高端酒店,迎来“翻牌”狂潮?

空间秘探 郑豫舟 2021-07-09 11:29

市场环境的改变,高端酒店的“新圈地运动”,让翻牌热成为当下的必然。

7月初,上海丽笙精选海仑宾馆和上海扬子江丽笙精选酒店开业,这两家丽笙精选,分别由原索菲特和万丽换牌升级而来。而在此之前,丽笙精选的亚太地区首店上海兴国宾馆丽笙精选,也是上海兴国宾馆丽笙酒店升级而来。2021年过半,高端酒店市场中,近两年一个重要的特点便是“翻牌”多,后疫情时代,更是迎来“翻牌”小高潮!

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高端酒店

一年半时间翻牌15家

酒店翻牌虽并非罕事,但如果一定要给中国高端酒店市场翻牌设定一个具有象征意义的开端,上海静安希尔顿酒店的翻牌算得上一件。2018年,拥有30年历史,同样也是上海首家希尔顿的的静安希尔顿正式撤牌,换上了静安昆仑的新logo,由锦江首选酒店管理公司负责管理。这家被视作华山路“地标”的五星级酒店翻牌,引起了舆论的广泛关注。

此后,高端酒店的翻牌,逐渐加快了脚步,这两年,直接达到一个小高潮,今年上半年,就已经有7家高端酒店“翻牌”。

据公开资料不完全统计,2005年-2018年,国际酒店品牌撤牌事件也不过35起,几乎是平均每年2-3起。如今,情况则发生了变化。根据亚洲旅宿大数据研究院数据显示,2020年,国内就有8家酒店翻牌,而2021年仅过去半年,就已有7家酒店翻牌,速度惊人。

在这其中,不乏有过一时风光的酒店,以及声名煊赫的酒店品牌。以被丽笙精选酒店翻牌的三家酒店为例,上海兴国宾馆是上海市中心少有的花园别墅酒店,由风格迥异的法、英、德、美、西班牙、加拿大式别墅楼组成。建筑历史,可追溯到上世纪三十年代。兴国宾馆的园林面积,也并不亚于上海西郊宾馆。其前身是兴国招待所,诸多国宾政要,都曾在此下榻。上海丽笙精选海仑宾馆前身上海索菲特海仑宾馆,早在1993年便已开业,上海扬子江万丽大酒店也是万豪国际集团进入中国的第一批酒店项目之一。

上海两家四季酒店的翻牌,也可被视作高端酒店翻牌热的重要佐证。作为为数不多的“一城双生”的四季,分别伫立于浦东浦西,但却前后脚分别被翻牌为洲际旗下丽晶与凯悦旗下阿丽拉,成为近20年来,四季在上海市场的首次“归零”,这在过去,是很难想象的一件事。

可以说,市场环境的改变,高端酒店的“新圈地运动”,让翻牌热成为当下的必然。

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上海、杭州、深圳

为何成为翻牌腹地

翻看近两年翻牌酒店前后品牌变化,以及翻牌的重点城市,不难发现,高端酒店翻牌在当下,不仅仅是品牌方与业主方的观念问题,而是有着更为鲜明的时代特质。

一是城市特质。从近两年翻牌酒店的城市来看,上海就有7席,几乎占据半数,就连前文提到的“翻牌开端”,也是从上海静安希尔顿开始的。

除上海之外,华东、华南也是酒店翻牌的重要阵地。这与高端酒店在不同城市不同的发展程度有关。STR的《中国高端酒店十二年(2007-2018)发展回顾》中指出,有近1100家高端连锁酒店(近33万间客房)在中国内地开业,其中,上海位居十大高端酒店入驻城市榜首,紧随其后的则是北京、三亚等地。而翻牌的重点城市,大多也都位列这些高端酒店密集城市中。


中国内地2007-2018年十大高端酒店入驻城市榜单

二是位置特质。近两年,尽管高端酒店也纷纷走上中国市场的下沉道路,向西北或西南进军,但对于一线城市优越地标的渴求,仍刻在其基因中。据亚洲旅宿大数据研究院数据统计,近年来地标酒店的队列不断扩张,2008年至今中国共有36家地标酒店诞生。其中,代表高端酒店的万豪国际集团、希尔顿酒店集团以及凯悦酒店集团分别拥有8家、6家、5家地标酒店,位列前三甲。

从翻牌酒店的位置来看,也几乎都是城市中颇为重要的市中心。如由杭州景澜·云台印象酒店翻牌而来的杭州诗莉莉漫戈塔·天池酒店,便以入驻杭州地标级建筑杭州印为重要宣传点。丽笙精选翻牌的三家上海酒店,也都位于上海核心位置,本就是耳熟能详的地标位置。而两家四季的位置,更是依循着四季对于地段极为挑剔的特质。从第一家上海四季选址于市中心的威海路,便奠定下了四季在中国市场上选址的基调,即不遗余力占据城市最寸土寸金的地段。可以说,当下的高端酒店翻牌,便是对于城市核心地标位置的又一次争夺战。

