出门玩之前,为什么要先上马蜂窝?

马蜂窝 2021-07-19 16:09

当各大平台的海量信息让游客眼花缭乱、争当流量“蓄水池”的时候,马蜂窝选择了反其道而行之。

“坐趟地铁竟然被种草了!”,这是网友@米粒同学 在看到马蜂窝旅游最新的地铁广告后,来到马蜂窝官方微博中留下的评论。此时,在北京飞驰的各大地铁线路中,有5万扇门正承载着马蜂窝“北极星攻略”的灵感式问题,在乘客好奇的眼光中不断开合。这些与旅行相关的问题和答案,与北京地铁一起穿梭在这座年轻人密度超高的城市中。

哪里可以看到春天与冬天同框?如何在一天之内走遍人生所有“弯路”?哪座山比珠峰还难爬?哪条路可以一口气开上天?“萤火虫之森”真的存在吗?如何走进赛博朋克的世界?……

这些“奇奇怪怪”的旅行问题不断吸引着乘客拿起手机扫描二维码,进入“北极星攻略”来寻找答案。


马蜂窝旅游投放的2021地铁广告

出门玩之前,为什么要先上马蜂窝

这不是马蜂窝第一次投放地铁广告。2012年,“上蚂蜂窝,下旅游攻略”赫然出现在北京地铁中,彼时的“蚂蜂窝”(2018年更名为“马蜂窝”)已经明确了以攻略为核心的旅游社区的定位。2016年,这家公司开始探索“内容+交易”的商业模式,以“可预订”为由、以Local(目的地体验)为核心利益点投放地铁广告,第二年,马蜂窝就斩获百亿GMV。2019年,马蜂窝开始将真实的社区用户推上前台,通过“双面人生”的有趣对比,引发年轻人的共鸣,激发旅行灵感,鼓励大家在旅途中发现生活的美好。


马蜂窝2016年投放的“可预订”地铁广告

在此期间,2018年的“世界杯”电视广告一举让马蜂窝成为真正的“国民APP”,那句“旅游之前,先上马蜂窝”的广告语成为鬼畜神句,并为其带来了数千万的新增用户。时间来到2021年,马蜂窝全新的地铁广告提出“出门玩之前,先上马蜂窝”,这背后发生了什么变化?

据说最主要的原因是疫情对旅行者消费习惯的改变。马蜂窝旅游联合创始人、CEO陈罡曾预测:“三年后,中国人外出旅行的次数会有一倍的增长,旅游市场一定会变得更大。” 这个判断,其依据就是游客在疫情后旅行频次的提高,以及把旅行当成生活方式的年轻一代的新型消费习惯。

对于旅行者来说,即便是在其生活的城市,一次充满仪式感的周末拍照打卡,一次在城市近郊的爬山看日出,都算是一场旅行——旅行不再意味着远行,出门玩也可以很精彩。

从“种草”到“拔草”,年轻用户的灵感几乎都来自线上。当各大平台的海量信息让游客眼花缭乱、争当流量“蓄水池”的时候,马蜂窝选择了反其道而行之,将为游客节省时间为终极目标,提供高效的“超级内容”,精选个性化玩法。这就是为何“出门玩之前,先上马蜂窝”的理由。

“我可能去了一个‘假’南京。”这是乘客Alan看到马蜂窝地铁广告后的感受。萤火虫之森真的存在吗?被这个问题吸引的Alan开始扫码查看答案。当南京的“北极星攻略”出现时,他不禁深深怀疑自己多次造访的南京是“假”的。因为他不只去过一次明孝陵,却从未看到过图片中萤火虫飞舞的场景。“看来还要再去一次。”Alan在微博上感叹。

这样“大众”目的地的“小众”玩法和产品,在“北极星攻略”里比比皆是,无论游客在国内哪座城市,打开马蜂窝APP都可以看到周边游的推荐,也可以通过搜索或平台推荐看到心仪目的地的“北极星攻略”——这是马蜂窝在2020年底推出的全新攻略品牌,它通过高度结构化的旅行玩乐内容,集吃喝玩乐、打卡拍照和小众体验产品于一体,为旅行者提供旅游消费决策的一站式服务。

“北极星攻略”的诞生,标志着马蜂窝涵盖了攻略、笔记、问答、视频、直播等形态的内容“森林体系”的建立。据悉,“北极星攻略”推出不到一年的时间,已经覆盖了全国所有的热门目的地,帮助了1.8亿的旅行者出行游玩。

没有了信息差的旅行,需要怎样的攻略?

