回顾 | 应对2020年风暴的收益管理系统策略

IDeaS 2021-01-19 15:27

为了应对今年的大规模预订取消、创纪录的低需求和房价下行压力的全面风暴,酒店业者们必须要利用他们的经验、毅力和业内的技术工具。

*本文作者系 IDeaS市场营销及客户赋能交互副总裁 Mike Chuma

当船在海上遭遇风暴时,船员们是否会弃船?如果他们想活下去就不会,他们反而会加固封住船舱,并利用专业的知识和导航工具引导船驶向平静的海域。

在这个前所未有的不确定性且日益动荡的时期,酒店收益管理也是如此。为了应对今年的大规模预订取消、创纪录的低需求和房价下行压力的全面风暴,酒店业者们必须要利用他们的经验、毅力和业内的技术工具。

目前每家酒店都面临着自己独特的挑战,但有一些久经考验的策略可以引导酒店安全渡过风暴,那就是值得酒店业信赖的收益管理系统(RMS)。

应对需求的重大变化

基于对全球酒店业的调查显示,在过去的十年里,国外的酒店每间可卖房收入RevPAR在逐年增长,这很容易让多数酒店业者们感觉良好,俗话说,“水涨船高”。而现在对酒店收益团队实力的真正考验来了。

没有人能预见到近期事件的严重性,而先进的收益管理系统RMS正是要在高需求和低需求时期被委以重任。然而,收益经理们更需要承担起积极正面的角色来主动更新系统、管理控制酒店和系统配置调整,同时审核系统的产出以确保决策反映出市场状况。

幸运的是,酒店管理者们从未像现在这样地做好了迎接挑战的准备。近年来,收益管理已经发展成为一门由复杂的工具、成熟的方法和数据分析作为驱动的科学。今天的收益经理们已经具备了将科学付诸行动的知识和技能,包括应对疫情和持续不断的需求波动的方法。

在审核收益管理系统的分析时,主要目标和重点应该是确保系统对当前的业务中断情况做出快速反应,并做好准备以在业务恢复时再次做出反应。应该进行的分析性改变有两个方面:1. 确保系统能够对这些业务组合和整体需求上的业务大幅中断做出反应;2. 排除不相关的数据,收益管理系统解决方案应该定期进行重新校准,并仔细地监测需求的变化。

当收益经理必须与系统进行更多的互动且可能有更多酒店需要管理时,一个具备自我学习功能且基于分析的系统将会持续进行学习和适应。然而,一个更基础且基于规则的系统将需要更多的人为干预。

管理 “异常值”时期

对于异常值时期(通常称为“特殊事件”),收益管理系统通常依赖于类似特殊事件的历史实例作为需求预测、模式和定价行为的基础。如果我们回顾更久远的历史情况,可能会有类似的影响时期,但真正的影响和复苏对于每家酒店来说都是独特的。

例如,有两家相邻的酒店,一家以国内业务为主,另一家以入境业务为主,它们的恢复情况会有所不同。此外,取消政策、公司或政府的政策和对旅游的社会态度方面的变化,也会影响到酒店的业绩恢复进度或业务组合状况。

那么,这是否意味着历史数据就是无用的,而只有近期数据才有帮助吗?答案是:不是。在上面的例子中我们可以看出,关于“常规预订模式”的历史证据很关键。系统需要了解通常发生的情况,以便在每天新数据产生时做出反应。

利用最相关的数据

目前可用数据的数量和质量能够有助于酒店业者分析市场状况并做出明智的收益决策。但是,当今年的数据发生巨大变化时,去年的数据又有多大帮助呢?当不确定性因素非常多的情况下,我们如何准确地进行预测呢?当市场开始复苏时又会发生什么?

请记住,这个异常值时期发生在2020年,而不是2019年。使用这些业务中断期的数据可能会扭曲复苏时期的预测,而历史数据对于理解需求模式、价格弹性和预订行为仍具有相关性。

具有自我学习能力的收益管理系统将有助于检测到典型需求模式的偏差,并适应预订模式、市场定价和价格敏感度的变化。随着时间的推移,这些模式将会浮现,并在帮助制定未来定价策略方面具有不可估量的价值。

特别是考虑到取消和未到店的影响程度异常之高时,有没有一些我们不想保留的数据却被用于典型预测了呢?

