拆解宜尚酒店七夕营销,找到酒店品牌新势能的发力点

东呈集团 2021-08-18 15:28

突围同质化,小而美而精也有超能力。

当越来越多的酒店加入了七夕营销的阵营,七夕营销的丰富性和创新性成为酒店品牌的一道必考题。如何在这场浪漫营销的战役中独辟蹊径,最大限度地抢占消费者注意力和欢心,让更多的人们愿意“为爱买单”?东呈集团旗下的宜尚酒店打造的云端“极光教堂”活动,为消费者打造了一次极具北欧风情的浪漫体验,在展现品牌调性的同时完成了与消费者的深度沟通。

PART01 七夕节,宜尚酒店助你“好好说爱”

每到七夕,一大批男性朋友因为送礼、制定约会计划而陷入焦虑。据CBNDate调研数据显示,有21.3%的受访男生提前2-5周前就开始准备制定七夕约会计划了,甚至有5.9%的男生从1个月前甚至更久就开始准备了。作为情侣间互相表达爱意的节日,众多酒店品牌纷纷发力,鲜花/礼盒/晚餐....布置节日氛围主题房成为酒店品牌七夕营销的“固定套路”。这些单调的节日流程,让原本各不相同的爱意展示区域同质化,稀释了其中包裹的浓浓心意,无形中也被打上流水线操作的标签。

事实上,相比起礼物等物质性的爱意传递,情侣间更缺少的是双方真诚热烈的心意表达。相较于西方的热烈直接,东方人对于爱意的表达更为内敛和含蓄。用一封手写的情书,又或者一则深夜的告白短信来互诉衷肠,这些看似复古的手段,用“慢方式”成为了传递情感的优选介质,凭借着人们记忆深处有关美好感情的共同记忆符号打造浪漫的经典对白。

基于洞察,以斯堪的纳维亚风格为主打的宜尚酒店,萃取了北欧文化代表着浪漫的极光和象征着仪式感的教堂两大元素,打造了云端「极光教堂」的七夕特别策划活动,推出线上#七夕告白计划#H5以及在线下5家特色门店落地极光盲盒扭蛋机、隐形情书等浪漫互动仪式。

截止8月14日,【七夕告白计划】共收到533条告白留言,在线发送了1600+条告白短信,助力粉丝“好好说爱”。截止活动结束,线上微博话题阅读量达808.6万,讨论量突破9.2万,告白计划H5页面浏览量达13000+,超1400+访客量。不少粉丝通过极光教堂的平台在线上大胆说爱,将心意讲给心中的TA。

当然,有关爱情的心声并非全是甜蜜的。对于一些有关爱情的烦恼、疑问和诉求的来信,宜尚酒店在七夕前夕特别打造了一档极光深夜电台,由荔枝FM人气主播对一些来信进行解答。当日直播在线人数是平日的1.5倍,情感问题得到线上粉丝的高度互动,大家在直播间就七夕告白计划中收到的粉丝情感问题进行讨论和建议。实现了品牌、KOL、粉丝的三方深度互动,以情感力深度链接提升品牌好感度。

线下5家超人气门店【极光盲盒扭蛋机】同样吸引了不少客户体验。七夕当天凡入住宜尚酒店,即可获得一枚极光教堂专属游戏币,每一枚扭蛋都暗藏“惊喜”。或是一句甜度超标的浪漫三行情诗、或是宜尚的各种入住福利:免房券、早餐券、延时退房券、订房优惠券等等。既有情感互动更有满满诚意的服务,实现用户口碑与二次销售的强力转化。

别出心裁的还有客房小礼物,七夕当天入住客人有机会在床头发现一封定制“隐形情书”,3D镂空教堂造型、一只能够写下秘密心声的隐形笔、一束照亮含蓄情话的专属紫光灯以及一朵白色永生花玫瑰。集颜值、创意、体验为一体,引发用户在社交媒体上的自发传播与分享。甚至有宜尚粉丝留言反馈,自己用“隐形情书”完成了一次“满分告白”。

宜尚酒店极光教堂营销的成功之处,在于利用节日情感导向,将酒店用户睡前场景与情感心智强关联,用长链路、多维度、新体验、强记忆点等多重品牌互动场景,将宜尚酒店的品牌调性和品牌个性展现得淋漓尽致。

PART02 拆解宜尚酒店“满分告白”进化三重奏

相较于主题房、烛光晚餐等销售指向性质的常规酒店七夕营销套餐,以酒店品牌为基准进行情感化营销是十分困难的。如何突破同质化的营销环境,作出高级又叫好的营销互动是本次活动的难点。宜尚酒店并没有大而全地展现情感向的空洞理念,而是深入到消费者的内心,想他们所想,为他们做牵线搭桥的“红娘”,真正做到品牌的沟通与互动。为什么宜尚酒店极光教堂能够实现“满分告白”,这三个浪漫的小细节决定成败。

1.见字如面,道尽千般想念

其一,以文字为桥梁,用“鸿雁传书”的方式热烈地说一句:我爱你!

在中国人的爱情观念和表达习惯中,内敛含蓄一直是主流,我们很少像西方人一样随时随地直抒胸臆。我们在潜意识中,将爱情与慢的表达方式联系在一起,形成国人独特的浪漫仪式感。毕竟“有些深情,只有笔端懂得”,基于这个洞察,宜尚酒店选择了更复古更互动性的短信与手写情书,为宜尚粉丝的爱意表达提供了绝佳的途径和形式。活动上线短短4天时间内,后台便收到了533条告白留言,有的粉丝向携手7年的另一白告白、有的粉丝在留言中追忆大学的青春往事、有的粉丝向自己刚刚出世的孩子告白..........

