中青旅挺进研学赛道,研学旅行将迎来大洗牌?

易水文旅 周易水 2021-05-19 10:13

对于研学赛道感兴趣的可不止中青旅,更外围的选手都在跃跃欲试。

新冠肺炎疫情爆发以来,研学旅行赛道遭遇重创,业务处于整体性大停摆,中青旅的研学业务也不例外。不过,中青旅的研学业务提升显然并没有停止,而且相关布局持续暗中发力。

肉眼可见,疫情之下,中青旅正拉满弓发力研学赛道,一切都箭在弦上。对于疫情之下以及之后的研学市场,中青旅其志不小,同时也在推动这个赛道走向更复杂的竞合格局。

疫情之下:社会责任和商业模式双层逻辑的探索

疫情之下,研学旅行企业生存艰难,2020年整年大都处于业务停摆状态,由于学校端的谨慎态度,研学赛道比旅游业整体恢复节奏都要缓慢,很多中小企业难以支撑下去。而这反而给一些大型企业的大举入场带来了有利条件。

业界普遍认为,疫情之下以及之后,研学旅行赛道将迎来一次大洗牌。沧海笑,纷纷市场潮,谁负谁胜出,除了天知晓,也更多取决于各家当前做了什么。

大概可以看出,疫情之下,中青旅研学旅行业务一直是立于社会责任和商业模式双层逻辑中进行探索。特别是疫情爆发早期,中青旅在推进研学旅行的公益性方面,做出了不少文章,而且获得了目的地的认同,形成了共情性的连接。

比如,疫情期间,中青旅组织研学导师樊凯、吕康华等通过在线分享优质学习资源、遴选推送各地中小学生学习模式、提供“宅家学习宝典”等方式,给贫困地区的师生们送去直接帮助,让千里之外缺少优质资源的孩子们也能更好实现“停课不停学”。事实上,这已经不仅仅是盯着旅游那点事了。

针对疫后湖北省文旅行业恢复提振需求,结合脱贫攻坚、对口帮扶的长效机制的建立,中青旅研学对应研发“饮水思源,报效祖国”研学线路产品,编写完成河南南阳方向,湖北十堰、丹江口方向的研学线路及课程开发,已经向北京市教育系统及重点学校进行推介申报。此举在为北京、天津等受水地孩子们提供优质研学主题及课程的同时,也为湖北省疫后经济发展和文旅行业恢复提供了新的可能。

同时,中青旅研学积极筹集资源,适时推进业务,为定点扶贫县的近十所学校150名优秀学子们提供研学旅行机会,组织甘肃、青海、贵州学生赴上海进行五天四晚研学旅行。

有个细节值得一提:2020年5月“两会”期间,全国政协委员、中国光大集团李晓鹏董事长提出“借助扶贫对口帮扶机制,实施青少年公益研学行动,打造新的希望工程”提案,受到业界较为广泛关注,而且据悉相关提案已批转教育部等部门统办。考虑到光大集团是中青旅的母公司,中青旅研学是否在协调推动这份研学提案的出炉也积极出力,是一个显示实力的探问。

可以看出,中青旅研学的一些公益性举措,还是比较暖心和走心的。小了说,在疫情停产停业期间,让团队有事可做,也自我提升;大了说,体现了央企的格局担当和社会责任。再功利点说,这些是否会为相关可持续的商业模式的建立,或者此后与目的地或者相关学校在研学领域的深入合作埋下伏笔,都是值得探讨的。

比如,为贫困地区孩子提供研学服务,中青旅已经形成了一个研学品牌——“小水滴研学旅行定制服务计划”,由帮扶主办方安排相关预算资金,中青旅提供安全优质的专业服务,共同推动帮扶地区的孩子们开“走出大山,开拓视野,认知世界”。

事实上,研学旅行业务在商业逻辑、经营特色层面的推进,疫情之下的中青旅也一直在打磨。

疫情发生初期,中青旅研学坚持不缩减编制,修炼提升内功,投入大量精力和时间,在目的地研学规划设计和课程编制方面发力,与研学目的地和资源单位联手做好研学设施完善提升和专业服务体系建构。

疫情进入常态化防控后,中青旅研学围绕国家乡村振兴战略及南水北调重大工程,研发对应的研学实践教育产品,希望实现旅游央企语境中的“社会效益和经济效益双丰收”。比如,针对乡村振兴中的人才振兴目标,推出针对城乡孩子双向交流的研学旅行项目;结合南水北调重大工程,面向受水地的学生推出饮水思源、国情教育、节水环保系列的研学旅行项目。

疫情之前:开启加速度,冲刺研学赛道

中青旅成立40年来,由于曾是共青团中央直属企业的背景,长期从事的就是青少年交流事业,早年还主攻过青少年旅游市场,后来逐步发展成为综合性旅游集团。可以说,中青旅的历史基因里,就对青少年群体非常了解。

近几年,中青旅再次重手切入青少年研学市场,力图在细分的研学旅行垂直赛道实现更大的斩获。

2016年12月19日,教育部、原国家旅游局等11部门联合正式印发《关于推进中小学生研学旅行的意见》,要求各地将研学旅行摆在更加重要的位置,强调将“研学旅行纳入中小学教育教学计划。这个《意见》,一度被业界称为研学旅行“宪章”。

