新三问旅行社:导游、产品、用户都变了,旅行社该怎么变?

何雯静 环球旅讯 何雯静 2021-08-26 18:47

让旅行社屹立不倒的,从来都是旅行社自己。

【环球旅讯】一谈起导游,你脑海里浮过的可能是这样的画面:拉着小旗子招呼着一众团友,一边背着导游词一边把你赶往下个目的地,偶尔休憩的停留区,可能是刺激你消费的地方。

看过大千世界的消费者越来越多,套路式的导游逐渐被人厌弃,黑天鹅席卷全球,导游失业了。

但有一群导游留了下来,他们没有导游词,熟悉的目的地也不多。但他们可以向你讲述脚下这片土地的动人故事,告诉你当地人怎么生活,甚至可以教你怎么拍出游客“大片”。除了导游,他们还有很多名字:领队、旅游管家、体验师......

渐渐地,有游客会先记住导游的名字再想起旅行社,导游的IP化,让他们拥有了自己的私域流量,他们的光环仿佛要大于旅行社品牌本身。

疫情开始至今近两年,旅行社的跟团游一直在开了关、关了开的状态中徘徊。旅行社除了要思考如何生存,还要思考怎么保持和提升影响力,如何在流量池子中沉淀出忠实用户。最近“双减”出台,业内刮起研学大风,旅行社是不是站在了风口上,很多人也还没想明白。

六年前,环球旅讯创始人李超结合自身的旅游经历写的一篇文章《三问旅行社:让我拿什么爱你》在业内引起了轩然大波,文章的扎心三问也让业界对旅行社的产品形态和研发机制发起了广泛的讨论。在8月24日的旅讯Live中,主持人曾琳昕发起了新三连问:导游会取代旅行社吗?私域流量是旅行社的出路吗?研学的机遇接得住吗?香港中国旅行社电商中心总经理Gloria、Feekr旅行创始人李洋 、旅业观察者肖远山受邀参加了这场线上讨论。

01

旅行社与导游,唇齿相依

“我们已经走到了去中心化时代,诸如直播这类流量平台兴起,人们越来越注重个人的人设和IP,这就让许多个体有机会逐渐成为流量中心。”

李洋的观察不无道理,无论是城市深度游,还是高端定制,导游在当中发挥的价值都已经远远超过从前带团的走马观花。人们更希望从导游身上听到更多百度不到的故事,或者新奇趣怪的知识,又或者是能增加旅游乐趣的细节,比如去观鸟时,人们希望导游可以准确说出鸟类的品种。

这就倒逼导游的知识体系发生变化,正如Gloria所言,“过去我们希望导游是一个杂家,什么都能懂一点;而现在我们希望导游能够成为一个专家,在细分领域上有所钻研,这样才能更大程度满足个性化的需求。”

当导游成为专家时,游客对导游的依赖性就会变高。游客在产生新的旅行需求时会首先想到导游而非旅行社,导游靠着口碑逐渐积攒起自己的私域流量。按李洋的说法,“导游成为了一个流量中心。” 

导游一旦成为了流量中心,就拥有了自己接单的能力。早前“线上带团”涨了300万抖音粉丝的“普陀山小帅”成为网红导游以后,也成立了心语旅行。大社旗下的导游出挑了,会不会撼动旅行社的品牌影响力呢?

Gloria在这一点上表现得很从容,她并不担心导游成为IP以后抛弃旅行社,相反,作为1928年诞生的中国第一家旅行社,港中旅为市场培养了一批讲解功力强,服务水平优质的导游,旗下导游对旅行社本身就有归属感。在她眼里,旅行社和导游唇齿相依,导游的影响力提升旅行社品牌知名度,旅行社则为导游提供表现服务价值、获得职业尊重的渠道平台。

优质导游成为细分领域的专家,服务也会随即分层化。导游想要自己接单不是不可能,但毕竟旅行服务除了“导”的环节还由多个环节组成,以导游一己之力难以完成,旅行社就成为了导游专心做好服务的强大后盾。肖远山举例说:“就像小帅一样,让产出内容的专家去安排衣食住行的细节,如同杀鸡用牛刀。即便是一个只有几千粉丝的小网红,每天处理咨询、报价等等琐碎事务,也会影响他的服务质量。个体的导游还是需要团队支撑,导游和旅行社之间不会成为竞争关系。”

02

私域流量藏着的旅行社的未来

当导游逐渐靠口碑积攒起了自己的私域流量,那么私域流量对于旅行社来说有积极意义吗?嘉宾们的答案高度一致:必然。

“去中间化”是当前航司和酒店努力的方向,旅行社也同样如此。对平台过度依赖,最终必将导致话语权的丧失。“如果不建立私域流量,就很容易陷入规模越做越小,越来越被平台绑架的死循环。”近两年香港旅游连续受挫,加上至今通关日期仍未明确,Gloria对有了新的解读,除了依靠平台与代理商推动优化升级,直营门店、社群、自媒体的等私域流量渠道的拓展也不能忽视。