也许,在我们心中藏了太多深情与说不出口的爱恋,需要借由一个平台传递与表达。在七夕当天,我们也为留言的粉丝送出他们的告白,并给没有定向告白的留言者发送一条来自相似灵魂的告白短信。宜尚酒店在七夕将爱意传达的范围不断延伸,让更多人感受到来自陌生人的暖暖心意。

2.睡前FM,用声音治愈你

其二是以声音为介质,为爱情中那些不尽人意的小情绪觅得一处出口。

留言互动除了甜蜜的告白,也有对目前情感状态的疑惑,极光教堂特别设置了深夜电台环节,邀请荔枝FM人气主播与粉丝进行深度的情感互动,朗读粉丝来信给出真诚的建议。天生具有陪伴属性的电台,令人放下疲惫的睡前场景,将七夕节日氛围与酒店品牌睡眠场景强关联,在五感六觉的“听觉”中埋下小心思,可谓是找到了酒店品牌传播渠道的“新蓝海”。

3.极光盲盒扭蛋机搭配隐形情书,仪式感拉满

其三是绝妙的仪式感和互动体验,从客户入住的关键体验节点入手带来新颖的入住感受。

相对于较为普遍的酒店主题房,宜尚酒店另辟蹊径,以年轻人喜闻乐见的盲盒、扭蛋的形式带来惊喜,入住即赠定制款游戏币,抽中的扭蛋中自带三行情书、免房优惠券、会员权益券等,不仅提升了用户体验,更有机会拉升客户的二次复购率。除此之外,5家精选门店在七夕当天还为客人准备了隐形情书,与普通的节日贺卡不同,隐形情书自带传播属性。宜尚酒店独家定制3D镂空教堂造型、通过隐形笔写下心意,只有在专属的投影灯的照射下才会显现出文字,搭配白色永生玫瑰花,这样高颜值+场景化+好玩有趣的互动物料让入住的客人纷纷拍照打卡,形成新一轮的品牌自传播。

PART03 突围同质化,小而美式情感营销能否成为酒店营销新风向?

放眼有关七夕的酒店营销活动评价,同质化严重遭诟病。尤其是在消费需求愈发多元化发展的当下,传统固化的营销产品组合,只会加速消耗消费者对品牌的好感。相反,那些别出心裁的小而美而精的营销,在专注于与消费者深入有效的沟通中,不断累积用户情感便好和品牌认知度,在酒店品牌营销中正在成为一股不容忽视的“潮流”。

1.“好玩、有趣、懂我”,用户选择酒店品牌的新风向

摒弃了七夕传统的房间+餐饮的营销套餐,选择在创意和内容板块发力,搭建与消费者沟通的桥梁。宜尚酒店首先是以源自北欧象征着浪漫与爱情的极光教堂为主题,为七夕这个传统的中国节日,平添了一份来自北欧的浪漫。其次是以七夕告白这一普遍性广泛性的大众心智为切入口,打造了别出心裁的线上线下联动的品牌活动,与消费者共创了打动人心的优质内容,从而实现了与消费者的深度链接。

品牌的建立不能停留在自嗨的阶段,单向的输入自认为消费需求的产品。在物质生活条件不断提升的今天,用户选择酒店品牌的维度变得更加多元化,“好玩、有趣、懂我”成为用户选择的新风向标。品牌应该深入洞察消费者,与消费玩在一起,从这个维度出发创造出符合新审美、新体验的品牌营销内容。

2.打造具像化“超级符号”提升品牌辨识度

中档酒店品牌营销的同质化红海之战,不仅要在营销战略中破局,更要将破局思维沿用到传播内容的方方面面。将抽象化的品牌价值观,转化成为具象化的“超级符号”,并通过文化特征清晰的内容以及表现形式传递给消费者,提升品牌的辨识度无疑是另一条有效的品牌突围方式。

宜尚酒店汲取了品牌北欧文化的底色,并选出极光和教堂两大经典元素,打造了极光教堂的“超级符号”。再佐以关键词为极光的一系列配套活动,将自身的“北欧文化”深深地嵌入消费者的心智,形成了强记忆点,并实现了品牌差异性的凸显。

3.革新传统营销,小而美而精也有超能力

传统酒店营销不能仅仅停留在线下的单向度思维中,线下营销成本高企,投入产出比无法衡量,用户流失率高转化难。随着消费群体的认知和要求升级,酒店品牌营销也需要做出新的尝试,深挖品牌核心理念找到专属于自己的文化符号与传播路径,拥有小而美而精的营销超能力。

宜尚酒店七夕极光教堂活动,完美地诠释了酒店品牌以情感互动打造品牌专属标签的营销路径,达成了一次在私域流量内与用户的深度沟通。当精细化运营、私域流量越来越成为品牌独有的护城河时,如何以低成本高质量完成圈层营销成为每一个品牌必须思考的问题。

诚然,推陈出新,是酒店营销的常态。但是外部环境如何变化,只要以品牌文化为原点,以创业和内容为动力,佐以紧扣品牌文化核心的系列活动,酒店定能通过营销活动,展现出更强的市场竞争力,并收获源源不断的商业新势能!

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