新流量高地“硝烟”再起,目的地景区跟还是不跟?

张梦菲 环球旅讯 张梦菲 2021-04-13 08:00

需打造与自身品牌、产品相关的内容生产能力。

【环球旅讯】目的地景区迎来新的流量红利期。3月29日,携程集团在上海召开了“旅游营销枢纽”战略发布会,携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章在会上称星球号聚合流量、生态、内容三大核心板块,未来或将成为旅游商家新的流量高地。

同时,微信正在力推视频号,而抖音也在加大对本地生活市场的投入。这些新的流量阵地的出现,对于目的地景区来说,既是机遇也意味着投入,旅游商家跟还是不跟?又该如何跟?

2021年4月8日,在2021环球旅讯数智论坛(武汉站)上,来自湖北省文化旅游投资集团有限公司经营管理部部长胡学进、三特索道总裁王栎栎、武汉海昌极地海洋公园总经理谭文成、活动时创始人&CEO 关少波、畅游宝联合创始人&CMO张伟共同围绕“目的地如何利用新媒体打造专属品牌名片”为话题展开讨论,该环节由环球旅讯CEO李超主持。

目的地景区的焦虑

《和君文旅数字化白皮书-2019》显示,2016年中国景区IT投资规模达到 1326亿元,并在2018年迅速增长至2281亿元。在浪潮的冲击之下,文旅行业每个机构都在不同程度地主动或被动地进入这场数字化变革之中。

“焦虑。”在谈到酒旅行业数字化相关话题时,王栎栎以这样两个字来形容自己的切身感受。焦虑来自于酒旅行业目前数字化运营的精细化程度,与当前消费者所需要的体验和酒店景区管理者所期望的数字化水平之间的差距。

“两者之间的鸿沟如此巨大,而眼前的数字化技术又如此高深莫测,又令人眼花缭乱,当你想要向前迈出第一步时,脚却不知道该要踏在何方。”更让王栎栎触动的是,当与其他行业人士交流时,他们直言不讳:不要说数字化,很多景区连基本的信息化都没有做到。

而作为国企单位的高管,身处在营销技术手段迅速变化的漩涡中,胡学进也时刻被焦虑包围。

胡学进表示,疫情之下,涌现出了太多的互联网营销新模式,直播带货、预售套餐等,但国企单位的行事风格一向比较谨慎,在接受新事物上会慢人一拍。因此胡学进总是在担忧:湖北省文化旅游投资集团有限公司(以下简称鄂旅投)现在的营销玩法是不是已经落后了,营销方案到底会吸引来多少流量......

胡学进的焦虑也来自于集团旗下景区的数字化水平不足。数字化让鄂旅投旗下的30多家景区不再是一个个信息孤岛,“但就目前而言,公司现阶段还仅仅停留在数字化管理的应用层面。”

谭文成也表示,虽然国内主题景区及主题公园数字化发展了一段时间,但目前相对来说,还是处于比较初级的阶段。“景区的数字化要做好,首先是让信息技术开发商开发出好用的产品或系统。”张伟表示,其次,要让目的地景区“用好”,但要做到这一点,需要更漫长的时间。

携程星球号,跟还是不跟?

酒旅业踏入数字营销领域是混乱而无秩序的。王栎栎表示,在疫情的催发之下,酒旅企业一头扎进内容创作及营销领域。尽管各自铺开行动,但在铺天盖地的“兵线”之下,又裹挟着不可阻挡的、野蛮生长的势能。

在这样一个过程中,酒店、景区逐渐掌握了不同营销渠道背后运作的逻辑,无论是抖音、小红书,还是微信的视频号,王栎栎最后提炼出来两个方面的核心内容:首先要有与自身品牌、产品相关的内容生产能力;其次是在现有客户调研的基础上,对不同渠道选择和投放。

谭文成也认为,营销平台不同,客群结构不同,提供的服务和产品也有所差异。要根据平台的特性,差异化地定制内容,同时结合阶段性的需求、目的地客群等进行灵活筛选。

“企业自身的内容平台主要作为官方的发声渠道,而携程等OTA平台商旅客人较多,可以通过打榜,KOL传播的方式来进行宣传。”谭文成表示,另外如抖音的客群更年轻,B站的视频更适合做深度的内容运营,虽然目前微信视频号实力还比较弱,但微信坐拥十多亿的用户,其未来发展可期。

而鄂旅投在互联营销新势力的压力之下,也摸索出了一套行之有效的营销路径:通过公域平台做特色活动吸引流量,再将其导入到私域流量池中,最后通过社群经营的模式来加强用户的粘性,增加用户的复购。

