深圳文和友开业首日排队6w+,比长沙文和友黄金周还火爆

环球旅讯 2021-04-02 18:59

目的地产品迭代还有无限可能。

“今天不是周五吗,大家不搞钱了吗?”、“休假不睡觉去排队?”“黄牛5点排队,叫价一千八的奶茶”……

深圳文和友的开业,阵仗很大,比31°高温的深圳街头还要火爆。文和友究竟有何魅力,能在开业首日让6w+的人甘愿排队等位?

每个城市都有藏在街头巷尾的美食,为什么文和友可以脱颖而出,成为餐饮界的IP级品牌,占领长沙、广州、深圳等多个城市的热门商圈?在入驻的过程中又暴露出哪些问题?文和友打造“美食界的迪士尼”之路能够顺利进行下去吗?

一、文和友全方位的商业模式打造

1.沉浸式的场景打造

走进文和友,你会看到“土味”的红砖房、层叠的霓虹灯牌、古老的藤椅…店里的所有“旧破烂”都是有着近三十年的历史,那些被还原的餐馆、电游室、照相馆,仿佛转换了时空,回到上世纪的老城。


图源:文和友官方公众号

文和友不只有老物件,深圳文和友还有潮玩和美妆零售的加持——泡泡玛特和HAYDON黑洞,巨大手办和具有空间感的设计共同构成科幻的“地下城”。


图源:文和友官方公众号

一方面,这种有趣的建筑设计,集吃饭+购物+拍照+游玩等多位一体的消费体验,给食客们带来美味的同时给予他们独特的沉浸式体验感。

另一方面,同时融合了餐饮、创意市集、潮玩、展览等多种形态的商业模式,可以在有限空间内实现社群集结,形成综合的盈利环节。

2.深入调研,融入当地

广州文和友在2年多的筹建里,团队收集近十万件老物件,在建筑上还原 80 年代广州的街景,墙上是粤语涂鸦,音乐里是粤语歌,还有广州的故事。


图源:文和友官方公众号

而食物上,文和友网罗了一批藏在街头巷尾的老字号美食,大大减少了食客们的“打卡”时间,本地食客和外地游客可谓是“一网打尽”。

深圳文和友沿用上述“套路”,还推出了全新美食品牌“深笙蚝”。这种充分的市场调研一定程度上减少了新品牌入驻可能引起的“水土不服”,吸引一大波流量。

3.营销渠道多元化

在传统媒体上,文和友与长沙最大的媒体湖南卫视进行深度合作。在《天天向上》等热门综艺上时有“露脸”,店内录制综艺加上明星带来的示范效应,文和友的知名度在全国范围内迅速打开。

“明星打卡”的形式虽然算不上新鲜,但是文和友依托湖南广电集团带来的娱乐资源,其“明星打卡”的规模颇具“集邮”效果,这是其他店较难达到的优势。

在新媒体方向上,如公众号、短视频、小红书等直达 C 端用户,迅速引流。

深圳文和友在4月2日开业前一日开放给媒体,6W+的人流量离不开多个媒体、大V等的安利;营销大户茶颜悦色快闪店贡献的流量也不可小觑,黄牛叫价一千八一杯,被戏称为“奶茶界的茅台——茶茅”。

4.打造餐饮品牌矩阵模式,市场细分

文和友集团旗下不仅有老长沙臭豆腐、大香肠等多个街头速食店,还加入了龙虾馆、MĀMĀCHÁ、湘春酒家和超级文和友等品牌。

同时文和友旗下的每一款产品都有清晰的定位,并力图将其运作成含有深厚的当地文化底蕴的个性品牌,形成多样化的品牌矩阵。


图源:文和友官网

用其品牌创建者文宾的话来说,就是:“我希望能将文和友打造成一个伟大的美食公司——做美食界的迪士尼。MĀMĀCHÁ是我们的小公主,而大香肠,则像史瑞克,强悍而善良。”

短短几年,文和友旗下品牌就入驻了国内多个一二线城市,且采用加盟制,进一步拓宽了销售渠道,打开了品牌知名度。

5.搭建文化平台,传播人文精神

文和友联合深圳爪马戏剧创造了一部属于深圳人的沉浸式戏剧——《绮梦》,这是继纪录片《街头大厨》后又一次大胆的“跨界”。


图源:文和友官方公众号

文和友旗下还有美术馆 Why Museum,定期举办国内外艺术展览与国际艺术驻留项目;在长沙海信广场店内还会定期举办影展。疫情期间,文和友为抗疫医院送去爱心便当,彰显社会责任感。