三是品牌特质。近两年的酒店翻牌,不再局限于同等级国际酒店品牌换国际品牌,或从国际高端品牌换成本土高端品牌。如今的翻牌酒店,有了新的特质。

国际品牌翻牌国际品牌依然是最多的,但在这其中,又衍生出了三种新情况,其背后所依托的目的与市场背景也不尽相同。

一种是如丽笙精选这样的国际酒店品牌翻牌到国际酒店品牌。但事实上,丽笙酒店集团已经被本土锦江国际集团收购。丽笙精选的翻牌,是锦江推进集团自有品牌升级发展的市场策略之一。这一种翻牌形式,其实与锦江旗下昆仑品牌接管上海静安希尔顿异曲同工。

另一种是如四季酒店被阿丽拉与丽晶翻牌。四季酒店与后两者,虽同为奢华定位,但却有传统与新派之分,在对年轻客群的吸引力上,也有不同。诞生于上世纪60年代的四季,无疑显得较为传统,而因被洲际收购而重生的丽晶与2001年创立的阿丽拉,则代表着新兴国际高端品牌。这一翻牌形式,可被视作传统国际高端品牌与新兴国际高端品牌在中国市场的交锋缩影。

此外就是高端酒店的翻牌升级。比如在2018年,杭州西湖边上的凯悦酒店升级为杭州君悦酒店,与凯悦相比,君悦(Grand Hyatt)更为高端,既标志其宏大的规模,也包含了先进的设施。西双版纳希尔顿逸林酒店翻牌为西双版纳融创铂尔曼度假酒店,亦是同理。随着城市的发展,核心位置的地标,更具价值,更能容纳优质品牌。

本土品牌之间的互相翻牌,也成为了当下的新趋势。如无锡锦江大酒店换牌无锡万达颐华酒店,杭州景澜·云台印象酒店换牌杭州诗莉莉漫戈塔·天池酒店等。本土高端酒店的发展,也从齐头并进走向了细分市场,业主根据自身需求,挑选更合适的品牌,也是本土酒店品牌崛起后的一种必然。

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什么样的高端酒店品牌

配得上好物业

在过去很长一段时间里,高端酒店的翻牌,往往是由于品牌方与业主方之间的矛盾。尤其是国际高端酒店,在多年的“业主+外资管理品牌”的酒店发展模式之后,品牌方与业主方的关系变化,成为国际酒店品牌摘换牌的不可忽视的原因之一。

在二三十年的合约期中,原本懵懂的业主对行业有了更为深刻的了解,也开始有了更多想法。有的已具备自己的酒店品牌矩阵,自然希望在已有好物业的基础上,实施自主经营,以实现更灵活的未来发展;此外,也有两者的利益分歧,这一分歧,甚至使得不少酒店管理方在开业前就被换下。华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱指出,随着国内高端酒店市场客源结构的改变,在外资酒店经营不尽人意的情况下,业主会考虑改变,提前终止管理合同,同时,这也可以减少管理费开支。

接下来,酒店翻牌的情况可能会越来越多,行业也开始进入洗牌期。未来,什么样的高端酒店品牌能适应好物业?值得我们加以探讨。

有知名度

正所谓“好马配好鞍”,好的物业,自然要有具备知名度的品牌来为物业赋能,提升物业价值。衡量一个品牌有3个维度——市场知名度、美誉度、忠诚度,良好的品牌一定是“品质+规模+时间”的沉淀与积累,知名度,成为了物业评判品牌是否足够优质的首位。

另一方面,具有知名度的品牌的2个显著优势,也能为业主带来持续的盈利。一是知名度品牌具有溢出效应,能够使业主享受到酒店多年来积累的忠诚客群;二是知名度品牌与好物业是相辅相成的,好物业本身就是城市中心优质地标,而知名度品牌,则是强化这一地标的涵义。

有辨识度

 从近两年的翻牌中,我们可以观察到一个很显著的现象是,优质物业对于酒店品牌的辨识度,也有着更高的要求。知名度是消费者对于酒店品牌名字的熟悉,而辨识度则比知名度更进一层,要求消费者对于品牌除了名字熟知之外,更要了解品牌的层次处于高端还是奢华,甚至是能够清晰地认知到品牌的价值。谈及丽晶,便知其奢华,谈及阿丽拉,就知道这是一个能带来惊喜的度假品牌等,谈及W,必知这是一个潮牌。

