如何建设航司直销线上运营能力?

航司全渠道管理均衡收入及成本,直销是私域核心竞争力。

继之前几篇关于航司电商或线上直销的运营能力的分享及某些领域的建设建议之后,并结合当前航司的线上化、电子化、数字化建设的投入加大但成本飞升,急需更高效和数据驱动的模式和手段,提升电商或线上直销作为航司核心私域流量运营、品牌牵引和触达的能力,并配合航司数据驱动的客户运营的思路,如何从电商数据供应链及业务价值链视角、和智能科技赋能、平台及工具固本的方向,建立一个数据驱动的航司电商运营体系,综合提升运营能力,最终实现高质量的私域流量。

航司全渠道管理均衡收入及成本,直销是私域核心竞争力

虽然航司当前大量的主营类的销售和成单都来自于分销(B2x),例如OTA、渠道代理、大客户及TMC等。但是在“为别人打工、还是为自己打工”的灵魂拷问之后,大部分航司应该很明确的确定如下整体全渠道营销与直销线上能力建设的策略及战术措施,即:通过全渠道管理平衡收入及成本,实现整体营销指标的稳定及稳步增长;通过B2B等分销渠道及B2G企业和大客户等实现航司稳定客源及收入的源泉,并深挖精准客群逐步向B2C散客线上直销进行引流,从而整体降低成本、并形成精准线上客群及高价值私域流量,构建核心竞争力。

B2x提供的是“稳定收入及转换来源”

  • B2B及B2X等分销渠道、及B2G大客户或集团客户等是航司稳定的客群总量、销售收入的来源;
  • 但是其存在合规管理、政策投放、成本压力、客群隔离、渠道竞争等等多重管理及运营压力;
  • 分销渠道的精细运营,主要为B2C提供精准客群引流及转换、及直销机会,例如商旅客户因私出行等;
  • 从长期,平衡分销及直销、逐步引流精准客群到直销线上渠道,从而降低成本和管理压力、提高“客户掌控力”。

C端散客或线上直销形成的是“私域流量和核心竞争力”

线上自有直销渠道不仅仅是降低成本,更能提供航司客户一体化的全渠道营销及服务能力;

逐渐精准的客群沉淀,能够激发产品创新及客群粘度,从而实现航司高质量、高溢价、高价值的客群收入;

线上自有渠道是航司的私域流量及客群资源,是航司区别于其他对标航司及异业对手的“核心竞争力”。

航司直销线上运营是私域流量和客户变现的关键

做好直销,不仅仅是加大力度和IT研发,做好官网、APP、小程序或触屏版等移动前端,也不仅仅是做好UI/UE/UX,做好配色、内容、文案,也不仅仅是提升系统运行流畅、不崩溃、速度快等等,也不仅仅是构建几个爆款产品进行线上投放,仿效互联网进行零售方式的会员日、联合促销、营销日历投放的线上活动。其还需要认认真真的做好线上直销所集中的电商的运营工作,从系统健康、客户体验、客户旅程全流程服务等诸多视角进行有工具支撑和平台协同的“Operations”的工作。航司花费大量精力引流及转化的线上直销私域客群需要精细化的运营,以保障其留存及活性、和粘度,并逐步形成高质量、高溢价、高价值的收入贡献客群,并以精准客群作为于其他同业及异业竞争的核心资产及竞争力。

建立数据体系及配套平台,实现“量化运营指标、洞察流量运营问题”

  • 对于线上运营的私域流量,以及针对性的客群,必须从日常的运营指标进行监控及精细管理,例如跳出率、转化率、日均下单数,而不仅仅是销售总量和总收入;
  • 通过运营指标发现用户体验及线上运营能力的不足、问题、以及改善空间,让私域客户获得更直接和高效的服务;
  • 线上直销是电商形态,其服务的是精细和精准的客群,而不是销售总量,故必须以数据指标来指导产品投放、客群触达、精准营销及推荐等,即实现电商的精细运营。

构建业务及数据科学专家团队,发挥数据价值,实现“挖掘流量变化,形成精细客群体验”