“后疫情时代”,OTA和各大流量平台纷纷入局旅行内容的赛道。但在这个领域,一直稳居旅游消费决策第一入口的马蜂窝只需再次跑赢自己,便可卫冕。很快,“北极星攻略”上线。

2020年9月,陈罡把当时还在做其他项目的同事洪润蕾叫到会议室。在会上,他第一次提出了“官方攻略”。 洪润蕾说: “当时还没有‘北极星攻略’这个名字,我问陈罡什么是官方攻略,他回答了三个字:新、准、全。” 其背后的思考是,在一个“信息差”被消弭的时代,游客到底需要怎样的旅游攻略?

如今,“市面上”几乎所有的旅游内容都是碎片化的,不负责任地杀掉了用户的时间。但在陈罡看来,在信息唾手可得的时代,想要成为刚需,就要给用户一个坚实的理由——省时间、更专业,马蜂窝应该提供高效的攻略内容和专业深度的玩法建议。

洪润蕾很快就意识到,这个看似随机的会议,实则是一次巨大引擎的启动。

会后,洪润蕾及其团队很快就做出了第一版“北极星攻略”测试页。“但这版Demo非常初级,我们立即做了200多个人的调研,就是一个一个地去聊,送礼物、加微信,让大家多给反馈。不到一个月的时间,我们让产品迅速迭代了三次。”洪润蕾说道。

这样的速度,都是为了赶上2020年的国庆节,“黄金周”无疑是一次绝佳的产品测试期。终于在去年国庆节前,马蜂窝成功上线了北京、上海、成都、呼伦贝尔等10个国内热门旅行目的地的“北极星攻略”。用户数据也令人振奋,比如上海迪士尼“北极星攻略”在上线第一天的浏览量就超出预期。“这说明我们当时对用户需求的洞察是真实的,产品也是有效的。游客不是不需要攻略,而是需要高效有用的攻略。”洪润蕾说。


马蜂窝新疆“北极星攻略”页面

社区:成为旅行者的心灵家园

马蜂窝市场部相关负责人表示,这次地铁广告投放就是想告诉热爱旅行的人们,即便不能出境旅游,我们的祖国也有千万种新玩法等待被发现,马蜂窝随时与热爱旅行的人相伴。“我们希望地铁上这5万扇打开的门,都能通向旅行者的心。”上述负责人说道。

今年五一前夕,马蜂窝将50位社区达人拍摄的中国美景照片制作成视频,投放到纽约时代广场的标志性大屏幕上,在社交媒体和马蜂窝社区中引发了一轮讨论和传播。

每个月,马蜂窝都会在全国各地开展社区活动。海南“出片大赛”、以深度体验为主题的“周末请上车”、闲逛东交民巷、乐谷银滩飘流、体验人鱼的世界、老厂玻璃房的秘密音乐会,等等……“蜂首俱乐部、未知旅行、未知饭局这些IP,就像我们的接头暗号,马蜂窝一招呼,大家就都来了。” 旅行达人@猹哥儿 这样说。

社区的构建是常年累月、聚沙成塔的过程。需要时间,也需要真实的人组成。陈罡在一次公开采访中,这样阐述马蜂窝旅行社区保持活力的方法:“我们一直在与用户、旅游达人发生着真实的联系,重视内容背后的每一位分享者,通过社区机制给予激励,永远共情更新的世代。”

自2018年开始,马蜂窝就不断帮助创作者实现商业化,“创作者开放平台”应运而生。马蜂窝用“创作者开放平台”连接达人,商家和创作者,通过激励机制促进优质内容的生产,同时让更多用户从中获得收益。目前,马蜂窝已经拥有数以十万计的专业旅游作者在该平台上,他们既有自己稳定的粉丝群体,也具备旅游攻略、旅行视频内容的创作能力。

全球爆发疫情近两年来,旅游业可能是受关注最多的行业之一。但是,不要高估疫情的“两年之痒”,也不要低估各大旅行平台十余年乃至二十年的深厚积累。在消费者心中,马蜂窝一直是旅游攻略的执牛耳者,其坚厚的内容“森林体系”背后,是强大的社区基础,真实的人,高效的内容,才能帮助马蜂窝打磨高品质服务的能力。“对于马蜂窝来说,我们要从内容的高效,走向产业的纵深。做内容容易,做专业高效的内容很难,打造游客喜欢的体验和产品更是难上加难。但马蜂窝可以。”陈罡说。

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