谁在创造马蜂窝的内容“森林体系”?

马蜂窝 2021-04-28 15:45

旅游业全面复苏在即,马蜂窝最擅长的内容场景也会清晰浮现。

北京时间4月27日,纽约时代广场标志性的大屏幕上,一则名为“This Is Travle,This Is China”的短片正在上演。与美丽的中国风景一同出现的,是50位年轻旅行者的名字:@超级Lynn、@何必太帅、@毛毛熊、@婷仔_dinhoidinh、@任袁泰山、@走呀六宝、@请叫我安大侠……短片将这些年轻人拍摄的美景串联在一起,其中不仅有遍布祖国各地的名山大川,还有湖北的牛肉粉、浙江的缙云烧饼,以及上海南浦大桥一处普通的公交车站。这些景致和美食在这50位年轻人眼里,都能拍出与众不同的美感。


马蜂窝“This Is Travle, This Is China”播放现场

这则短片来自中国最大的旅游社区马蜂窝,国内外近百家旅游机构都在社交网络上转发着这个“种草”无数人的短片。5月1日,马蜂窝“This Is Travle”摄影大赛也将开启,通过这场竞技,将产生未来的马蜂窝签约摄影师。“做旅游行业的超级内容,首先要挖掘更多更好的专业创作者。”马蜂窝摄影大赛负责人说。

这样的营销方式非常“马蜂窝”,这家公司总是在坚持不懈、很酷、很讨巧地将社区和用户故事搬上大大小小的荧幕,小到城市的电梯间,大到时代广场露天显示屏,似乎很难再有第二个旅行平台更适合做这件事。马蜂窝与其达人的粘性以及达人的创造力,是其强大的品牌标签之一。

让旅行者发光

马蜂窝用户@Fan 拍摄的箭扣长城出现在“This Is Travle, This Is China”短片中。他2012年开始使用马蜂窝,2018年在马蜂窝达人活动上与自己现在的爱人相遇。“以后要带着娃来北京看看他爹妈的红娘!”@Fan说道。

@大菊在路上 拍摄的大唐芙蓉园“旗亭”也入选了本次的短片。他说:“旗亭坐落在大唐芙蓉园的一个角落里,但我跟我女朋友都偏爱这个亭子,我们爬了很多台阶走到亭子里,当时就只想用镜头留下这一刻的感觉。”

这样的瞬间每天都被记录在马蜂窝旅游的内容平台上。对于马蜂窝来说,内容背后的创作者是这家公司最大的宝藏。对于任何一家公司来说,旅行内容向来不是超级流量的入口,但要想做出高效的、有利于游客决策的旅行玩乐内容,很大程度上要依赖这些专业的旅行创作者。

在马蜂窝创作者开放平台上,已有数以十万计的专业旅游作者,这些人绝大多数是90和00后,他们既有自己稳定的粉丝群体,也有旅行攻略内容的创作能力。与此同时,马蜂窝每年在各地通过“蜂首俱乐部”、“未知旅行”、“未知饭局”等社区活动,与达人们保持着长效的沟通。马蜂窝用户@大菊在路上 这样评价:“马蜂窝与其他平台相比社区属性更强,互动交流的氛围感也是最好的,在这里聚集了很多很纯粹的旅行者,这些也正是我一直愿意在马蜂窝记录的原因。”

对于马蜂窝来说,“人的价值”值得被放到最大。

一方面,他们通过摄影大赛、扶持泛旅游圈层内的达人,比如马拉松达人、自驾达人、徒步达人、登山达人、滑雪达人,等等,寻找更多优秀的内容创作者;另一方面,马蜂窝也在创造各种通道实现广大创作者的商业变现。去年12月,马蜂窝与吉林省共建全球首个“内容创享者友好省份”,让众多创作者通过体验并创作吉林旅游内容的方式,帮助吉林做好旅游推广,也让达人们通过与地方政府、景区景点的合作获取更多商业机会。

独一无二的内容基因

过去十年,马蜂窝凭借优质的旅游内容站稳了旅游消费决策第一入口的位置。疫情之后,众多平台也纷纷将目光投向“旅游内容”的赛道。

很多人在问,马蜂窝紧张吗?马蜂窝如何卫冕?