  • 通过线上的持续指标收集及监控,挖掘目标客群或私域中高价值客群的变化、以及营销的调整要求;
  • 对于客群的流失率、页面跳出率、查询及成交比例等等的监控,按照AARRR的模型,进行挖掘和洞察;
  • 从而定位线上内容投放、产品及服务上架、营销及使用体验等对于客户的影响,以便航司即时调整,避免私域客户及流量的流失,并逐步提高其粘度、并更精细的细分客群。

航司电商数字化运营:数据驱动精细化行业电商运营

新时代、新科技、新零售等等,需要航司不仅仅是强调线上直销的运营,更需要关注以怎样的数据和体系建设,来实现数据驱动、智能决策、固本增效、全面提升私域流量的质和量,以及提升航司的品牌效应。故需要通过新技术、数字工具与数据能力重塑产品/服务的各个环节,降低与用户之间的摩擦,提升用户价值的运营效率;包括用户运营、产品运营、活动运营、营销运营。通过对运营问题的数据分析,从而帮助决策与优化,推动业务闭环与产品迭代,促进产生业务价值。

  • 用户运营:围绕着用户的新增、留存、活跃等搭建的完整用户体系,聚焦提升各环节的表现;例如会员专属页面、个性化搜索推荐、定制化客群广告投放等。
  • 产品运营:围绕产品价值与功能实现,制定航司电商及线上化产品长期发展策略,打磨产品细节;例如产品销售预警、产品结构化监控及洞察、产品客群转化及交叉销售等。
  • 活动运营:围绕产品策划并开展活动,促进用户拉新与转化,短期内快速提升相关指标;例如航司会员日、大兴机场优惠租车、菁英会员定制等。
  • 营销运营:利用数字化工具开展营销运用动作,传递品牌价值,与客户进行营销价值交换;随心飞系列、阶段性促销、联名卡及联盟商户活动等。

航司电商数字化运营核心能力:基于四个运营方向和手段,以及当前航司的电商及电子化、线上化的能力和成熟度,逐步确定航司自身电商数字化运营核心能力的重点突破。航司需从业务诊断与提升、数据应用产品化这两个方面着手,逐步建立起客户洞察、数据分析、客户互动、营销自动化这四种核心能力,从而全面构建企业数字化运营能力,实现业务科学决策与产品/服务智能化,最终真正实现可持续性的增长。

正如上图所示,航司除了业务过程、组织结构、运营模式等的革新之外,还需要基于数据和科技、智能等,建设业务诊断与提升的能力、数据应用产品化的能力,让变革和运营以工具或平台、或应用系统的方式固化下来。首要需要的客户数据平台进行全渠道的客户数据、全流程的客户体验、全体系的客户系统及营销应用的数据贯通;之后逐步提升分析洞察、智能决策、复盘分析及推演的工具能力;在此基础上,实现与前后端的打通及直接对接或服务互动,形成端到端的实时的营销运营贯通;配合针对性的技术和智能化工具或手段,实现营销的自动化,从而节约人力脱离繁琐的运营工作,进入数据分析决判及洞察的高阶性的运营工作。

航司电商数字化运营能力建设内容及阶段:四阶段,分别有数据、看数据、分析数据、应用数据;其相关能力是打通数据、可视化、深度分析及重度应用、场景投放。

  • 有数据 - 【全链路数据采集及打通】:结合企业战略规划与业务人员需求调研,结合业务需求场景,梳理数据运营困境,从而规划分析并尝试搭建指标体系。基于需求场景与指标体系进行数据采集,数据采集包括自有多终端数据采集、历史及外部数据导入、数据打通。如通过打通用户标识 ID,实现用户全渠道全链路的行为追踪。
  • 看数据 - 【完整指标概览与可视化】:一方面是指标体系可视化看板搭建,分为全盘业务视角与分主题/职能视角,提供个人或一条业务线所关心的相关指标。同时促进业务方进行自助式可视化分析模型、标签自主创建迭代。让所有业务人员都应该能够看数据,并且能够自主做日常数据分析工作。
  • 分析数据 - 【灵活的数据诊断与分析】:建设以数据驱动业务为目标进行不同的分析场景设计,基于数据洞察来指导业务方进行迭代策略的制定,实践数据在各业务场景下的深度应用,打破数据分析与运营平台的割裂,最终沉淀基于数据分析的适配企业自身业务的运营方法论。为后续的智能运营做准备
  • 应用数据 - 【数据应用产品化】:有效运用数据分析挖掘用户特征与偏好,从而搭建起完整的用户标签体系,并将用户标签打通至业务流中,通过数据应用的产品化,实现在产品的内容与栏位个性化、内外信息触达差异化,最终实现运营自动化。我们大家都有所了解的精准营销和个性化推荐就是典型的应用数据的结果。