就在2016年底,中青旅组建了研学旅行事业部;2018年10月,中青旅继续加码,将国际游学团队并入研学事业部,重组新的教育发展事业部。

中青旅的研学旅行事业部承担着中青旅“旅游+教育”战略业务具体实施的使命,经过几年的摸索,逐渐建立了一套价值观和方法论:以“让教育留下记忆、让旅行留下感动”为理念,以“研学旅行课程化、游学项目主题化、营地产品专业化、实践要素时尚化、体验内容趣味化”为课程建设原则。

2019年,中青旅加速在研学赛道的奔跑,在中小学生研学旅行、国际游学、青少年国际交流、夏冬令营、社会综合实践活动、教师培训、教师考察等领域都实现了不错的市场捕猎;对外宣称已形成了以“传统文化寻根”、“红色基因传承”、“生态文明感知”、“一带一路巡礼”、“历史血脉延续”、“工匠精神礼赞”、“戏剧美学赏析”为主题的七大课程体系。

不过,整体而言,经过市场大热带来的虚火以及自身的野蛮粗放生长,2019年的研学旅行企业日子不算好过,第一阵营的30多家研学企业大都业绩不佳,而苏州原创读行学堂、知鸿国际、环球优学等由于多种原因还申请在新三板上终止挂牌。

中青旅可以说是逆势而上。数据显示,疫情之前,中青旅研学服务学校或教育机构数量达100多家,服务学校包括人大附中、景山学校、育英学校、北师大二附中等等;完成了与中科院、中国教育电视台、国家开放大学、中国青少年发展基金会、圣陶教育基金会、陶行知教育基金会、中国文物保护基金会等建立了实质性合作。而且作为一块重要敲门砖,中青旅还很重视优质研学资源单位、研学基地(营地)的合作和打造,在湖南韶山、江西井冈山、陕西杨凌、河南安阳、河北白洋淀、河南三门峡等建立了12个中青旅研学旅行基地;在河南设立了研学实践教育中心,拥有的研学实践课程数量达500门以上。

当然,对于研学赛道感兴趣的可不止中青旅,更外围的选手都在跃跃欲试。比如,2019年5月,腾讯推出了面向青少年的研学体验平台腾讯“青年行”,“粤港澳大湾区青少年研学交流计划”以此落地;2019年9月,京东推出京东研学子品牌,其目标是“以京东科技为支持,人工智能为方法,开发出有京东特色的应用场景实践课程”……

旅游业界长期流传一个说法——“国旅大,中旅强,中青旅活”。这些年,在搞活的本事上,中青旅在旅游央企中一直出类拔萃,正如其在研学赛道所做的探索一样。

事实上,中青旅也在积极借势外围发展环境。2017年,中国旅行社协会研学旅行分会成立。如果关注动向的话会发现,中青旅副总裁高志权当选为研学旅行分会首任会长,而研学旅行分会秘书处也设在中青旅。

对于中青旅纵深推进研学赛道的捕猎,一切都是天时、地利、人和的样子。2020年正要甩开袖子大干一场,谁知,猝不及防遭遇了本轮新冠肺炎疫情。

疫情之后:四面出击,剑指成长空间

疫情之后,中青旅会在研学旅行赛道中如何奔跑?这既是其自身需要思考的,也是其他研学友商所关注的。

面向未来,政策端,将研学旅行纳入中小学综合实践活动课程甚至“必修课程”的相关工作会进一步细化;市场端,大型研学企业将掌握更多市场话语权,而且下沉市场空间潜力巨大;产品端,高质量发展导向下,包括安全性、教育性、体验性、创意性等产品品质方面的要求也将水涨船高。

中青旅在研学领域的崛起势头可能难以阻挡,而且凭借其综合势能,很有可能把握后发优势以实现弯道超车。从种种迹象来看,中青旅的下一步极有可能呈现“四面出击”的发力局面。

一是围绕国家战略做足文章。除了还会做公益文章,中青旅在商业逻辑上应该会紧扣乡村振兴战略,优化乡村“小水滴”研学游学业务,推进南水北调主题的“饮水思源、报效祖国”系列研学项目。而且中青旅研学也应该会紧扣当前教育改革要求,加强劳动教育、科学教育、国情教育、素质教育与研学旅行的结合,在线路编排和课程设计中有机融合。

二是巩固扩大服务范围和市场份额。在巩固北京、中原等区域市场优势基础上,中青旅应该会大力提升中青旅研学品牌影响力、市场占有率和渠道网络建设。这一点,从中青旅近几年的布局特点就能看得出来,疫情之下以及之后应该会保持较高强度的推进。当然,除了面向学校端,面向C端开掘家庭亲子研学市场也极有看点。毕竟,现在旅游业界还有一句话——“得亲子游者得天下”。

三是在重点区加强“研学+”基地运营项目。中青旅可能会推动或者参与在京津冀、长三角、珠三角、中原地区、成渝地区及核心资源所在地区等基地建设、营地建设,完善关键支撑资源布局。这样除了短期能实现较高盈利,而且长期有利于形成核心竞争力,提高竞争壁垒。事实上,教育部也以此作为推进研学旅行健康发展的一个重要工作抓手,2017年、2018年连续两年公布“全国中小学生研学实践教育基地”、“全国中小学生研学实践教育营地”。

四是加大自有团队培育和核心能力建设。当前,中青旅研学旅行事业部总经理由得力干将史善峰出任,也配备了于恩、金笑怡、李国华等组成的精干班子,正历练出一支经验丰富、勇于创新的骨干队伍。中青旅的一个特点就是注重人才梯队建设,一旦搭建好组织团队,接下来就会尽可能放权去让他们放手一搏,而团队在市场搏杀中实现急行军式历练。

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