即便在疫情对旅游业的巨大冲击中,马蜂窝也显得尤为淡定。经过大半年的打磨,马蜂窝联合创始人、CEO陈罡在2020年底宣布了新的攻略品牌“北极星攻略”,这是全新形态的、深度结构化的攻略展现体系。陈罡说:“我们要为旅行者提供更省时间、更专业的旅游攻略”。

至此,马蜂窝的内容“森林体系”已成规模:形式包含攻略、游记、短图文、短视频、直播、“北极星攻略”,这背后是马蜂窝10余年的内容积累和完整的创作者生态的强支撑。这是一个复利的过程,与时间做朋友,与创作者做朋友,与内容做朋友,才能将这片内容“森林”建成。

简要回顾中国的旅游内容进化史,就不难发现,马蜂窝每一次对旅游内容的更新几乎都引领了整个行业旅游内容形态的变化——从早期的旅游论坛,到PC网页时代以目的地为核心的内容结构化创新,再到如今的短内容和深度结构化的“北极星攻略”,“内容”和社区是马蜂窝的基因,也成了它固若金汤的城池。

随意打开任何一个“北极星攻略”,对内容深度结构化都会有更直观的了解。页面先是展示结构化的信息,这是马蜂窝攻略团队通过实地调研、旅游大数据、与当地文旅机构和达人的沟通后,整理出来的体系化内容。这些内容首先要符合年轻游客对目的地的期待,其次要提供当季最新的旅行信息。马蜂窝攻略专家对攻略的校准和更新时间往往以周计算。在系统化的攻略模块之后,是攻略专家精选的旅行玩乐产品。最后,是UGC的笔记、游记等短内容和长内容混合的信息流,问答在这个结构化页面中也占有特殊地位,它能够解决细颗粒度信息决策以及更高时效的问题,用户帮助用户。 


马蜂窝旅游APP三亚“北极星攻略”

陈罡曾在公开演讲中提到,内容的背后是信息、信息的背后是知识图谱、知识图谱背后是价值。在人人都是自媒体的时代,生产内容不难,但生产有价值的内容,其门槛之高显而易见。

高效的旅游内容营销

疫情以来,在线旅游市场在经历追求“GMV第一”和“流量第一”之后,终于意识到了“内容”的价值。大家不约而同地对这一最能产生中长尾效应的高估值利器追捧有加。

竞争者众,马蜂窝的旅游消费决策入口第一的位置,为何还没有易主?

在其内容基因和完善的社区体系之外,还有一项让马蜂窝的变现效率不断提升的能力:高效精准的旅行内容营销。

自2015年开始,马蜂窝开始“内容+交易”商业模式的探索,在2017年即实现百亿GMV,成为内容行业商业变现的最佳样本。除了电商板块,马蜂窝另一个现金奶牛便来自内容营销部门。

目前,旅游内容营销的载体主要为媒体型内容营销和决策型内容营销。前者以抖音、快手为代表,追求新奇特,追求“速食”和“杀”时间。后者则以马蜂窝为代表,追求效率,追求内容的精准分发和工具性。决策型的旅游内容营销以新、准、全为衡量标准,致力于帮助消费者解决问题,并连接商品。

在2020年的“地球发现者大会”上,马蜂窝高级副总裁于卓曾讲到:“旅游内容营销不能只追求用户的停留时长,而要通过高效的内容输送帮用户完成旅行决策。这既是对合作伙伴负责,也是对游客负责。”

即便是在疫情期间,韩国旅游发展局、以色列旅游局、德国旅游局、西澳大利亚旅游局等海外机构均与马蜂窝保持内容合作,国内各大目的地旅游局和景区景点均是马蜂窝的合作伙伴。

在超级内容和超级流量之间,马蜂窝毫不犹豫地选择前者。疫情防控取得更多进展后,跨区域流动将进一步放开,游客的脚步越远,就越需要结构化、系统化的内容作为参考。如果说疫情期间因游客活动半径所限,促成了碎片化、短内容、流量型平台在旅游领域的增长,那么在一切趋于正常之后,旅游业全面复苏在即,马蜂窝最擅长的内容场景也会清晰浮现。

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