风俗、地方美食和苍凉开阔的景观形成呼应。今年6月,飞猪打响川渝目的地的亮点则是 “景点剧本杀”,在消费者在乘船欣赏重庆的江景的同时参与根据场景定制的游戏,形成身临其境的感受。


(图:房车营地)

灵活的货品组织方式是另一重关键所在。

7月启动“飞猪奇妙旅行节·大西北”时,飞猪整合了上万个目的地商品,形成了120个酒店套餐,200多条旅游线路;购买音乐节门票可获得相应的目的地酒店优惠券。在推广云南目的地时,飞猪通过薇娅直播间首发云南“随心游”产品,即推出包含目的地机票、酒店抵扣券的优惠包,用券在特定周期内购买目的地活动商品,最低只需支付一元钱。


(图:贺兰石篆刻)

程沉表示,飞猪会继续选择时令旅行目的地进行IP打造,“音乐节、剧本杀、动漫IP、国潮等都是未来的方向”。


(图:安康鱼酒馆)

根据年轻一代的旅游需求形成特色供给,也是诸多旅游从业者挺过寒潮的方法。

游侠客旅行是大漠赫兹音乐节“野奢露营区”的合作伙伴,这次共定制提供了30多顶各式帐篷,并设计了剧本杀、星盘观星、沙漠瑜伽等体验项目。游侠客副总经理席远明坦言,今年暑假以来的疫情反复对其造成了打击。但危中有机,游侠客主动调整策略,和平台一起加大年轻化产品的创新力度,推出了更多的摄影、人文、亲子、露营等深度主题游。

“25岁至39岁是游侠客的核心用户群,这与飞猪平台的年轻消费者有非常高的契合度。伴随着大西北目的地IP的迅速崛起,以宁夏为例,年轻游客的占比、单次消费支出都有了很大提高,平均每单将近7000元。比如宁夏中卫沙坡头的沙漠星星酒店,主打沙景房和观星之旅,已成为很多年轻人的西北旅游打卡地。今年上半年各类主题游产品在飞猪平台的销售额同比疫情前增幅超2成。”席远明说。

一嗨租车的运营负责人王杰也分享了类似的观点,疫情防控形势常态化以来,“高铁/飞机+落地自驾”的模式已被更多年轻人接受。一嗨租车和飞猪的合作与资源互通,精准切中了疫情以来增长明显的“租车+旅游”领域。

“飞猪平台的年轻用户群体,以及成熟的数字运营方式、官方旗舰店阵地,能为一嗨租车在后疫情时代带来新的增长和确定性。”王杰认为。


(图:现场国风表演)

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