这里就需要形成一种微妙的平衡。正如我们所说的,收益管理系统必须能够看到业务中断和复苏开始的迹象。与此同时,你需要正确地认识到收益管理系统能排除需求中断时的数据并在恢复期不使用它进行预测是很重要的。

忽略不相关数据的完善计划主要有两个阶段:在短期内忽略业务中断期的进度数据。进度数据帮助收益管理系统理解预订模式、合适的市场价格和价格敏感度。同时,排除中断期的进度数据可以避免将异常的预订行为当作一种模式(如:大量取消和未到店,预订数量 减少以及异常的定价行为)。在这个阶段,需要确保涵盖实际的业绩表现,使收益管理系统能在出现复苏迹象时迅速做出反应。

从长期来看,当特定酒店的恢复轨迹清晰了,忽略从业务受影响阶段到恢复时期的所有数据将非常重要。这将确保收益管理系统可以完全忽略中断时期,只从酒店中断期之后和恢复期的新业绩表现中自我学习。

挖掘外部数据源 

为了确定需求的来源以及如何更好地捕获需求,酒店经营者们需要特别关注外部的前瞻性数据。趋势和竞争酒店标杆报告就非常有帮助,其它需求、代理商和价格报告也同样重要。

鉴于酒店业绩表现与新冠疫情非常相关,考虑影响客源市场的关键指标就很重要,如:新增病例速度、旅行禁令和经济状况。

调整参数以反映房量

如果你的酒店暂时关闭或以低房量方式运营,恰当地追踪可卖房状态以确保其结果与前几年和未来几年具有可比性是非常重要的。

当你的酒店无法达到一个特定入住率(如不超过50%)时,你应该怎么办?在你的酒店操作系统中,房间应设置为“坏房”状态。如果没有这样设置,你还可以在收益管理系统中调整可卖房数,但这可能会导致可卖房量受限的情况(即:需求超过可卖的房间数量)。然后,收益管理系统将根据所给定的市场条件、需求水平和酒店现有可售卖的能力做出适当的反应。

如果酒店关闭,需要通知你的收益管理系统供应商在系统中做出必要的调整。如果房间数量减少,需要将房间标记为 “维修房”,而不是 “坏房”。然后记得调整房量控制,最大程度地提高剩余房量的价值,同时确保定价与市场条件保持一致。

价格有竞争力,更具战略性

鉴于市场的波动性,收益经理们密切关注定价并做出适当调整才是明智的。如果与疫情期间和恢复期的价格比较,未来即使能有小幅的价格上涨,也能随着时间的推移显著地提升业绩。

根据各细分市场的需求、房间类型、星期规律、停留时间和其他相关因素,运用你的收益管理系统功能进行定价。定价不仅要有竞争力更要有战略性,更需要记住在大幅折扣降价后,再要恢复价格和酒店定位时的困难。另外还要密切关注竞争对手的定价,并排除那些持续实施低价策略的竞争对手。

竞争对手的权重是基于他们对你的酒店各房型需求的影响。这说明竞争酒店在校准收益管理系统合适的市场价格方面影响很大。

收益管理系统还将考虑典型的价格定位(如:你的价格与竞争对手在该房型价格的相关性),并将保持在合适的定位。这使收益管理系统能够随着竞争酒店价格的变化而改变其定价行为,并进行学习和调整。

监测团队预订进度,发现恢复迹象

对于许多酒店来说,复苏取决于宴会和会议业务的恢复。在复苏之前,你需要关注在刺激散客业务需求以弥补团队业务的缺失。

当团队市场开始接到询价和预订时,酒店需要密切关注询价的时间和预订进度,参考疫情之前的模式来预测需求的变化。同时要记住,预订周期、取消率和预订变化量可能与过去存在明显不同。

即使团队需求低迷,也要继续优先考虑利润最高的业务并洽谈出最获利的条款。酒店还需要考虑到团队业务对总收入的影响,包括客房、餐饮和宴会场地。如果宴会场地的容量减少,则要充分利用现有可用空间提升最佳盈利能力。

信任收益科学

这些举例告诉我们,相信收益管理技术及其背后的科学是至关重要的,尤其是在经济下行时期。自动化的能力可以最大程度地提高效率,这对于酒店应对当下员工减少的挑战来说尤为重要。

请与你的收益管理系统供应商进行咨询,获得关于如何在复苏期充分利用收益工具的指导和见解,寻求建议策略、资源、培训机会、以及新产品和功能。

拥有一支精通科学和技术手段的收益团队,酒店将在这场风暴中脱颖而出变得更加强大更具优势,在危机后的世界开辟一条崭新的路径,实现更高绩效。

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