李洋也深有体会,疫情后出境游被关闭,国外业务骤然停滞,主营出境的旅行社因为之前的流量都在公域流量池当中,想要马上调头转向国内并不是一件容易的事,只能眼看着旅客瞬间把目光转向国内目的地,缺乏私域流量的旅行社只能慢慢适应市场需求的变化。

谈起私域,微信公众号和社群时当之无愧的重要抓手,进驻平台不难,想做好却不是那么容易。肖远山曾经做了8年的OTA 运营,深谙公域流量的逻辑:“携程飞猪流量再大,终归流量还是他们的,用户的忠诚度也还是他们的,对商家而言都只是匆匆过客。”于是,肖远山从2015年开始运营公众号和社群,他形容那是一次惨败经历。因为当他试图把OTA平台中的用户转化到社群中去时,由于平台玩法的差异,转化率远比想象中低。

碰壁之后,肖远山总结出了两个激活私域的经验:一是多组织线下主题活动,持续和用户发生关系,增加粘性;二是可以创造供应链能力,例如在社群中带货,刺激用户持续发生交易关系。

FeeKr现在已经调动起了公众号和企业微信中的流量,公众号中发生的咨询行为,多数都会产生交易转化,李洋粗略统计的转化率高达90%。不过这并不代表他全然否定公域流量的价值,他认为,旅行社有价格和资源优势时,OTA平台是最高效的渠道,如果是在内容运营能力上有优势,认真经营微信、小红书、抖音则是吸粉的好去处。“未来旅行社应该成为有内容创造力的企业。” 

03

双减政策下,旅行社是“韭菜”还是“新玩家”

当导游逐渐由某一领域的专家组成,当旅行社可以把握私域流量的窍门,旅行就可以不再只是一场“简单看一看世界”的路程,它还可以成为掌握某种技能的方式。于是,研学在这两年就逐渐变得炙手可热。7月24日“双减”政策出台后,一夜之间卷走了教培行业原本设想好的远大前程,家长纷把目光投向了研学,旅行社仿佛原地出道。

三位嘉宾对研学都保持冷静的思考:旅行社的底层能力决定了研学是个机遇还是挑战。

一国两制下,内地与香港的教育理念有所不同。尽管香港中旅在学生往来香港内地的游学已经多年经验,但Gloria认为在随着家长、学生、校方近年需求的转变以及政策的调整,如何在合法合规前提下做到寓教于乐,平衡两地教育的差异,又可以让孩子们玩得开心,是Gloria正在思考的一个命题。“同样是研学,年龄段的不同,来港目的不同,都会成为产生产异化需求的因素。我们不能只能单纯的做一套产品,终究还是要以客户服务为己任。”

研学本身并不是一个新物种,“双减”出台以前就已经有具备资质的教育机构在开展研学活动。比如携程参与了A轮投资的世纪明德,早在2012就开始走入体验式游学市场。自2016年新三板挂牌后,净利润在2017年达到了5962.99万元巅峰值,虽然在2018年因为扩张艺术类游学业务而有所回落,但到了2019年又回升至2307万元,毛利率19%。这足以证明研学的潜在市场空间,疫情期间虽然受到重挫,但“双减”的出台对它来说无疑是股东风,这将是旅行社需要直面的竞争对手。

“普通旅行社与这类教育机构相比,客户关系明显弱一些。再加上学校的预算一般都十分固定,市内研学可能100元/人都达不到,留给旅行社的利润空间有限。但是托双减的福,孩子的时间和学习预算被释放了出来,反倒给了亲子游一个机会,今年的寒假或许就是一个机会点。”肖远山对研学保持谨慎乐观的态度。

研学游需要玩,但更注重学。家长对内容会尤其重视,旅游产品不能像以往那样单纯进行资源要素的整合,而是需要丰富知识的输入,这代表旅游从业人员的文化水平和素质水平都需要有所提升。“这对传统旅行社来说是一个不小的挑战,对本身就很注重内容输出,拥有专家型导游的旅行社来说则是一个机遇。”李洋对旅行社的未来还是充满了信心。显然,研学面前,旅行社是“韭菜”还是“新玩家”,还是要看有没有做好充分的入场准备。

旅游业的种种变化预示着,如今困住旅行社的已经不在是疫情,能够帮助旅行社东山再起的也不是帮扶政策。旅行社的明天是晴是雨,始终由旅行从业者的眼界和态度决定。

 

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