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“看脸”时代,旅游品牌如何通过视觉营销设计吸粉又吸金?

环球旅讯 2021-04-20 14:42

视觉化,让你更容易被消费者注意到。

2021年,同程旅行携手现象级人气网综《奇葩说》,推出99元机票盲盒活动等,帮助品牌完成年轻化形象建立,并打造差异化竞争优势。同程旅行的脱胎换骨,和它与时俱进的视觉语言也息息相关。

同程旅行自2020年品牌升级以来,启用新的品牌标识和品牌口号“再出发,就同程”,以全新品牌形象和视觉设计与新生代消费者连接,并通过多场景、多维度、多媒介渠道的布局,不断强化同程旅行品牌年轻化的战略,持续与用户保持沟通。

新旧版logo对比

内容本身作为旅游营销重要的组成部分,已经从单纯的文本转变为以视觉类内容为主导,图片、视频以其直观、生动的特性,以及其与旅游目的地得天独厚的关联关系,成为旅游行业营销最重要的素材。

领先的旅游品牌也正在提升对视觉设计的重视程度。比如,爱彼迎是少数设有首席设计官的公司,并且企业文化以设计为驱动;携程专门成立设计委员会,统筹旗下各个品牌及业务的视觉规范。

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设计如何推动产品的营销转化?

近年来,旅游品牌不断涌现,品牌竞争激烈,如何杀出重围,攻占消费者心智成为重中之重。如果缺乏品牌和设计加持,将难以在消费者心中建立差异化优势,推动产品营销的转化,容易陷入价格战的僵局。

根据Canva可画发布的《旅游品牌营销视觉洞察》(下简称《报告》),超过80%的消费者通过营销设计感知不同品牌和产品的差别。营销设计是品牌接触消费者的第一环节,消费者会根据营销设计对品牌产生判断,从而影响他们的消费决策。

例如,飞猪在2019年的设计升级就是因为用户的认知和品牌的主张发生了一定的偏差,需要往更年轻,更地道,更具玩乐精神的方向演变。可见,设计是品牌与消费者沟通最直接的方式之一,精准地传递是品牌在设计上不断优化的目标。

除了在品牌认知上的影响,设计的表现力对于营销的效果也有决定性的作用。艾瑞咨询报告表示,2019年中国在线高端自助游用户对广告最关注因素TOP3分别是:广告内容及创意比较吸引人;广告展现形式比较丰富;广告制作美观。这些都是需要设计去承载的元素。

中青旅旗下耀悦 执行总经理 宋轩表示,对于高端定制游客户来说,内容的设计感和表现力是推动他们决策的重要因素。不精美的设计无法激起消费者对于目的地的好奇。相反,精心设计后的内容能让他们感到放心,并更容易相信此次旅行会符合他们的预期。

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旅游品牌营销设计上的三个突破口

目前,旅游品牌的视觉营销仍然处于发展阶段,亟待发力。超9成的消费者认为,旅游品牌的营销视觉内容还需要改进。超过40%的受访者认为现有旅游品牌不具有标志性视觉风格,其中旅行社的挑战最大,近8成的受访者认为市场上的旅行社品牌不具有标志性视觉风格。

依据这个调研结果,携程集团高级产品设计总监王歆和携程集团市场设计总监Tina Tang建议,旅游品牌可以从以下三个方面打开突破口,迎来新的机遇,收获增长点:

第一,年轻化。历史悠久的经典品牌正在面临年轻化趋势的挑战,如何在传承品牌悠久文化的同时与时俱进是需要思考的问题。

第二,差异化。在服务和产品同质化的现状下,需要品牌提升自身的辨识度,能在第一时间吸引消费者的注意力。

第三,体系化。从行业整体来看,酒店和旅游品牌在设计上的投入相对较少,大部分缺乏体系化的指导,所以比较分散和凌乱。

去年在行业内最受瞩目的营销IP-携程的Boss直播,不仅在主题、选品、主播等方面充分洞察用户需求,其设计风格也极具代表性。每一期直播主题海报,都会按照统一的视觉语言去设计,从内容框架到氛围元素的选择都有精细化的考量标准,在提升设计效率的同时,加强消费者对于Boss直播这个IP的认知,完善营销的效果。

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“看脸”时代,

旅游消费者更爱什么套路?

独特性,高识别度凸显品牌个性

《报告》表示,超7成消费者更喜爱具有明显辨识度的品牌。通过提炼品牌的关键词,打造具有高辨识度的旅游品牌,不仅能够突出品牌的差异化竞争力,而且符合当代消费者对于个性化的追求。

关联性,增强与消费者之间的连接

根据《报告》,大部分消费者会在社交平台上接触与了解品牌,并在预订平台上进行购买支付。即便社交平台并没有带来直接的订单转化,但是帮助品牌完成了种草环节,对消费者产生了潜移默化的影响。

在种草过程中,紧密联系品牌与目标群体的兴趣点、利益点,并通过丰富的视觉手段表达,与消费者产生共鸣,加强消费者与品牌之间的关联性,从而达成品牌认知度,逐步养成品牌忠诚度。《报告》研究表示,50%消费者会在与自己有强关联的品牌花更多的钱;75%消费者会对此类品牌保持长期忠诚度。

统一性,单一渠道到多渠道的转变

随着互联网的发展,消费者与品牌之间的触点越来越多。消费者可以通过多个渠道了解旅游品牌,预订旅游产品。根据《报告》,超过70%消费者2个或者2个以上的内容渠道了解旅游品牌。

品牌既要针对不同的渠道“对症下药”,又要保持品牌本身的统一调性,造成认知的统一性,产生完整的、有效的品牌记忆。

以麗枫酒店为例,在不同场景、产品、内容融入其代表性薰衣草元素,多次、反复向消费者输出,突出“舒服⾃在”的特性,建构用户的品牌记忆,在不断积累中成为酒店市场差异化的引领者。

体系化,高效的营销设计管理

旅游品牌设计需求繁多,建立体系化的营销设计管理,一方面是为了更好地达成品牌输出的统一性与规范性,通过设计系统,采用模板化的设计,提升效率;另一方面,科学性的数据反馈以及设计指标,有助于更好地优化管理。

锦江酒店(中国区)为例,集团旗下海内外品牌众多,每个品牌都对VI标准的贯彻有严格标准。在实际执行层面,自有的设计团队要应对30+品牌的不同视觉风格的设计任务,且还要满足品牌个性化的定制需求,这会是一项艰巨而复杂的工作。为了应对这个问题,锦江酒店(中国区)选择采用数字化工具,通过模板化的设计和集中化的设计管理来提升品牌的营销效率,解决设计资源的问题。

作为全球领先的在线设计平台,Canva可画锦江酒店(中国区)、尚美生活集团、Trip.com、美国航空、PADI等多家旅游品牌提供服务,其发布的《旅游品牌营销视觉洞察》研究报告,围绕旅游品牌,聚焦四大议题:设计对于旅游品牌的意义、旅游品牌的发展现状、旅游品牌营销设计的机遇、旅游品牌营销设计的发展趋势,阐释视觉营销对于未来旅游品牌营销的重要性、趋势及方法论。

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