航司电商数据分析及运营监控指标体系

航司电商做得好不好、客户体验优不优、收入收益多不多、系统稳定不稳定等等,都可以通过如下八类指标进行评估,及建立相关的数据分为及挖掘动产;同时更可以基于此进行相关的系统监控去甄别、预警、告警及定位航司电商直销的当前问题和不健康状态。

航司可根据自身特征、尤其是客户运营及产品经理的特质,补充或修订一下上述的各类运营指标,但是从整体监控、评估分析的视角,基本就上述8类。

业务层级的监控模式及告警实现手段

电商或直销线上化的领域,不仅仅需要各类数据事后评判业务能力、产品效能、客户运营的好坏,更需要作为更及时的运营方向标,进行监控;同时新产品设计及投放、新营销活动规划及投放等,都需要将其与上述运营指标相关联,作为评判标准的前提下,做好实时的采集及监控,用于更高效更及时的响应市场及客户体验变化的指引和信号。为支持电商线上业务领域的监控及告警,将圈选运营指标后,按照行为、交易量、市场状况等等进行采集及监控告警;并根据后续的复杂度等,考虑通过模型算法来代替阈值规则进行告警及甄别;最后通过不断的迭代调优阈值规则和算法模型。

  • 自动运营:通过数据的整合、阈值规则及白箱的逻辑即可实现的监控、告警、及流转,以自动化的方式来应多80%的运营场景。
  • 智能运营:需要将复杂的逻辑、模型判断、黑箱或灰色的晦涩的逻辑进行封装,实现多维度的判断及决策,来应对复杂的20%的场景。

主要用于业务运营监控的指标及相应维度:航司电商数据分析指标中与成本、收入、收益相关的指标,以及与市场及客户相关的宏观指标不常用于监控,只有更新频次较高与交易订单密切相关的指标用于业务运营监控,便于捕获和甄别异常事件或需要业务运营的状态。

基于业务事件的运营自动化及积累

通过整合业务运营相关和圈选的业务运营事件所需要的数据,基于规则和模型辅助,以后台作业的方式进行监控及预警,并将结果写入到数据库和推送通知;而后提供针对性的查询分析界面和服务接口便于直接业务运营用户和第三方直接使用。建立业务运营事件库,通过经验和复盘等人工参与,填充初步相关监控数据源和指标;之后根据复盘及回顾分析,以及后续遇到的新的业务事件,逐步完善和增加业务运营事件库;以此作为后续完全业务运营自动化的基础。

业务层级的监控及告警实现的价值:通过及时的监控及告警,将已知的影响客户体验的业务事件变成价值,支持业务运营对于异常、故障、问题等的事前响应能力和手段;并通过积累慢慢确定接入和监控的数据,并逐渐挖掘和完善业务运营事件的数据库,形成经验驱动的业务运营自动化及智能化。

  • 客户体验提升:自动及时的监控运营问题或风险;通过预警机制或及时通知,驱动故障或业务事件处置;及时处置问题后修复可以购买、下单及转化等业务场景下的问题;……
  • 快速定位问题:根据业务运营事件库、已知规则、采集及监控数据和指标等,快速定位预警或告警的问题源头;并便于运维人员或运营人员进行调整和决策处置;……
  • 提高运营自动化:通过经验驱动形成的自动监控及潜在需要算法模型辅助监控,首先实现运营调整的自动化触发;从而提高业务人员或运营人员的及早介入;……
  • 挖掘优化空间:根据业务事件的发生因素,业务运营人员可以适当优化流程或客户体验等;规避不良客户体验或形成更好的客户体验流程;……

航旅新零售(微信公众号ID:AirDS-):聚焦航空分销与服务领域,推动航旅新零售认知升级,助力航空零售转型和旅客服务数字化转型。

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评论区

旅讯老王校长

逻辑和模型都是对的,但是读起来就是很吃力,缺少场景感和画面感,案例不够落地和直接

2021-04-06
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