二、暴露出来的问题

1.选址与周边环境不协调

广州文和友选址在繁华的CBD附近,与周围环境格格不入,异常突兀。

有网友评价其,“花一堆钱拆了城中村后又花了一堆钱在原址上建了个新的城中村”、“建议开在拆到一半的冼村废墟上,完美,和谐”。

文和友所打造的场景对于广州这座城中村随处可见的老城来说并不新奇,要贩卖“怀旧”、“情怀”并不容易,毕竟逝去的东西才越显珍贵,更适合“怀旧”。

2.细节规划不合理

从一些细节上来看,文和友团队用了好几年的时间调研,但是一些细节处理上并不到位,比如广州文和友一楼居然没有空调,这在广州这个夏天高温预警40℃+的城市,显然是极为不合理的。

同时广州的大排档精髓是开在通风的马路边,而不是在拥挤的楼道里,这样形成的环境难免显得乱糟糟。


广州文和友内部

也许是设计上的限制,但是从这些细节上看,文和友从外表上似乎在努力复刻80年代的广州,但实际上难免流于“画形而无神”。

华南理工大学建筑学院副院长王世福也表示对商业力量的强大的担忧。

“由于商业的力量太大,而且本质上是投资者、消费者、经营者的需求——利益同盟,所以会出现两种担心的趋势。一种是商业内涵一旦被褪去,无论是投资者的抛弃,还是消费者的失趣,或是经营者的放弃,那么注定就是一个结果:人造的城市废墟,如一处废弃的游乐场。

另一种是“超级文和友”商业模式一旦被广泛复制,城市商业空间中将充满更多由做旧而得的“乡愁型”文化景观,那么真正的城市乡愁将何处安置呢?”

3.对当地的文化入侵感

“来了都是深圳人”的深圳在这一点上可能没有太大的感受,但广州自古便是非常重要的通商口岸,多年的发展过程中形成了自己独特的粤式文化,在饮食上更是独具一格,“食在广州”的名头已全国打响。

文和友打着“为广州建一座市井博物馆”的名义宣传,本地人难免会有不适感。


被成为“牛皮癣”的小广告
图源:文和友官方公众号

文和友的目标是以长沙海信广场店模式为基本雏形,计划在北京、上海、洛杉矶等国内外的一线城市开多家文和友,而这些一线城市虽然包容但在长期发展的过程中也有其独特的文化,文和友虽然在努力打造不同城市的“超级文和友”,但“长沙公司”的标签存在感依然很强。

这又牵扯出另一个问题,文和友后续是要“去长沙化”,逐渐摆脱自己最具特色的标签,还是继续强化当前的“长沙文和友”的身份?

三、 “美食界的迪士尼”,还有很长一段路 

1.版权问题

迪士尼早已称霸传媒行业,先后拥有了华特迪士尼影片公司、迪士尼卡通工作室、皮克斯动画、漫威工作室、Youtube的MCN矩阵等企业的所有权或股权,竞争者寥寥无几,在版权问题上迪士尼依然耗费了许多心力。

文和友希望可以成为“美食界的迪士尼”,而文和友的目前并没有独属于自己的“版权”,虽然没办法完全复制其模式,但是走同款怀旧风的并不难。

2.价值观问题

迪士尼是漫画起家,有其文化底蕴,以全球视角为其影视作品形象和剧情注入普适价值。如白雪公主、米老鼠、蜘蛛侠、钢铁侠等吸引了全球不同年龄层的喜爱。

在共同的价值追求下,迪士尼引用世界性的题材资源,采用统一规划、分区管理的策略,搭建了全球化的运营平台。

文和友需要建立自身的价值观和输出载体,才能更好地扩张甚至往影视化方向发展,没有足够的文化认同支撑只会遇到更多的不利。

文和友的发展从目前的发展势头来看是相当迅猛的,分店遍地开花,未来能否成为“美食界的迪士尼”依然有很多想象的空间。

但是从长沙文和友到深圳文和友,我们可以看到文和友并非一成不变,产品焕新的步伐在不断加快,往深度、独特的体验方向走。

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评论区

旅讯老王校长

我有四恨,一恨鲫鱼带刺,二恨人情如纸,三恨海棠无香,四恨, ,,,,,,, 脑残遍地

2021-04-06
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