酒店 vs OTA:直订客源争夺战的策略分析

具备强大技术和营销能力的OTA,也有软肋。

【环球旅讯】Expedia集团最近发布的一项研究表明,疫情之后,57%的旅客更愿意通过OTA预订旅游产品。

吸引旅客通过OTA预订的主要因素有以下几点:

* 获得最优惠的房价(69%)

* 预订最好的房型(40%)

* 可以比较同一地区的不同房源(35%)

OTA其它吸引旅客的优势还包括,奖励积分(32%)、一站式便捷消费(28%)、直接促销(26%),或者购买打包产品(25%)。

虽然Expedia集团的该项报告有“王婆卖瓜自卖自夸”的嫌疑,而且只是小范围的调查结果,但在某种程度上,确实也体现了OTA在后疫情时期的优势。

酒店运营者也可以此为参考,尽量淡化OTA的部分优势,争取留住更多的直接客源。

1. 灾难让OTA更强大

在经历过9/11、非典和金融危机等危机和灾难之后,OTA变得更加强大。这主要是因为,旅游供应商,尤其是酒店运营商,太容易恐慌,它们的第一反应是削减成本,减少营销活动,并向OTA求助。

在发生灾难事件之后,酒店运营商往往更愿意与OTA合作,提供折扣,并通过OTA进行限时促销,但是并不会通过直销渠道做同样的促销活动,因为没有了营销预算。OTA也因此底气十足,让旅客相信它们提供的是全渠道最低价格。

酒店运营商该怎么做?答案是,保证价格一致性,投资全渠道营销活动。

酒店提供给OTA的所有折扣或促销,也应该给到直销渠道,如酒店官网、内容营销、SEM(搜索引擎营销)、社交媒体、CRM和忠诚度计划等渠道。

谷歌2019年的一项研究显示,旅客在完成酒店预订之前,会进行45次数字化交互,而如果在全渠道进行营销,酒店就能与OTA拥有平等的机会,全程参与旅客的数字化消费旅程(包括灵感激发、旅游规划、预订、体验和社交分享),最终实现获客,并留住客户。

2. 疫情加速了从线下到线上的转变

市场研究公司eMarketer的报告称,美国电商的销售额今年将达到7945亿美元,同比增长32.4%。欧洲的电商也呈爆发式增长。疫情急剧推进了线下交易向线上交易的转变,这一变化也将影响旅游业未来的搜索、规划和预订方式。

疫情之下,全球各地要求居家隔离办公,大多数人不得不通过在线服务进行交流、远程办公和学习,搜索资讯,购买商品和服务,或者点外卖,与亲友聊天,看直播娱乐节目。

在线规划和消费的理念已经让数百万人转向线上服务,这无疑会影响他们未来的旅行方式。新一轮的在线转化将会让OTA等在线服务公司受益,而旅行社门店和传统旅游运营商和批发商的发展空间则会被挤压。

很多酒店运营商十分明智,继续进行数字营销,投资云技术,与新创OTA公司建立合作,而不是削减营销和技术投资预算。他们的付出终将得到回报。此次从线下到线上的“被迫”转型,将会让他们收益颇丰。

3. OTA如今拥有强大的奖励会员客群

与之前不同的是,OTA在此次的疫情中展现出了一个强大的新优势,其会员奖励计划发展迅速,受欢迎程度堪比大型酒店连锁品牌的忠诚度计划。

Booking.com的忠诚度计划Genius拥有1亿多位活跃会员,Expedia集团旗下的Expedia/Hotels.com/Orbitz三个会员体系的总人数与Genius相当。

过去的三四年里,OTA一直在投资会员奖励计划,希望能够吸引回头客,因为留住客户的成本比获取新的客户要低10到15倍,而且能够减少依赖成本高昂的营销活动。疫情之前,OTA对效果营销的年投入超过了110亿美元。

当前,许多OTA计划,例如Expedia合作伙伴复苏计划,都提出:如果酒店要参与复苏计划并从中受益,它们就必须向OTA的奖励会员提供优惠房价。但是,这些要求只会让酒店陷入恶性循环。

酒店受眼前利益驱使主动或被迫向OTA奖励会员提供低价和折扣,最终只会帮助OTA吸引会员,并再次向旅客证实,OTA提供的是最低价,所以他们下次也会通过OTA预订。

在这种情况下,酒店运营商该如何应对?酒店应该将老顾客和回头客放在首要位置,而不是以吸引新顾客为核心目标。老顾客和忠诚度会员已经非常熟悉酒店的品牌,以及其位置和产品。因此,酒店唯一要做的事情是,让他们安心入住。

未来两年内,老顾客和回头客将决定酒店的命运。

拥有忠诚度计划的酒店连锁品牌,不应该参与OTA奖励会员的折扣项目,而应该为自己的忠诚会员提供折扣和促销优惠。在旅游需求低的情况下,品牌酒店运营商应该将忠诚会员计划,例如忠诚度营销、CRM、升级销售和交叉销售,作为首要目标,将获取新顾客放在其次。

对于单体酒店运营商而言,他们应该再次吸引曾经的顾客,并且建立识别系统,奖励回头客。比如,住满N个间夜,可以送免费间夜,这样的简单计划在很长一段时间内都会有效吸引顾客。

Hotels.com的奖励计划有5000万名会员,其推出的一个简单有效的机制是,在任何酒店住满10个间夜,就可以免费住一晚。单体酒店也应该采用CRM技术,设立CRM计划,以此增加复购率,吸引老顾客和当前顾客,并留住他们。

然而,一个很大的问题是,在需求量低且预算紧缩的情况下,酒店运营商还能做些什么?

酒店与在线旅游技术顾问Max Starkov认为,基于价值打造的销售,可以在很大程度上抵消预算限制及OTA的掌控。

酒店运营商必须明白并且重新学习如何进行价值销售。OTA非常擅长打价格战,酒店运营商在这一点上永远不及OTA。但是基于价值的销售就不一样。这是酒店运营商的优势所在,而且能够为顾客提供真正的价值。

当下时刻,发挥创意,满足顾客需求,并不是什么难事。经历过数月的居家隔离之后,他们的需求很容易被满足。根据顾客的喜好以及当前环境,推出具有吸引力的打包产品或是特别优惠,酒店就可以刺激顾客。

OTA和酒店相比,有一个很大的劣势在于,即使OTA拥有强大的技术支持和营销能力,但是它们对于酒店产品和目的地的了解,远不及酒店运营商对自己产品的了解。

*本文编译自Hospitality Net

王瑶
王瑶

环球旅讯 编译

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