有辨识度的酒店,能够更好地体现出物业原本的气质,而不是物业被酒店掩盖光芒,或两者格格不入。以入航超15载的华润置地为例,其以杭州万象城购物中心为圆心相继布局,相继落定万象城悦府、悦玺、华润大厦以及柏悦酒店,打造杭州万象城综合体,共同交织出一幅万象所指美好生活所达的世界。而柏悦酒店开业后,作为杭城最为奢华的酒店之一,成为所属物业中,一颗不容忽视的明珠。

未来拥有好物业的业主,还没有选择酒店的,将更关注那些具有辨识度且与自身气质相匹配的酒店,而已有酒店的业主,或许也将在翻拍潮中,逐步改变。

有布局力

对于已在酒店业有所布局的业主来说,对于高端酒店的选择,也常常会更倾向于自营品牌,以实现酒店产业的进一步布局。随着酒店品牌越来越多,市场也更细分,一批创新品牌酒店崛起,包括部分房地产企业也自创酒店品牌来抢滩市场。使用自有品牌,对于投资方而言,既可以节省每年数千万元的酒店管理费,还可以推广自家的品牌,一举两得。

除了前文提到的锦江旗下丽笙精选的翻牌,万达也将旗下不少曾署名希尔顿、索菲特的酒店,更名为自己旗下的万达文华、万达颐华等,也是其中鲜明的例子。

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高端酒店新格局猜想

从当下全新的高端酒店“翻牌情结”中,随着高端酒店品牌的不断迭代,高端酒店正呈现出与过去截然不同的新格局。

经典品牌现身新市场

在翻牌过程中,一批极为经典的品牌进入我们的视线,它们或是尚未在本土出现过的经典品牌,第一次进入新市场,或是曾经辉煌的本土品牌,再次焕发生机。

丽笙精选品牌,本就是一个在城市选址上极具特色的品牌,从伦敦的泰晤士河畔,到莫斯科河沿岸,从哥本哈根的街头,都有丽笙精选汇集众多风格独特的身影。进入国内,便是依托翻牌,省去了对于物业的纠结。同样的,过去常常出现在郊区、山野的阿丽拉,也依靠翻拍进入上海,试图在城市度假的大热潮中,给出独属的样本。

对于经典高端品牌来说,翻牌无疑是其进入新市场的一条快速捷径。这也将影响高端酒店的全新格局,为经典品牌在新市场的进入与突破,提供了契机。

高端品牌分类更加细化

上海兴国宾馆丽笙精选与翻牌前的丽笙,同为高端酒店品牌,但丽笙精选到丽笙酒店,是一种品牌的升级。随着越来越多翻牌升级的案例出现,市场对于高端酒店品牌,将会有进一步细分。如今的高端酒店下,还会被分为普通高端、超高端、奢华等多个品类,以满足不同城市、不同物业的差异化需求。

中西高端巅峰对决

如今的酒店翻牌,不再局限于国际高端酒店之间的互翻,国内高端酒店,也开始掌握话语权,成为业主们的新选择。近两年的翻牌统计中,本土酒店不在少数,此外,不少业主还直接摘牌国际酒店品牌,选择自己做。如原为阿丽拉品牌下的阳朔糖舍、南京圣和府邸豪华精选等。

业内人士分析指出,随着国内高端酒店市场客源结构的改变,以及业主对于国内酒店品牌的重新定义,未来预计会有更多的外资酒店摘牌或被本土酒店品牌代替,而本土酒店队伍也会不断壮大。

城市地标之争再起

纽约广场饭店(The Plaza)称得上城市地标酒店中极为重要的篇章。这一开业于1907年的酒店,因地标位置,一开业便吸引全球名流目光,一度被称为“世界上最伟大的酒店”。可以说,酒店成就于地标,又成为地标。

一直以来,城市地标都是高端酒店争夺的关键,成为地标酒店,是任何有野心的品牌的企图所在。前段时间开业的锦江J酒店,作为全球垂直高度最高的酒店,开业以来,几乎天天爆满。而在此之前,广州的四季、瑰丽,上海的柏悦,都曾摘过云端“地标酒店”的称号。

地标酒店的意义,在于寻找城市中的归属感,借助地标的力量,实现品牌知名度与辨识度的新一轮突破。当下的翻牌热,就是当地标都已被“标注”后的下一轮再争夺。

如今的高端酒店翻牌热,除了业主与品牌的磨合,更成为了品牌自身的一种“情结”。从三四十年前,对于新市场、新地标的占据,到如今对旧市场、旧地标的翻新再造,国内外的高端品牌,正迎来一个全新的高端酒店时代!

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