关少波则认为企业要因时而异,抓住平台的流量红利期。他认为2021年的新媒体红利在于抖音。抖音目前正在做本地电商的尝试,正大力扶持企业商家,旅游企业在抖音平台上有1-3年的流量红利期。

旅游企业还可以抓住携程星球号的流量红利,不过这需要旅游企业有一定的营销预算。据关少波判断,在未来的两个月内会有不少优质的目的地优先开通星球号。关少波认为微信视频号也可以考虑,但玩微信视频号必须连带小程序、企业微信公众号一起玩,否则就很难进行销售转化。

关少波强调,现阶段做营销,不仅仅是为了种草,最终要落地到交易转化的层面。“没有ROI,营销相当于白做。”

不过对于新营销平台——携程星球号的出现,现场嘉宾们各持己见。张伟表示并不看好携程星球号的未来。他认为基因决定了公司的未来走向,而携程先天并不具备做内容的基因。关少波则认为,携程的星球号对于旅游企业来说是流量增长的机会所在,如果旅游企业想要抓住流量红利,那么就要先买票上船。

目的地景区方面,胡学进则表示,国企在尝试“新物种”时会有一定的流程限制,尝试前自身必须要弄清楚“新物种”的玩法和规则。“不过,携程星球号背后的逻辑还是内容+流量+电商,而鄂旅投本身就有‘一部手机游湖北’这样的产品,所以我们大概率不会在星球号上做尝试。”

营销之外,目的地景区的数字化

实际上,当目的地景区使出“浑身解数”终于走红网络以后,未必能维持太久的热度。前几个月丁真偶然走红网络,但现在来看,当初突然爆红的丁真在网络上的热度似乎已经归于“沉寂”。

胡学进表示,这种现象级的营销,对于更注重办事章法的国企单位来说有些“可望不可及”。但鄂旅投也找到了适合自己的营销模式——不仅仅围绕核心主景区宣传营销,同时会将景区周边的微度假产品也纳入其中,共同营销发声。“这样既扩大了宣传的面,同时也能持续不断地创造热度。”

而王栎栎则干脆利落地表示,网红营销能够红一时,但难以长久地保持热度。丁真的爆红具备太多的偶然性因素,“用户每天接收到的信息太多了,你永远不知道能够触发他们(用户)的点在哪里。”

但或许可以通过持续地“投入”,让热度维持地更久一些。但这就涉及到成本的核算。比如三特索道打造出来的贵州头部景区梵净山,一直到现在都热度未减,但三特索道也为此做了不少的投入。

据三特索道董事长张泉在“从索道到复合型景区,三特索道的变革有哪些启示”的对话环节中透露,在数字化营销方面,三特索道建立了自身的自媒体矩阵,同时与OTA、泛OTA平台进行合作,推广、销售旗下的景区产品,甚至三特索道建立了自己的区域型的OTA平台,销售自身及周边旅游景区的产品。

而谭文成认为,要保证景区持续的热度,最重要的不在于营销手段,而在于产品的打造上。迪士尼之所以经久不衰,不在于它创造了多少网红项目,而是在于它从硬件到软件给入园的游客带来的顶级体验。

不过,景区的数字化远不止营销这一个层面。张伟表示,更重要的还是围绕数字化做好日常的运营,比如如何降低运营成本,实现更高效的管理;以及如何帮助景区做数字资产的集群——即如何让游客在景区内更多地进行消费。

谈到景区的数字化,张泉表示近年来行业内关于目的地景区的数字化实践较多,比如三特索道与厂商开发的智慧景区系统,以及独立研发的智慧索道系统。对于如何有效触达游客,并提升游客在景区内的二次消费,张泉表示,首先要从产品规划层面入手。景区会模拟游客在园内游览、休息的动态线路,并按照这个线路在去配置旅游景区内的产品。

第二要做到有效触达用户。按照行前、行中、行后的路径,三特索道在行前会通过多媒体矩阵尽可能地触达更多的用户;在行中,三特索道会引导用户下载景区内的小程序,小程序内配置有导览、讲解等功能;行后,三特索道也试图通过私域流量来引导用户做二次复购。

从实践上看,景区内的小程序对于景区二消水平的提升能够起到很大的作用。张泉表示,以三特索道经营的猴岛景区为例,在应用相关小程序后,猴岛景区的餐饮消费水平明显提升;而且有更多的游客留下来参加景区所举办的潜水活动。

整体而言,从营销到管理再到运营,目的地景区的数字化实践已有多年。尽管在现实的探索中仍旧存在诸多挑战,但目的地景区的数字化发展未来可期,它能给目的地景区创造更高的经济效益,同时也能用户带来更好的体验。在以三特索道等为代表中国旅游企业,在数字化实践上还需有更多的努力。

张梦菲
张梦菲

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