疫情变革消费价值观,Expedia、万豪纷纷重审营销策略

旅游品牌正在战略考虑如何确立正确的基调、传递合适的信息。

【环球旅讯】在线旅游公司Expedia近期发布的一则新广告,开启了该公司近五年来最贵的品牌营销活动。

广告中,Expedia成为了女性独自出国旅行的伴侣,女主只需打个响指,Expedia就能把这位旅行者悲伤的酒店房间变成一个更大、更舒适的空间,并帮她摆脱一堆正在自拍的无关人士。 

Expedia高级副总裁Shiv Singh说,研究显示,随着疫情限制措施的减少,旅游需求不断上升,消费者希望旅游公司提供的不仅仅是优惠产品。这一研究激发了Expedia的营销灵感,让Expedia也开始推出新的旅行保险和行程规划产品。

Singh 说:“以前,旅游业更注重交易,人们更关心哪里能找到最划算的交易,买到最便宜的票。但今时不同往日,人们对价值的看法变了。”

Expedia并非唯一一家如此看待营销策略的公司。随着旅游业开始复苏,其他旅游服务商也在加大营销力度。根据媒体评估公司iSpot.TV的数据,在截至4月12日的50天里,旅游网站的电视广告播出量比上一个50天增加了一倍多。

在这个过程中,他们也在重新评估和调整自己的核心营销信息。一些品牌在传递关于安全聚会的信息,而另一些则专注于优惠促销广告。

金融服务公司Cowen的分析师Kevin Kopelman说:“在过去的13个月里,旅游业广告预算被大幅削减。但最近需求的增长一直在促使旅游品牌增加营销支出,并战略性地考虑如何确立正确的基调、传递合适的信息。”

例如,Expedia旗下的Vrbo去年12月的营销广告鼓励家庭聚会,但没有提及疫情。对于疫情期间被迫居家的家庭,奥兰多环球影城度假村推出了打四折的广告,以吸引他们回来。

Expedia称其将转变品牌传播风格,采用更积极的营销基调。其今年3月播出的一则欢快的电视广告,展示了一对活泼的夫妇,借助他们的家具模拟了各种旅行体验。 

不仅OTA巨头重视电视广告,大型酒店集团近来对品牌营销也不遗余力。

万豪今年第一季度在社交媒体上发布了旨在让消费者坚持旅游梦想的内容,同时运营自动数字广告,随时迎接新的需求。

万豪负责品牌、忠诚度和组合营销的高级副总裁Brian Povinelli说,现在公司将把业务重点转移到能够拉动需求的品牌营销上。

“过去12个月,我们经历了前所未有的挑战,我们要在营销方法及其执行上变得更加敏捷和灵活。”

与捷蓝航空、皇家加勒比邮轮和温德姆酒店等多家旅游服务商合作的国际广告代理商MullenLowe Group的全球首席执行官Alex Leikikh说,包括美国热门旅游目的地等在内的旅游品牌迫切希望游客再次开始消费。

“这些行业和这些州的目的地及酒店在过去的12到14个月里遭受了严重打击,他们亟需收入。主打促销活动可以带来收入,同时也可以逐步推广品牌,毕竟政府出台了不少刺激措施,人们也重新有了工作收入。” 

一些旅游和娱乐服务公司正在挑选能够支持其广告或媒体投放需求的广告代理机构。据知情人士透露,拉斯维加斯会展旅游局和加州旅游局正在甄选新代理。据悉,音乐会巨头Live Nation也在招揽广告代理商服务其价值1.3亿美元的媒体业务。 

营销和代理搜索咨询公司Burnett Collective的执行合伙人和创始人Casey Burnett说:“每个公司都在想办法用正确的传播策略赢得市场。一切都是为了抢占市场份额。”

*本文编译自WSJ

陈聪
陈聪

环球旅讯 编译

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